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去年，國家對于保健市場進行了力度空前的整頓，在蕩滌了行業邪氣的同時，也在一定程度上壓制了企業特別是服務營銷企業的銳氣。按照正常的節奏，今年應該是保健行業的調整年，疫情突發，一下子讓本來虛弱的保健市場與消費者規模化隔離。然而，如果以此推斷服務營銷停止，那肯定是一個錯誤的論斷。 從監管動向上看，服務營銷順應發展。去年國家強力整頓保健市場，已經初見成效，以保健食品為例，去年下半年，市場監管部門共抽檢15833批次樣品，不合格樣品為70批次，不合格率為0.4%。監管部門整治保健市場的目的，是要讓其更加潔凈。清理了屋中的垃圾，也一定會重新擺放好其中的設施，而不是要拆掉房子。健康中國的大目標中不可能缺少健康食品的貢獻。疫情沒有改變國家大的決策，最近召開的中共中央政治局常委會議提出，要著力擴大國內需求,有序推動各類商場、市場復工復市,促進生活服務業正常經營,積極擴大居民消費，這其中不可能沒有服務營銷的支持。 從行業走向上看，服務營銷順應市場。數據顯示，過去6年保健品行業市場規模穩步上升并保持每年兩位數的同比增速。以保健食品為例，去年中國市場規模約為3970億元。根據我國經濟發展狀況以及行業發展趨勢，預計今年我國市場規模將突破4500億元。疫情到來，削弱了市場的消費能力但是強化了公眾對于健康產品的需求意向，二者沖抵，保健行業增勢不減。食品特別是以特殊食品為代表的健康食品的消費，背后是生活方式、健康知識乃至文化觀念的教育和引導。對于居民健康素養只有17%的國人而言，承載著教育和科普的服務營銷不僅是拉動保健市場消費的主流，而且是提升公眾健康水平的動力。去年，全國從事保健服務的終端門店達180萬家左右。這些銷售終端也是健康知識科普的亮點，可以說，只要有健康食品的流通，只要有食育的需要，只要有健康產業的成長，就會有服務營銷存在。 從消費趨向上看，服務營銷順應需求。世界衛生組織認為，處于健康與疾病之間的亞健康狀態約占75%。降低或減少發生各種疾病的風險，讓大眾“不得病、少得病、晚得大病”，對亞健康進行干預，是保健食品的作用，而讓這個作用落地生根，一個重要的渠道就是服務營銷。疫情帶來的宅生活，拉升了全民兩個需求，一是社交需求，公眾對于面對面交流的渴望強烈，二是健康需求，公眾對于增強免疫力、運動營養、減脂等產品的消費增長，這兩個需求正是服務營銷的精華。可以預見，未來我國居民對于健康食品的需求狀態是：老年消費群體不斷擴大，80、90后消費群體的快速普及。新生代消費者群體的崛起。疊加消費觀念轉型將有效擴容健康食品市場的整體需求。服務營銷將進入滲透率和黏性比率提升的快車道。 必須指出，疫情也是繼國家整治之后，對于健康食品服務營銷行業的又一次優化選擇。一方面，在依靠短線的虛假宣傳等手段進行操作的企業，失去客戶退離市場之后，多數業通過線上溝通，云端傳播的形式，進行非常時期的自我維護，留下了忠誠的客戶和優質的團隊，并且與專家的融合更加緊密；另一方面，監管部門沒有松懈對于健康食品營銷渠道的監管，對于夸大宣傳、詐騙等行為，堅持打擊，一些依靠老套路蹭新冠肺炎熱點營銷的企業被查處，一些線上欺詐的行為被處罰，以后走到線下回到顧客身邊銷售保健食品的，都是更加規范更加優質的服務營銷企業。可以肯定，經過了疫情期間的歷練和選擇，健康食品的服務營銷將會更加優化。未來的服務營銷更多的不是靠禮品、靠聚餐、靠講口來籠絡顧客，而是靠品牌、靠服務、靠真誠來拓展市場。 由此可見，健康食品的服務營銷思考的不是面對挫折是否繼續的話題，而是遵紀守法高質量發展的追求，疫情中公眾聽到了病房里治病救人的故事，疫情后國人需要得到保健食品承載的科普知識。重新落地面向消費者的服務營銷融合了多重優勢，必將會成長升級。 |
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