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盡管春季全國糖酒商品交易會缺席了這個春天，但啤酒飲料行業銷售旺季在即，企業正常工作仍要開展。銷售受沖擊之下，啤酒飲料企業能否實現今年的業績計劃，考驗著企業的變通能力。 記者了解到，今年不少啤酒企業將加速高端化進程，飲料企業也迎合健康消費趨勢，推出氣泡水、天然蘇打水等新品，疫情并沒有逆轉行業的大趨勢。反而在此特殊形勢下，社區團購、社交電商等新的消費模式興起，加速了渠道變革。 中國酒協啤酒專業委員會秘書長何勇表示，短期來看，銷量受到影響，但從中長期來看，這一次“危機”也孕育了機會，消費行為的改變會加速啤酒行業的產品結構調整變革、渠道變革等，會給整個產業帶來更深層次的變化，比如消費社區化、營銷數字化、品牌放大化等，都會加速產業的發展。 招商與去庫存 氣溫漸漸升高，啤酒銷售也進入旺季。在商超貨架上，百威、喜力、嘉士伯等品牌競相角力。往年的春糖是中小型啤酒飲料企業重要的招商平臺，今年沒有了這一平臺，中小啤酒飲料企業只能自尋出路，變通自救。 水芒芒往年也會開放線上招商，但力度較小，今年線上招商成了重點。張健輝告訴記者：“線上招商的時間成本比較大，糖酒會是集中式交易，一星期就能完成招商，但線上需要60多天才能完成，比較零散。”記者注意到，全國糖酒會組委會發布消息稱，3月底推出“全國糖酒會云平臺”，搭建“線上展館”，進行展前線上展示與選品、預熱與互動。 行業巨頭也在不斷探索新的渠道模式。百威亞太財報顯示，2019財年，百威啤酒在每百升收入增長約為6.4%及銷量下降約為3%的推動下，百威亞太在中國的收入增長約為3.2%。并且，在2019年四季度收入下降3%，原因主要系3.9%的每百升收入增幅被6.6%的銷量下降所抵銷。隨著近年來中國市場消費升級不斷提升，導致中高端消費市場不斷釋放紅利。百威亞太方面表示，公司已加大商業投資，以加快百威品牌擴展至其他渠道。 啤酒營銷專家方剛告訴記者，啤酒行業的集中度非常高，五大巨頭占據了約80%的市場份額，每年春糖期間，這五大巨頭也沒有什么招商的大動作，因為他們并不是每年都會招商，而且有自己的招商體系，對中小啤酒企業或進口啤酒品牌有一些影響。 至于庫存方面，張健輝稱，去年全國共3萬箱庫存，春節前已經消化了百分之七八十的庫存，經銷商對行情比較樂觀。山東澳進乳業的銷售彭海（化名）稱，乳飲料在春節旺季消化的庫存不太大，不足往年的一半。壓的貨都在疫情期間捐贈了。“既能宣傳品牌，又能為國家做貢獻，還能去庫存，何樂而不為？” 產品、消費新趨勢 “今年應該會更走向兩個極端，富有生命力的產品會做得更好，差的產品會加速淘汰。像符合健康趨勢和功能性的飲品可能會火爆一些，生命力會更旺盛一些。”張建輝介紹稱，今年水芒芒的傳統果汁產品會占75%，偏重家庭聚會場景，今年推出的植物基氣泡水新品正是看到了飲料健康的趨勢，具有零糖零脂的特點，更傾向于運動場景。 在談及今年的計劃時，張建輝稱，“第一季度主要是招商。第二季度主要是做旺季的一些夏日冰飲活動，鞏固渠道，做一些消費者拉動活動。第三季度會迎來中秋節小旺季，會有中秋會戰。第四季度的重點就是春節，因為果汁的禮品屬性比較強，主打春節送禮。” 匯源樂堿克東天然蘇打水則通過社交電商、團購的方式，主打線上渠道，鼓勵消費者線上下單的同時，也鼓勵他們注冊成為“微客”，即微商。 啤酒營銷專家方剛分析稱，“餐飲渠道占整個啤酒銷量的60%，在餐飲業停滯的狀況下，啤酒企業重點關注的就是社區零售店以及社區團購等社會化營銷平臺。隨著餐飲業的恢復，啤酒的渠道就會暢通。啤酒線上增長速度大概是每年50%，線上總量大概是15個億，占啤酒大盤的1%左右。未來3—5年，啤酒線上增幅依然不減，可能會很快突破50個億，線上渠道將是特色啤酒、高端啤酒的搖籃和重要的銷售手段。” 國盛證券研報顯示，啤酒業短期受沖擊較為嚴重；全年來看，部分啤酒企業計劃二季度處理臨期庫存，預計暫不會影響啤酒旺季消費；中長期角度看，國內啤酒行業高端化趨勢并未受到影響。 |
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