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“未來一定好看,能剩下來的都是品牌。” 在做內部分享時,嘩啦啦運營總經(jīng)理郭春鵬如是說。 一場百年罕有的疫情,讓整個消費市場進入了新時代,執(zhí)著于堂食和線下的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)生存益發(fā)艱難。這些企業(yè)并沒有做錯什么,可是時代變了。正如已經(jīng)倒下的功能機時代霸主諾基亞,他們的疑惑在于:“我們并沒有做錯什么,但為什么諾基亞還是輸了?” 春風雖欲重回首,落花不再上枝頭。歷史只會滾滾向前,時代在向我們告別時,并不會說一聲再見。 餐飲行業(yè)也是如此,存亡在變與不變之間。郭春鵬判斷,餐飲行業(yè)的未來一定是雙輪驅動。所謂“雙輪”,一是指實體門店,二是指虛擬門店,二者相互貫通。 筆者在一年前拜訪蘇寧時,蘇寧副總裁孫為民有類似判斷。他介紹,未來的零售,不再有線上、線下之分,只有在線和不在線之分,一切都是場景互聯(lián)網(wǎng)。該觀點也適用于如今的餐飲行業(yè),實體門店是體驗中心,是流量入口,是展示平臺;虛擬門店是實體門店在時間和空間上的延伸,兩者一定是貫通的,缺一不可。 早在2018年,各大電商平臺的流量即已見頂,流量成本奇高無比,“新零售”“智慧零售”等概念應運而生,各大平臺重新思考線下的價值——線下?lián)碛刑烊磺沂址€(wěn)定的流量,在諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭看來,隨著流量價格日益高企,這些穩(wěn)定流量的價值甚至可以覆蓋房租成本。 那時起,餐飲行業(yè)有了一個新的標簽:抱著金飯碗要飯的行業(yè)?？梢哉f,互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)的浸潤一直以相對緩慢的速度進行,疫情則使?jié)B透的廣度和深度快速提升。此間的邏輯鏈條并不復雜,堂食被迫關閉,轉戰(zhàn)線上是必然要求。 但是轉戰(zhàn)線上也面臨著兩種選擇,首先是第三方外賣平臺。 但如今的外賣平臺面臨著和幾年前電商平臺一樣的困境,流量見頂,商戶日多。此外,疫情期間第三方外賣平臺的弊端充分暴露,過高的傭金讓本就艱難的經(jīng)營環(huán)境雪上加霜。更重要的是,依靠平臺的流量,很難培養(yǎng)屬于自身的忠實顧客,他們絕不僅僅代表著保底的營業(yè)額,也不僅代表著營銷推廣成本的降低,更代表著這個充斥不確定性時代中的確定性。于是,諸多餐飲行業(yè)從業(yè)者意識到了另一種選擇的重要性,也即自營外賣或自營零售商城的重要性。 最終,問題指向了一個焦點:餐飲企業(yè),如何做好私域流量? 社群和小程序是重中之重 在郭春鵬看來,突然面對一個新的時代,餐飲行業(yè)的從業(yè)者有些慌亂。最直接的表現(xiàn)是,盲目追逐所謂的風口。“直播帶貨火了立刻去做直播,分銷火了立刻去做分銷,現(xiàn)在突然冷靜下來,發(fā)現(xiàn)沒什么效果。”他說,什么火了做什么,就是迷茫于“術”。 那么什么是“道”?郭春鵬表示,道就是真正的大趨勢,企業(yè)要根據(jù)“道”來制定“術”,絕不可反客為主。 在他看來,整個餐飲行業(yè)的運營收入結構模型正朝著“四維一體”進化,這即是“道”。“四維”分別是指傳統(tǒng)的堂食收入、平臺型的外賣運營收入、自營外賣收入、自營零售電商(餐飲零售化)收入,“一體”則是指消費者的滿意度和復購率。 想要四維俱張,眼下的核心是做好私域流量矩陣。當下的公域流量平臺并不少,但基于社交的微信平臺依然是最符合私域流量運營的場景。在微信的生態(tài)內,所謂私域流量矩陣,具體包括公眾號、個人號、社群和小程序。 四者定位不同,公眾號是一個集合,無論是營銷信息、活動信息還是企業(yè)自身的信息都可以從公眾號中聚合輸出,其優(yōu)點是大而全,缺點是散而亂,用戶粘性不高;個人號的目標是在朋友圈中宣傳、吸粉,優(yōu)點是直接觸達,缺點是不夠精準且受眾有限。 社群和小程序是重中之重。以店鋪為圓心,針對半徑5公里內的客戶群體建立社群,這批客戶的特點是忠實、精準且復購率高。針對這樣高品質的客戶群體做營銷,產(chǎn)生效果一般會是事半功倍。在社群建立之后,小程序的重要性才正式凸顯出來,小程序本身并不具備引流能力,它的目的是迅速在個人號、公眾號以及社群內做交易轉化。 但是很多餐飲人也陷入了誤區(qū):明明自家的口味很不錯,顧客群也建立起來了,小程序也搭好了,怎么線上的訂單還是寥寥無幾? 郭春鵬的答案是,社群絕對不是簡單拉個群,其運營有非常標準化的流程,也有很深的“門道”。 社群的運營策略與工具 如前文所述,未來的餐飲行業(yè)是實體門店和虛擬門店的“雙輪驅動”,那么連接兩個輪子的“軸”是什么?郭春鵬認為,這根軸是社群或會員體系的運營,“如果一個品牌沒有做好社群或會員運營,想要維護好私域流量、打通線上線下是癡人說夢。” 深圳某網(wǎng)紅酸菜魚品牌,目前已經(jīng)擁有連鎖門店30多家。疫情早期,堂食全面暫停,創(chuàng)始人向郭春鵬求教:我們怎么才能活下去?郭春鵬告訴他,社群是唯一的自救方式。 從社群定位、社群搭建流程、社群維護及活躍三個方面,郭春鵬為該餐企講授了一整套方法論。不到兩個月,這家酸菜魚連鎖的營業(yè)額迅速回升,堂食開放以后,因為社群成員的支持,客流量也明顯優(yōu)于同地段其他餐飲門店。 首先,社群的定位一定是3-5公里的客群,這是餐飲的特點,只要有持續(xù)的互動,效果一般不會太差。關于社群的搭建流程,志在做私域流量的餐飲人也不會太陌生,以西貝為例,從2019年3月起,西北就在每家門店前擺出宣傳牌,上邊寫著:“加店長微信,入專屬社群,享更多權益,一站式享受西貝服務。”此外也有更多具體信息。目前,西貝的每家店都會有兩到三個社群,每個社群的人數(shù)都在300人左右。 值得一提的是,不止門店客流可以作為社群的用戶來源。郭春鵬提醒,不要小看了最傳統(tǒng)的短信營銷?！昂芏嗳诵】戳硕绦?實際上有數(shù)據(jù)顯示,用戶短信的打開率比很多頭部公眾號的打開率要高得多?！?/p> 比搭建更重要的是社群的維護及活躍。 在郭春鵬看來,想要做好社群的維護及活躍,一靠策略,二靠工具。常用社群運營策略如圖所示:
那么為什么需要工具呢?各項技術支持是提升運營效率的必備手段,郭春鵬表示,嘩啦啦有非常強大的社群運營工具,可以有效幫助客戶做好社群的運營。比如嘩啦啦商戶中心中的各項活動功能,以簽到功能為例,該功能可以實現(xiàn)在群內“簽到打卡”,這也是保持群內每日活躍度的好方法?！昂芏嗳撕鲆暳撕灥降闹匾?這其實是養(yǎng)成用戶習慣的重要一點。” 也可以通過商城秒殺功能,在社群內以周或月為頻率,設置一兩款暢銷商品秒殺活動。還有拼團工具、消費返積分工具等等。 想要提升社群的活躍程度,不能只依賴線上,線下體驗活動也十分重要。郭春鵬介紹,嘩啦啦同樣設置了有關線下活動的各類工具,比如“報名活動”“搞笑活動”等功能?！皣W啦啦各項工具的設定一定是基于最前衛(wèi)的經(jīng)營理念,因此這些工具都非常方便,可以很快幫商戶建立起私域流量的運營體系?！惫葫i說道。 |
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