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2020年春節期間新冠肺炎疫情爆發，春節開學延期，全國中小學生“在家上學”，教育行業也在短期內受到全方位影響。近日，愛分析發布《中國在線K12輔導行業報告》，針對疫情下的在線K12輔導行業發展現狀、垂直賽道競爭以及未來發展趨勢等問題進行市場調研和數據分析，深度解讀在線K12輔導“黑天鵝”如何帶來新機遇。報告分析認為，受疫情影響，在線K12市場滲透率將大幅度提升，而政策的嚴格監管和用戶的優選偏向會促使市場集中度進一步提高。在賽道格局方面，在線一對一行業格局基本穩定，大班課和小班課正處于快速變革階段。如何讓“黑天鵝”帶來新機遇，疫情結束后在線K12輔導行業未來發展路在何方，梳理行業頭部的發展脈絡，相信能夠有所啟發。 在線K12輔導滲透率持續增強 行業集中度將顯著提高 作為階層流動的重要方式，教育在中國家庭占有非常重要的位置，廣大的客群基數，強競爭帶來的高參培率和長達12年的培訓周期，催生了蓬勃發展的K12輔導行業。隨著移動互聯網和直播技術的成熟，在線K12輔導行業進入發展的黃金期。根據愛分析測算數據，2019年在線K12輔導的市場規模在300—400億元，在線滲透率低于10％，仍有很大提升空間。在K12輔導大市場仍在持續增長的情況下，在線的市場份額會逐漸提高，尤其是年初爆發新冠肺炎疫情，春季延期開學，線下機構課程取消，學生在家不外出，使得2020年在線化滲透率顯著提升，意味著在線K12輔導業務的市場規模增速會高于整體市場的增速。
近年來，教培行業政策監管力度趨嚴，實力弱小、各方面難以合規的中小機構面臨窘境，行業集中度明顯提高。隨著疫情發展，中小學全面推遲開學，線下機構取消開課，大量學生和家長涌入線上，在線教育進一步被用戶接受，滲透率獲得進一步提升。用戶在此期間不斷體驗產品，將會自然選擇師資力量強大，能夠滿足孩子個性化需求，師生互動性強并帶有一定監管功能的教學產品，這也讓在線教育頭部機構成為用戶的普遍首選，資源向頭部加速匯聚的同時，行業馬太效應進一步加劇。 在線一對一格局穩定 大小班課正經歷快速變革 在線K12輔導的產業鏈上，在線教育機構是提供教學服務的主體，直接面向消費者，也因此占據了更高的價值點。在線一對一、在線小班和大班雙師則是在線教育的三大主流教學模式，由于不同模式在自身特點、教學效果和發展進程等維度存在差異，各自賽道所呈現的競爭格局也迥然不同。
（在線K12輔導行業圖譜） 其中，在線一對一模式最能滿足學生的個性化需求，師生互動性強，同時老師與學生能夠進行高效匹配，教學效果容易檢驗，因此也更易被用戶接受和青睞。當前在線一對一格局已經基本穩定，掌門1對1作為垂直賽道中的絕對頭部，市場占有率達到近八成，已經進入精細化運營階段，將更多資源投入師資、教研和服務等方面的建設，進一步提高教學質量和用戶口碑，進入品效正循環。 相對而言，在線小班課模式難度較高，師生互動性處于在線一對一和大班雙師課之間，師資和獲客層面都不具備某一點上的絕對優勢，因此自然成為了最后崛起的模式。目前在線小班課一直沒有太多玩家入場，也使得新東方在線旗下的東方優播顯得一枝獨秀，東方優播主打三四線城市，以線下獲客、線上教學的模式切入小班課賽道。俞敏洪在財報電話會上透露，東方優播希望在每一個低線城市做到5000萬元的營收，全國有200-300個城市，是一個潛力很大的市場。 大班雙師課已經證明了財務模型的健康，其優勢在于一個老師可以服務的學生數量眾多，也因此更適合自制能力強的學生，高中階段的續費率顯著高于小學和初中階段。2019年的暑假，在線大班課的玩家們上演了一場廣告大戰，學而思網校、猿輔導、作業幫、新東方在線、網易有道等紛紛砸下重金，進一步提高了家長對在線教育的認知。也正因如此，賽道目前處于激烈競爭之中，行業集中度有待進一步提高。 在線K12輔導整體市場規模高速增長，在2020年突發公共衛生事件催化下，行業滲透率和集中度都得到了進一步提升。與此同時，教育企業也迎來了一場關于課程質量、服務效果、用戶體驗以及科技水平的“大考”。疫情結束后，在線K12輔導行業能否繼續保持熱度，在“潮水退去”后獲得進一步發展，梳理在線教育頭部企業的戰略動作，我們能夠獲得一定啟示。 拓寬度： 擴科、擴年齡、擴班型，延長產品生命周期 在政策和技術的雙重作用下，在線K12輔導行業迎來了很多打破邊界的發展，對于眾多在線K12輔導機構來說，擴科、擴年齡和擴班型，成為業務發展的自然選擇。擴班型是行業融合發展的必然趨勢，無論在線1對1還是大小班課玩家，互相滲透均可以盡量滿足用戶的不同需求，最大化客群復購。擴科方面的典型案例如洋蔥數學，已經從數學已經拓展到了語文、英語、物理和化學，盡量為用戶提供更多課程。 在擴年齡層面，新東方在線推出兒童英語啟蒙服務，好未來戰略投資母嬰網站寶寶樹，網易有道也推出了有道數學，掌門教育也正積極構建教育生態。掌門教育主營在線K12全科輔導業務，本身就具有較強的擴科優勢，掌門少兒則是其向低齡拓展和小班拓展的重要嘗試，成立僅一年多時間的掌門少兒即達成89％的續費率和超50％的轉介紹率，實現了在線少兒數理思維和大語文素質培養賽道的領跑，并持續擴大優勢。市場的認可表現出掌門少兒的生命力，也證明掌門集團在業務拓展方面的巨大潛力。 強精度：進行精細化運營，全面實現降本增效 相對于中小企業，頭部企業已經積累了海量優質教師資源、完整課程體系、先進教學方法和完善的服務體系，擁有更強的承載能力，應對突發情況仍舊能夠保證教學的平穩運營。在線教育已經進入下半場，能否實現精細化運營成為教育企業獲得持續發展的決定因素。 在線教育的服務鏈條很長，如果能夠在每個環節都爭取做到精進1-2%，疊加起來就是數倍優秀于其他企業，這也意味著，進入精細化運營是教育機構下一步發展的核心關鍵，對每一個服務環節進行精細打磨，提高自身運營效率，不斷優化用戶體驗，從而深化用戶粘性，打造用戶口碑護城河。環環相扣的精細化運營關鍵在于協作。據了解，掌門教育已建立起培、磨、研、學、聯、監六維聯動的線上教學全鏈協同機制，對教師培訓、磨課實踐、教研開發、日常教學、高效溝通和品控監督六大環節進行優化升級，從而輸出更優質、更高效的教學服務。 除此之外，通過科技在教育中的場景化落地實現管理的標準化和高效率，為真人教師“降本增效”，也是在線教育企業精細化運營的必由之路。根據公開資料顯示，掌門教育通過大數據和人工智能技術為師生畫像進行精準匹配，同時利用人臉識別，墨水筆識別技術以及智能作業系統，將學生的課堂表現透明化，為教師免去重復低效勞作，徹底釋放教師的潛能，極大提高管理效率。 潛深度：下沉布局，口碑爆發帶動再次增長 在線教育已經進入下半場，探索更大班型和更年輕客群的同時，下沉市場成為構建構建全品類教育生態平臺的一大突破口。在2020財年第二季度財報中，新東方表示將繼續投入新東方在線的在線K12輔導，進入低線城市和偏遠地區。新東方在線是新東方控股的在線教育公司，主營K12輔導的品牌為“東方優播”，主要在三四線城市開設線下體驗店，在當地招生后引流至在線平臺上課。 下沉市場的熟人社會屬性較強，用戶選擇和購買產品往往基于互相推薦，利用這一特點，掌門教育提出口碑爆發再推廣戰略，在三四五線城市持續挖掘增量市場，培養核心用戶主打口碑傳播，逐漸輻射更多的用戶。通過產品下沉可以持續挖掘市場求，有效穩固頭部地位。掌門教育創始人兼CEO張翼表示，“發展前期我們把大量精力都投入在產品和教學上，營銷被放在了次要位置，直到我們的產品足夠成熟穩定，高品質的體驗帶動了自傳播，我們才趁勢配合進行推廣工作。” 資本營銷確實可以在短期內快速收割流量，但對教育行業來說，口碑才是長期獲客、轉化、留存的關鍵。用口碑獲客，才是降低企業成本的重要關節。布局在線教育下半場，掌門教育的服務范圍現已覆蓋全國600多個省市縣，注冊用戶已達3600萬人。 梳理在線K12輔導領域的發展歷程，在市場自驅、政策監管、移動互聯網科技和直播技術的不斷加持下進入黃金時期，朝著高增長、更集中、強滲透的方向蓬勃向前。疫情在一定程度上加速了在線教育的發展進程，但也帶來了諸多挑戰，無論身處哪條賽道，不斷提高自身教學質量和服務水平的同時，著眼于未來，將突發事件帶來的用戶長期留存下來，才能在“加速”中擯棄流量的泡沫，實現真正的跨越式發展。 |
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