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當汽車行業面臨來自內外的困難時，作為目前國內規模最大、覆蓋面最廣、真實用戶最多的汽車服務網站，汽車之家能為行業做些什么？汽車之家給出的答案是升級汽車消費服務、解決消費痛點。圍繞這一核心思想，“818全球超級車展”車圈超級IP悄然浮現。 好的IP，要有好內容引起共鳴，有大流量引發傳播，有高價值創造收益。“818全球超級車展”，就是汽車之家用一套打通產業鏈的組合拳掀起了汽車行業的一次顛覆性創新，幫助行業發聲、提振市場信心、推動產業發展，成為釋放汽車消費動力的重要推動。 “818全球超級車展”并非只是某個單一活動，而是由網上車展、百城線下車展、汽車主題晚會、汽車消費論壇、超級合伙人嘉年華等十大項目組成的集合體。每個項目都自成獨立體系，但組合在一體就成為使汽車終端消費所有環節參與進來的行業盛事，不僅大大提升了營銷效率，也為車企洞察市場趨勢提供了新的路徑。
當影響力堪比“雙十一”的“818全球超級車展”已經來到第二屆，這場汽車行業的年度盛會背后的戰略思維、運營模式、技術積累、團隊實戰經驗，都固化成汽車之家的能力，進一步提升汽車之家在行業內的地位，也讓這個超級IP與汽車之家形成了強綁定關系。 線上+線下車展，用技術實現品效合一 在人們曾經的印象中，線上車展也許就是拍幾張照片、做幾張AR，然后讓大家點進相應的鏈接滑動觀看即可，但事實上遠沒有這么簡單。 一場疫情加劇了行業對遠程非接觸式運營的迫切需求，也推動了車企對“品效合一”的注重。傳統意義上的大規模線下車展，因其對車源與潛在消費人群的聚集效應，仍然有其存在的價值，然而線上車展要做的，是線下車展做不到、做不好的事情。具體說來，就是利用智能化實現沉浸式、定制化體驗、看車與購車深度聯動。
比如使用者想要在線上逛展時“開關車門”，在技術上需要這個車輛模型達到2000萬像素才能有逼真的效果，但是這會超過普通手機的CPU運算能力。而汽車之家的技術人員通過幾年來線上車展的技術積累，通過算法將這一過程模擬計算出來，讓傳統意義上的全景照片做出3D的整體效果，真實還原線下車展氛圍的同時，也因為沒有人潮擁擠而更加有沉浸感。而且所有虛擬展館都已經全部在后臺實現“平臺化”，無論是需要增加或去除模塊，都能夠快速完成。 做到了沉浸感，線上車展兩個獨居的優勢就能充分發揮。一個是根據用戶大數據實現線上車展的“千人千面”，每個用戶可根據其興趣獲得個性化推薦組合，而且一輛車的不同顏色、外觀套件、輪轂、配置等，都可以實時更換，不受線下車展場地的限制。另一個則是將看車與專業KOL內容、直播帶貨、成交價格查詢、活動優惠、金融服務等進行融合，形成用戶體驗和商業推廣無縫銜接的引導氛圍。
事實上，很多用戶已經長期停留在看、比的周期中，這個時候只是缺最后一個刺激，疊加線上車展的沉浸氛圍，就會產生很高的成功率。“818全球超級車展”以官方補貼的形式，為用戶派送高達30億的紅包福利，就是讓用戶下定決心購買的“臨門一腳”。這不僅可以給用戶在心里“種草”，培育潛在購車需求，也能幫助廠商更精準定位目標客戶，甚至提前鎖單。 將傳播、線索、訂單、成交全覆蓋的線上車展，是行業追求“品效合一”之下的創新模式。然而，汽車之家并沒有忽視線下車展不可替代的作用。在1個月的時間里，覆蓋線下100多個城市、近百個主流品牌的百城車展不僅與線上車展形成了良好的呼應，而且以促進成交為目的的展會，將最誠意的優惠與官方補貼送到家門口，線上報名即可領取往返打車券的加分項，也最大程度提升了消費者到展的意愿。
傳統大型車展，重品牌宣傳、輕交易成交，重新車發布、輕用戶體驗。而“818全球超級車展”線上+線下多渠道聯動的方式，以“品效合一”為目的，增強了用戶體驗，打通了看比夠的全鏈路，產生了可觀的裂變效應，也成為整個行業數字化營銷升級與傳統線下營銷融合的重要切入點。 車晚，818超級IP的最大爆點 請當紅明星組一場晚會，在今天似乎并不是一件難事，但是以汽車為載體，讓明星與汽車歷史、文化產生強關聯，通過粉絲站深度合作、微博熱搜話題形成宣發破圈，并且將觀看晚會的觀眾導流至線上車展，與看車、買車形成緊密互動，這一系列體系化運營，是汽車行業歷史上從未有過的創舉。 “2020汽車之家818全球汽車夜”晚會系汽車之家與湖南衛視的聯手打造，眾多當紅演藝明星的加盟、跨界的節目形式讓這場汽車主題晚會有了天然海量的流量。8月18日當晚，在汽車之家、芒果TV、愛奇藝三大平臺網絡總播放量超5000萬，在抖音、快手、微博等平臺的晚會短視頻播放量超過2.1億，實現收視率、熱搜話題雙霸榜。
然而，只是空有流量換來吆喝顯然不是汽車之家想要的，讓海量流量，尤其是車晚目標的新生代人群轉化為購車的用戶或潛在用戶，才能真正發揮流量的商業價值。為此，汽車之家在晚會直播期間設置了多輪“一元秒殺新車”、“10億超值福利”、多個實物獎品抽獎等福利，打造購車的價值洼地，占領“818汽車之家買車最優惠”的用戶心智，讓晚會觀眾與潛在購車用戶兩個身份無縫切換。 整場晚會期間汽車之家app互動次數達657.7萬，日活躍用戶峰值同比增長336，發放總福利達10.63億，共有21名幸運用戶成功用1元提走新車。
但也許鮮有人知道的是，為了確保秒殺車、抽獎等環節的公平公正，背后需要大量技術支持與組織制度保障。首先是服務器要能扛住同一時間內大量人員的涌入造成的巨大壓力，此外是要確保秒殺是被真實的消費者搶走，而不是被刷單的機器奪得，最后是線上秒殺之后線下交車、上牌等一系列流程的對接。一個新模式與爆點的背后，每個小環節都不容有失。
一個超級IP，應當是具有長期生命力和商業價值的跨渠道聯動運營。從這個角度來看，一線明星助陣、粉絲社交裂變、跨界內容打造、重磅福利驚爆、聯動機制導流，已經讓汽車之家“車晚”繼天貓“貓晚”、蘇寧“獅晚”之后，成為又一個能引燃消費人群的品牌，也是汽車行業中迄今唯一能產生如此效應的超級IP。
從行業到用戶的視角轉變 傳統大規模車展上，總會組織一些由行業人士參加的峰會討論，給行業創造一個交流的空間。在汽車之家“818全球超級車展”期間，同樣也有這樣的行業峰會，但是與純粹的行業發展趨勢討論不同，汽車之家的“中國汽車新消費論壇”以汽車消費端的新方向、新模式、新機遇為主題，格外注重與用戶的關聯性。 在“逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”的大形勢下，汽車消費的打開是整個內循環強大的重要組成部分。面對新生代消費者崛起、消費新觀念與新生態涌現、數字化在消費端日益重要的現狀，這場聚焦“消費”的論壇為產業創變提供了很多新思路、新路徑、新案例。
而汽車之家作為承辦方，依托多年來的大數據積累與技術基礎，也通過將數據價值最大化賦能行業，在論壇期間發布了《洞見消費新十年——2020中國汽車消費指南》，并與德勤聯合推出《2020中國Z世代汽車消費洞察》。 《洞見消費新十年——2020中國汽車消費指南》以客觀數據與專業預測模型為基礎，側重于對未來十年的市場走向、區域格局、品牌競爭、產品風向、用戶特征等進行專業預測，是行業從業者把握消費動向的重要參考。而《2020中國Z世代汽車消費洞察》則依托汽車之家日均4300萬活躍用戶的大數據，對新生代用戶的價值潛力及價值特征變化進行了精準識別，為車企品牌傳播、產品體驗、新車銷售、售后維修、二手車、汽車金融、數字化消費、移動出行、車生活等九大方面對新生代的布局提供了參考建議。
除此之外，“818全球超級車展”還面向創作者引入了大量自媒體、跨界名人等加入直播，組成超級合伙人嘉年華，呈現多元化、多形式、多角度的破圈內容，打破了專業行業人士內容制造的限制，將看待問題的角度與決策權留給了用戶。杜絕灌輸、讓用戶有自己的思考空間，同樣也是汽車之家精準洞察新生代用戶不喜說教、有獨立思維特征后的重要舉措。 不難看出，在實現數字化轉型、邁入智能化的3.0時代后，汽車之家已逐步將數字化成果轉化為能量。無論是作為橋梁連接客戶端與用戶端，還是以綜合性客觀數據為基礎形成“汽車之家出品”的影響力，還是精準洞察新生代用戶，汽車之家獨特的用戶視角，也勢必會影響整個行業的思維方式，加速行業重新審視用戶，重新塑造新的消費生態。
寫在最后 當汽車行業遭遇新增用戶體量見頂、行業認知與用戶迭代產生溝壑、突發疫情沖擊等多重影響時，汽車“818全球超級車展”無疑是幫助行業發聲、吸引消費者關注、破解消費服務升級困局的一次重要事件。而之所以這件事情能由汽車之家率先打造，是汽車之家龐大的用戶影響力、強大的數據與智能化技術、出色的經營狀況共同造就的。
也正因為汽車之家搭建了這樣一個堅固的平臺，將車企、經銷商、行業協會、消費者聚在了一起，不僅帶來流量、釋放消費動力，更給產業帶來了新的價值，從而讓“818全球超級車展”成為汽車之家的一大超級IP。這也是汽車之家作為行業先行者，又一次凸顯了自己的價值。 這個超級IP的形成，不是汽車之家一家的功勞，而是全行業共同集聚釋放出的巨大動力推動，而這股凝聚之力，才是真正促動中國汽車產業蓬勃發展的根源。 |
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