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一場“小而美”的酒局日前通過微信視頻通話的形式悄然進行，與當前各路熱鬧非凡的直播、云論壇不同，這更像是一場私人聚會，以“對飲魁盛號 共悟致勝道”為主題，這場云上對飲氣氛輕松愉悅、觀點精彩紛呈，給行業人士帶來更多思考。 這場“云喝酒”由九石機構北京分公司總經理黃學輝組織，牛欄山酒廠副廠長、新聞發言人陳世俊，京東零售集團消費品事業部酒類采銷部總經理陳松鋒，京東零售集團消費品事業部酒類采銷部白酒總監陳欽瑤，盛初咨詢公司合伙人、副總經理侯帥，行業觀察家蔡學飛，北京星輝天下商貿有限公司總經理龐建等悉數云集。特邀行業資深媒體人黃曉丹主持。 繞不開的話題 ? 疫情與 5G 隨著全國各地抗疫取得非凡成果，除了關心抗疫的全面勝利之外，后疫情時期將對酒業產生的影響成為當前廠商們最為關心的話題。 “報復性消費規模有限，民酒產品有市場。”蔡學飛說，白酒的實質是社交性產品，喝酒喝的是背后的感情，白酒市場依托聚集性消費。未來宴席、會務等消費場景會很快反彈，這是剛需，更多是對民酒的需求。中國酒類消費是節點式消費，喝酒有目的性，春節這一波受到的影響并不會完全反彈；特別是餐飲、夜場的消費場景會持續受到影響。在酒類消費支出上，老百姓會更謹慎，伴隨的是酒類消費變為非常理性的消費。理性的背后不僅是對支出的控制，還有對品質的追求，曝光度高、性價比高的大品牌，像牛欄山魁盛號這樣的高端民酒品牌將得到更大的支撐。 創新“云喝酒”，新營銷應對新形勢。陳松鋒介紹了京東超市對于白酒品牌營銷非常時期的特殊策略。京東通過“云喝酒”“JD音樂合”項目引導更多消費者線上采買酒水品類，讓更多消費者享受到更優惠的價格與更優質的美酒。 陳松鋒提到，特殊時期，京東開展“云會議”，在線進行戰略合作內容的溝通，從品牌、市場、服務、產品、技術、渠道等多維度展開全方位合作升級，實現了京東超市與品牌之間產品、營銷推廣、大數據等方面的資源共享和創新的銷售策略，聯合更多品牌站在消費者角度真正為大家帶來安全方便的購物模式。目前，京東平臺全面升級“云娛樂”場景電商直播帶貨屬性，對消費場景的構建起到了很大的促進作用。 非常時期造就非常機會，線上線下將更好地融合。陳世俊認為，2003年的非典大大促進了電商發展，本次疫情也將帶來新的消費行為變化，比如“云喝酒”的興起。更值得關注的是用戶行為的改變，以往和互聯網沒有關系的50后、60后，在疫情的這段時間里被年輕人教會了通過互聯網購物和娛樂。用戶行為習慣形成之后會有慣性，慣性的持續到未來將形成新產品。疫情將刺激互聯網經濟快速推進，但不是單純的線上取代線下，而是在線上線下之間找到一個更好地融合。 有遠見的企業要從戰略上重視線上內容傳播。侯帥表示，酒類是重度線下體驗產品，所以行業很傳統，慣性也特別強。人們想改變這種消費習慣特別困難，所以長期看來，疫情對白酒不會有太大影響。但這次疫情以及5G技術的發展，帶來對互聯網內容的高度聚焦，有遠見的酒企和酒類品牌運營商，一定要對傳播內容線上化給予足夠重視。 總的來說，本次疫情的超長時間，讓社交從線下轉到了線上，5G技術帶來的紅利愈加明顯。經過疫情期間的線上社交培育，誰率先完成線上營銷場景的構建和轉化，誰就將迎來疫情后的銷量大爆發。 陳世俊表示，未來牛欄山將借5G東風，與合作方實現多方共贏，從品牌營銷變現、資源變現、銷售變現、用戶變現等提供一攬子的解決方案。 魁盛號是如何煉成的 ? 揭秘下一步的“核武器” 在對飲魁盛號的酒局上，話題自然離不開魁盛號酒本身。作為一個從線上引爆的高端產品，和一個可以成為爆品的二鍋頭品類高端產品，魁盛號自2018年以來在線上線下雙向走紅的故事被業界稱作“神奇的案例”。本次酒局集合了牛欄山酒廠、產品首發運營方京東、線下推廣方北京星輝天下商貿有限公司，完整版的“魁盛號是如何煉成的”自此浮出水面。 15年磨一劍，魁盛號有備而來。陳世俊談到，魁盛號在高端領域取得目前的成績并不意外。早在15年前，牛欄山就做過一個非常有意義的市場調研——消費者對二鍋頭品類的直接聯想是什么？結果，91%的消費者選擇是“北京”，這給后來牛欄山堅定地打造中國二鍋頭第一品牌、堅持以京味文化為背書的品牌定位，提供了重要的市場支持。 因為那個時候，消費者心中還沒有一個足夠強大的代表品類的品牌占位。還有一個問題是二鍋頭價格的包容性，調研發現消費者對二鍋頭的理解并不是廠家想象中的“度數很高價格很低”，二鍋頭價格的彈性很大，同時不少消費者認為二鍋頭是好酒的代表。北京文化本就以多元化、包容性強為特點，二鍋頭最大的特點也是其多元和包容性。近年來，牛欄山一直在做產品升級，目前來看，百年二鍋頭的消費量最大，線下的次高端江蘇中國牛系列價位在每瓶228元—428元之間，一年時間銷量也達20萬箱。可見，每瓶618元的魁盛號不是橫空出世，而是厚積薄發。 陳欽瑤表示，用測試數據說話，魁盛號有底氣。首先，通過對京東大數據分析，對線上酒類整體用戶做了非常詳細的分析；其次，制定牛欄山高端產品的設計，并給酒廠提出建議；最后，牛欄山酒廠在對產品的歷史文化賦能、品牌名賦能和品質賦能上都讓人感到驚艷。 魁盛號問世后，一開始是上線小測試，結果很短時間就有上千條評論、幾萬人關注。隨后，牛欄山酒廠和京東聯合推出了一系列營銷方案，造就了“網紅魁盛號”。 龐建對魁盛號未來實現更大的爆發增長充滿信心。他表示，魁盛號的核心是文化，將魁盛號作為真正的北京高端文化名片和文化核心理念普及給消費者，是星輝天下一直堅持在做并將在未來進一步加大力度的工作。北京商務消費量龐大，只有將魁盛號的前世今生講好，做好文化教育，才能讓它成為商務用酒中的更好選擇。未來星輝天下將把重心聚焦到消費人群的培育下沉，將物流貿易回收，推廣網點多樣化，最終實現以點帶面。 陳世俊透露，未來，隨著5G技術的推廣應用，牛欄山將在智能化生產、智慧文化苑觀光體驗以及大數據營銷等方面積極探索。第一，釀造生產智能化工程，5G技術成熟后，生產、質檢等各方面將實現徹底改變，產品質量追溯實現全程可視。第二，牛欄山正在做文化苑，消費者在線上就可以完成對牛欄山全方位的了解和深度體驗。第三，牛欄山將與京東深度探討如何在數據化上營銷進行全方位合作，實現精準傳播。 以上三點措施，將對牛欄山的產品品質、品牌推廣和營銷效率提升形成助力，也為牛酒次高端代表產品的魁盛號提供更有利的品質升級保障和精準營銷支撐。 二鍋頭品類可支撐更高端產品 ? ?大品牌獨具優勢 魁盛號的熱度高漲向行業拋出了一個問題，牛欄山高端化的成功能說明整個二鍋頭的高端化機遇已經到來了嗎？ 侯帥談到，做企業要么規模化，要么高端化，牛欄山作為100億規模的白酒企業兩者都做到了。品牌或品類并沒有高低端之分，牛欄山有很高的品質，通過簡單營銷獲得很高的聲譽，這些都是非常好的基礎。茅臺帶動醬香、五糧液帶動濃香，牛欄山有使命和責任將二鍋頭帶到更高的消費檔次。二鍋頭品類的高端化將是巨大的寶藏和機會，此外魁盛號也打破了電商低價的魔咒，期待牛欄山和京東能夠帶動魁盛號銷售，滿足更多消費者需求。 蔡學飛表示，之前的中國酒業一直在解決購買的便捷性問題。信息技術的發展，將問題轉化為了即看即買，即場景問題，喝酒場景需要廠家、品牌方共同打造。未來，消費者將更加理性，也更具有品質依賴，因此機會在于京東平臺和牛欄山這樣的大品牌。魁盛號的成功恰恰是牛欄山大品牌爆發所帶來的機會，牛欄山遍布全國的經銷商、分銷商是魁盛號的有力支撐。 |
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