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外界環(huán)境紛繁復(fù)雜，孩子能夠健康成長(zhǎng)，爸媽們要避開的坑可不少。適逢疫情期間，“安全”這個(gè)詞，都被大家擺在了最重要的位置。天生好動(dòng)的小朋友們，恰好是安全意識(shí)最薄弱的群體，寶貝每個(gè)“不安分”的小細(xì)節(jié)，都會(huì)讓爸媽提心吊膽。 為了化解有孩家庭的“不安心”，在3.8來(lái)臨之際，高端親膚洗滌品牌“好爸爸”，聯(lián)手代言人黃磊及魚小南、年糕媽媽、miss曼等有孩家庭信任的專家，打造“好爸爸安心守護(hù)智囊團(tuán)”，通過一系列營(yíng)銷“組合拳”，直擊目標(biāo)人群，與有孩家庭進(jìn)行深度對(duì)話。
專家站臺(tái)的“組合拳”：榜樣力量發(fā)聲，集結(jié)成團(tuán)直擊痛點(diǎn) 無(wú)論是代言人黃磊，時(shí)尚辣媽miss曼，還是兒科醫(yī)生魚小南，母嬰專家年糕媽媽，他們都是各自領(lǐng)域頗有影響力的大V，深受有孩家庭的信賴。代言人黃磊自帶明星光環(huán)與聲量，是公認(rèn)的好爸爸;而兒科醫(yī)生魚小南與育兒專家年糕媽媽則有著專業(yè)的知識(shí)背景，經(jīng)常為媽媽們的帶娃之路出謀劃策;時(shí)尚辣媽miss曼則是寶媽們的在線“云閨蜜”，在這樣的組合邏輯下打造“好爸爸安心守護(hù)智囊團(tuán)”，好爸爸一開始就從心理上拉近了與有孩家庭的距離。 基于“有孩家庭難以對(duì)孩子成長(zhǎng)環(huán)境安心”的痛點(diǎn)，“好爸爸安心守護(hù)智囊團(tuán)”各領(lǐng)域的專家開始“知識(shí)接力”，分別錄制視頻，從醫(yī)學(xué)、育兒經(jīng)驗(yàn)、生活方式等角度，全方位、針對(duì)性地科普衣服親膚的重要性，呼吁“親膚無(wú)刺激，守護(hù)有孩家庭健康防線?！?/p> 兒科醫(yī)生魚小南從自身的專業(yè)角度出發(fā)，科普了寶寶皮膚和成人的區(qū)別，嬌嫩的寶寶皮膚值得更細(xì)致的呵護(hù);作為兩個(gè)孩子的媽媽，miss曼則是從自身心路歷程出發(fā)，和大家分享了自己的“帶娃遭遇”，一下子就引發(fā)有孩家庭的共鳴;母嬰專家年糕媽媽則是為有孩家庭科普了專業(yè)知識(shí)以及分享自身帶娃的經(jīng)驗(yàn)，幫助大家從不同的訴求出發(fā)正確選購(gòu)洗滌產(chǎn)品。 值得一提的是，此次“好爸爸安心守護(hù)智囊團(tuán)”，拋棄以往的說(shuō)教式科普，而是以分享的方式，寓教于樂，深入淺出。在輕松的談話中，讓新手爸媽們沒有專業(yè)知識(shí)背景，也能輕松掌握育兒與洗護(hù)知識(shí)。 KOL種草的“組合拳：精準(zhǔn)流量布局，直擊對(duì)話母嬰圈層 優(yōu)秀的內(nèi)容，加上優(yōu)秀的傳播，才等于一次優(yōu)秀的營(yíng)銷案例。如何精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群，并和他們做到有效對(duì)話，好爸爸做出了一次正確的示范。 同時(shí)，為了配合電商大促的節(jié)點(diǎn)，好爸爸也采取了多平臺(tái)種草的策略，針對(duì)不同平臺(tái)的屬性，定制針對(duì)性的種草方式與話術(shù)。 在前期預(yù)熱階段，好爸爸廣泛邀請(qǐng)小紅書達(dá)人，讓他們圍繞親身生活方式，先行展開種草蓄水;隨后，垂直類母嬰平臺(tái)辣媽們緊跟節(jié)奏上線，針對(duì)有孩家庭的困境，為有孩家庭進(jìn)行專業(yè)的知識(shí)科普;在項(xiàng)目暴發(fā)期，好爸爸開始霸屏優(yōu)酷、抖音、高德、蝦米、……等當(dāng)代爸媽們高頻使用APP的開屏畫面，最大程度地在目標(biāo)消費(fèi)者面前得到曝光;與此同時(shí)，好爸爸還聯(lián)手超百位雙微平臺(tái)的親子類、種草類等達(dá)人，結(jié)合自身實(shí)際經(jīng)歷共創(chuàng)內(nèi)容，精準(zhǔn)擴(kuò)散，讓“親膚無(wú)刺激，守護(hù)有孩家庭健康防線”的主張進(jìn)一步發(fā)酵。項(xiàng)目的最后，好爸爸瞄點(diǎn)短視頻，在盛產(chǎn)爆款的抖音聯(lián)合多元達(dá)人，通過生動(dòng)有趣的小劇情，打造短視頻爆款，再現(xiàn)了有孩子家庭的“不安時(shí)刻”，為消費(fèi)者營(yíng)造出一個(gè)可以產(chǎn)生共情、共鳴和溝通的場(chǎng)景!
好爸爸綜合運(yùn)用小紅書、微博大V，抖音短視頻、APP開屏等方式，在多個(gè)平臺(tái)全方位流量布局，最大層級(jí)觸達(dá)精準(zhǔn)人群，全盤激活消費(fèi)者，打出的KOL種草“組合拳”，讓“親膚無(wú)刺激，嬰兒大人安心用，專為有孩家庭研制”的品牌理念進(jìn)一步在目標(biāo)消費(fèi)者腦中得到強(qiáng)化，鞏固了好爸爸“專為有孩家庭研制”的信任狀。同時(shí)，通過傳播平臺(tái)與電商頁(yè)面之間的引流，打造“好爸爸安心守護(hù)智囊團(tuán)”推薦爆款，也實(shí)現(xiàn)了電商銷售閉環(huán)，為“3·8女王節(jié)”成交打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 情緒推進(jìn)的“組合拳”：優(yōu)化溝通策略，用情感賦能傳播 在碎片化的傳播環(huán)境里，想要解決有孩家庭的不安，真正引發(fā)有孩家庭的共鳴，單靠專業(yè)科普是難以達(dá)到這樣的效果的。因此需要對(duì)傳播節(jié)奏作出精準(zhǔn)把握。 整個(gè)campaign期間，好爸爸用情感賦能傳播的每個(gè)環(huán)節(jié)，做到每個(gè)動(dòng)作，都直擊有孩家庭的心聲。 項(xiàng)目一開始，就率先釋出了辣媽不安的心聲，引發(fā)有孩家庭的共鳴，為目標(biāo)人群持續(xù)關(guān)注項(xiàng)目提供了基礎(chǔ);緊接著，醫(yī)生的科普到專家建議，及代言人黃磊微博發(fā)聲，巧妙引發(fā)目標(biāo)人群的共情，進(jìn)而解他們的痛點(diǎn)，幫他們吃下一顆“定心丸”。 從資深媽媽的不安來(lái)源到醫(yī)生解析專家背書，一系列“連招”，在層層推進(jìn)的情緒串聯(lián)之下，不僅體現(xiàn)了恰到好處的節(jié)奏感，也有效傳達(dá)了“親膚無(wú)刺激，守護(hù)有孩家庭健康防線”的項(xiàng)目主題，為消費(fèi)者鋪就了一條“發(fā)現(xiàn)問題-尋求答案-解決問題”的路徑，最終幫助好爸爸進(jìn)一步鞏固“專為有孩家庭研制”的品牌信任狀。
在當(dāng)前多元消費(fèi)的背景下，好爸爸這波營(yíng)銷戰(zhàn)役，綜合各種與消費(fèi)者的對(duì)話方式，從有孩家庭群體的需求出發(fā)，為品牌探測(cè)市場(chǎng)創(chuàng)造方法論，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化長(zhǎng)線營(yíng)銷。整波campaign期間，好爸爸GMV同比增長(zhǎng)66.56%，店鋪購(gòu)買人數(shù)同比增長(zhǎng)146%，站外流量支付轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)413%，實(shí)現(xiàn)了一次真正意義上“品效合一”的營(yíng)銷。 |
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