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做付費會員制，阿里是防守，京東和亞馬遜是進攻。阿里付費會員制打造的橫向拓展模式，包含了較多阿里集團高層對業務進行關聯和驅動的訴求。淘氣值灰箱計算方式與付費權利關聯起來，某種程度上造成用戶歧視，造成用戶負面評價和流量損失。

文/由天宇Deco 億歐智庫研究院院長

2018年8月8日，阿里發布了全新的付費會員計劃“88VIP”，這個會員模式起于淘寶天貓，但整合阿里集團內眾多其他類型業務的資源，包括餓了么、優酷、蝦米音樂、淘票票等，預期還會整合盒馬、飛豬等。

88VIP這個名稱雖然看起來庸俗，但起到了統領多產品的作用，且諧音“巴巴”。阿里的舉措給國內正在不斷升溫的付費會員制模式加入了新的話題。

會員制較成熟的應用主要集中在航空、酒店集團、信用卡等消費領域。國內做付費會員制，每個行業起步都比較慢。就零售而言，國內的傳統零售做的比較差，一是國內的線下零售發展比較慢、二是高度分散，因此國內的傳統零售商在做創新的時候，往往比較難一點。

這給了電商企業一個機會，跨越式發展和創新的機會，付費會員制是目前模式創新的一種典型代表。國內初步是以模仿海外為主，例如模仿Amazon Prime模式，國內在做的有京東PLUS、唯品會、網易考拉等。電商平臺在過去兩三年已經做了嘗試，總體來看，都只是每個電商平臺的業務補充和深挖。

反觀阿里做付費會員制，不同于京東和亞馬遜，88VIP跳出了零售的眼光，企圖突破純零售會員模式，以更大的生態模式推動付費會員，由高層推動的意志比較明顯。關于88VIP的產品體系打造，我們有三點看法。

阿里是防守，京東亞馬遜是進攻

阿里是防守，主要體現在阿里需要維持流量，阿里掙得不是零售的錢，掙的是流量廣告的錢，阿里不需要用戶付會員費來平衡利潤率，打造付費會員體系的目的是沉淀用戶。對于阿里來說，做付費會員制，對它的利潤率不可能產生巨大的改變，但是亞馬遜和京東做付費會員，可能就會帶來利潤率的顯著化差異，對于Costco更是利潤的主要來源。

亞馬遜和京東做付費會員，業內已經比較熟悉，其核心在于挖掘用戶在零售消費上的購買粘性和購買深度，對用戶的零售購買能力進行顯著分層，目的比較純粹集中，產生的效果直接，頭部用戶容易轉化為付費會員，進而提高付費會員電商平臺上的復購率和總購買量。

亞馬遜和京東等打造付費會員制的產品邏輯比較明確，會員付費屬于高毛利的收入模塊，對平臺零售業務能力起到了優化、平衡改善的作用。

所以，行業老大要做防守，老二老三要做進攻，防止其他電商平臺對淘寶天貓平臺整體用戶的搶奪。阿里防守就是要用付費會員制防止自己的用戶流失，強化留存自己的核心用戶群。阿里推出的付費會員體系，不會也不能和京東等打正面。

阿里不能提供和其他電商平臺一模一樣的會員體系，同時阿里沒法給用戶提供和自營電商平臺一樣的會員服務。阿里的商業模式、市場地位以及服務基礎決定了，阿里要換一個打法，要防守，推出的付費會員體系就是對已有的存量進行優化。

零售商深挖用戶價值

但阿里全家桶打包促銷

京東和亞馬遜這樣的零售平臺，是縱向深挖用戶價值。阿里是橫縱雙向都在做，更加強調的是橫向，更明顯的賣點是橫向平臺打通，已經跳出了零售體系，從零售來（天貓發起），到非零售中去。這樣的產品策略，是阿里更高維的打法，也是由于阿里在零售平臺之外，整個阿里集團全業務的布局導致的。

大多數的零售平臺做付費會員制，是基于用戶分層和用戶體驗的角度演化出來的，而阿里付費會員制想打造的橫向拓展模式，我們推測相當部分原因是阿里集團對多業務進行關聯和驅動的訴求所在。

京東和亞馬遜的付費會員業務在公司內部是一體的，但是在阿里這兒是割裂開的，集團層面和每個公司層面的利益訴求點是不一樣的。阿里的會員全家桶，除了天貓之外，剩下的在各個領域都是第二梯隊，有“弱弱聯合”的感覺。

這個付費產品模式的潛在問題在于，用戶無法定義你。很多東西看起來很漂亮，但用起來無從下手，發現用不上。一旦用戶無法定義你，不知道你的目的，就無法做出付費的判斷，就會影響轉換率。

大家能知道為什么要花錢買京東PLUS和Amazon Prime，可是買了88VIP，它也送了蝦米和餓了么的會員，可能依然成不了蝦米和餓了么真正的用戶。不禁讓人思考，送一個會員，真的能讓人從A產品遷移到B產品么？

零售公司付費會員的做法目的很明確，進行客戶價值縱向深挖。阿里的打法似乎讓人找不著重點，縱向深挖價值在天貓內部的體現不明顯，橫向來說太分散，打通會員權益這樣的做法，真正對單個平臺用戶轉化貢獻是有限的。我相信各個參與到88VIP計劃的阿里子公司，也不會把用戶增長的期望寄托到這個會員模式上來。

成為付費會員的資格

被淘氣值灰箱機制所限制

阿里的付費會員體系，將淘氣值和會員購買權利關聯起來，但淘氣值的灰箱計算模式會和付費會員制的邏輯產生一定沖突。限制花錢成為會員的理由是淘氣值不達標，但它是灰箱的，而將阿里的會員體系嫁接在一個灰箱的用戶層級上，可能會引起用戶的負面評價。阿里將會員價格和淘氣值綁定在一起，將這個會員體系做的有些四不像。

現在要將淘氣值大于1000，設置成限定用戶成為付費會員的門檻。大量淘氣值低于1000的用戶，他們的付費欲望被扼殺了，這樣的用戶認為花888買不值，不愿意花888，想花88買，又礙于沒有資格，這相當于一種顯性歧視，造成的結果就是，大量有一定付費意愿的用戶被浪費掉了，因此這套會員的流量轉換路徑和流量轉化方法是有BUG的。

付費會員制的本質就是用戶付費去買不平衡和更好的服務。本身用戶花錢買更好的服務，花錢應該是沒有門檻的，現在淘氣值的出現，反而變成了花錢有門檻，有一些“不患寡而患不均”的感覺。

更重要的是，付費會員制是一個轉化型業務，就是因為用戶付費成為了會員，才繼續選擇在這個平臺上購物。

話說回來，為什么航空公司和酒店的會員分層沒有讓人反感呢，因為它們的分層是建立在清晰透明的評斷標準上的，一定數量的里程和住店次數對應固定的會員級別。門檻設立應當是消費和權益的滾動，我消費，就能享受服務，繼續消費，就能享受更好的服務。

而阿里的88VIP，用消費給付費設置門檻，這樣的消費機理存在一定內部矛盾，用戶的消費能力可以成為權益上分級的衡量標準，但是不應該成為用戶花錢成為會員的分級衡量標準。

億歐智庫正在進行《中美零售付費會員制模式研究》報告撰寫，歡迎與業界各位朋友進行交流探討。

本文作者億歐智庫研究院院長由天宇（微信decoyou），分析師宋寧（微信SONG-HOPE）。歡迎交流~

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