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4月22日，星巴克中國在國內大多數門店推出5款使用植物肉的產品，包括意面、千層面等。這是星巴克首次在中國推出植物肉產品。此前，肯德基中國宣布，自4月28日起，將在上海、廣州和深圳3家門店進行植物肉產品公測，收集消費者反饋。4月17日，美國披薩品牌棒約翰也宣布，與國內植物肉企業星期零（STARFIELD）合作，在中國推出首款植物肉披薩，以植物牛肉丸替代牛肉，于4月17日開始限量發售。 事實上，植物肉產品并不是一件新鮮事。 從去年開始，“植物肉”便頻繁出現在眾人的視線中。淘寶造物節上的植物肉漢堡，奈雪夢工廠打造的Starfield—未來漢堡、Starfield—綠星漢堡和Starfield—墨西哥肉沫卷，天貓國際的GreenCommon旗艦店以及植物肉月餅等，均出現植物肉的身影。 隨著時間的推移，植物肉帶來的風潮只增不減。然而，在消費端，消費者是否愿意對植物肉產品買單值得關注。 消費者認知度低 數字一百對消費者進行的問卷調查數據顯示，在認知廣度方面，77%的國內消費者聽說過植物肉產品，這主要集中在一線以及新一線城市；在認知深度方面，即便消費者聽說過植物肉，也只有39%的消費者認為植物肉是由植物基生產的人造肉以及細胞培養的人造肉。此外，調查對象在對食物分辨時，94%的消費者不能分辨什么是植物肉。 數字一百副總裁熊瑛表示，當前，對于植物肉這一細分品類，消費者對植物肉的認知是基本的、淺層次的，甚至是錯誤的。在認知轉化方面，聽說過植物肉的消費者僅有33%的表示購買并食用。對于產品品類而言，認知渠道的多寡以及在單一渠道上品類的認知比例是否高側面反映了消費者是否接觸到更多的植物肉產品。而在認知渠道方面，信息渠道既局限又弱，即便是頭部流量平臺，也不到40%。 同樣，2019年，國內市場研究公司艾媒咨詢曾對1500多名中國消費者進行調查顯示，51.3%的受訪者表示，自己不愿意嘗試人造肉，只有低于三成的受訪者愿意嘗試。在不愿嘗試的消費者中，49.5%稱是出于心理因素，技術不成熟和口感不佳是另外兩個降低消費者嘗試意愿的重要因素。 餐飲分析師林岳表示，“目前國內植物肉產品魚龍混雜，消費者也還沒有明確的概念，企業想要從中獲取利益，還需要一定的時間。” 走上餐桌任重道遠 面對當前低層次的植物肉消費，走上消費者餐桌似乎任重道遠。有專家表示，植物肉需要豐富購買渠道，對于潛在的消費者，貨架上看得見才有嘗試購買的可能性。另外，對于新產品而言，科普原料成分和制作過程也是提高消費者接受度的關鍵措施。 新產品要吸引消費者，口感很重要。有消費者認為，植物肉沒有普通肉的口感好，植物肉放涼后豆味較重。 價格也成為部分消費者將植物肉拒之門外的原因之一。目前，植物肉的價格普遍比真肉貴：在我國香港地區，OmniPork豬肉餡售價比普通超市中販售的冰鮮豬肉餡貴約25%；在美國，Beyond Meat的植物牛肉也比真的牛肉價格高至少三成。以星巴克為例，在其App中可以看見，星善食分類下的產品價格多在59元，意面則為69元，與其三明治簡餐分類下的28—39元定價，幾乎相差30元。當然，無論是肯德基還是星巴克，此次植物肉產品均為限定款。這或許緣于當下健康人士僅為少數群體，植物肉的消費習慣尚待養成。如何說服消費者為植物肉買單，依然為企業所困擾，貿然推出植物肉產品也會對企業成本造成壓力。 中國食品產業分析師朱丹蓬認為，雖然從理論上植物蛋白不含有膽固醇和反式脂肪酸，并且能提供更多營養，但消費者的接受和理解程度，也是植物肉推廣過程中非常重要的課題。“人造肉仍然屬于新興的小眾品類市場，現在談論推廣還為時尚早。”朱丹蓬表示，在資本端的極力推動下，人造肉行業處于風口期。但目前整個行業仍然在研發、標準、流程等方面存在信息不對稱的難題。 此外，對于食品產業而言，相應的安全規范和標準至關重要。“人造肉一定會成為肉制品的一個重要補充部分。但在沒有相關標準出臺的情況下，出于對消費者負責任的態度，人造肉的市場化節奏應該放慢一點。”朱丹蓬說。 在中國植物性食品產業聯盟秘書長薛巖看來，植物肉在國內推廣的過程中，口味和價格是最主要的影響因素，但口味調整對國內企業來說不是難事。“中國一直有植物蛋白飲食傳統，也具有加工優勢和經驗。現在許多傳統素食廠商看到了發展路徑，對他們而言，在質感和味道方面進行技術上的改良并不算太難。” 有專家表示，就推廣而言，食品企業應該盡快抓住現階段消費者對于健康和素食加速提升的需求，進一步打造適合中國消費者口味的植物肉食品。建議短期內以半成品或成品為主，以多樣化的口味做季節性短線產品；利用消費者樂于嘗鮮的心理特性，拉動消費者嘗試意愿，圈定一批潛在的消費群體。長期則以健康為主訴求，用合適的價格點逐步穩定并擴大忠實的消費人群。（王金臣 ?綜合整理） |
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