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新冠疫情對國內線下零售業沖擊究竟有多大？ 波士頓咨詢發現，本次新冠疫情對日用零售/服裝零售而言，短期的影響體現為劇變式的行業擾動。例如消費需求降低；隔離措施導致門店停業或者部分閉店，線下經營熔斷；以及庫存積壓，物流運力不足，企業現金流壓力增大，投資擴張信息不足等。 高力國際訪問了29個零售物業業主和45個租戶。有65%的零售業主認為疫情造成商場客流量下降85%或以上，其中近三成業主的商場已暫停營業，即使尚在營業中的物業，開業時間也是大幅縮減。因客流量下降造成業績大幅下滑，近一半的業主認為業績下降至少七成。 一組組現實的數據和分析無不透露著一個訊號，那就是本就持續受到電商沖擊的線下零售情況確實不容樂觀。 作為線下零售的細分市場，球鞋交易當然逃不掉此波沖擊。一方面，受制于運動品牌和經銷商的關店、停業，球鞋市場在線下的渠道受到了擠壓，庫存積壓的問題也越來越大。2月5日，耐克發布公告稱已關閉約半數中國門店，剩下門店也縮短營業時長，不少原定于第一季度發售的限量款球鞋也紛紛取消線下排隊、抽簽發售；阿迪達斯則表示自1月25日以來在華銷售額較上年同期下降85%，不僅關閉大量門店，仍在營業的門店顧客也明顯減少；彪馬稱公司一半以上在華門店已經關閉，且客流量低于預期。 除了行業巨頭，主打社群模式的買手店鋪、小B賣家，也因物流運力受限、用戶購買欲望下降，在現階段停止了吆喝，或進行各種活動促銷自救。 從頭部到尾部，各個層級的銷售行為都受到了限制，讓近兩年興起的球鞋市場也開始思考新的突破。是危也是機。多家機構的觀點均傾向于認為，增加線上平臺投入的措施，轉型或加碼線上與新媒體銷售，將成為未來零售企業的發展策略之一。 adidas首席執行官Kasper Rorsted去年在接受采訪時曾表示，如今的年輕消費者普遍會先通過數字社交媒體渠道來接觸和了解產品，特別是在中國。 球鞋市場更是如此。對于球鞋市場來說，加碼線上有幾種方式可以選擇參考。 第一，開設品牌自有電商，優勢在于可以增強品牌形象，集中管理庫存資源。類似優衣庫等服裝品牌，早已開始嘗試。耐克更是于去年推出全新線上商城app。當然，這種模式對品牌的電商基因和能力要求頗高，不然很容易竹籃打水一場空，畢竟線下的成熟模式不一定適應品牌電商的推廣和運營。而且是個長期投入，必須要將一半精力實實在在放在電商的運營上。 第二，入駐電商平臺開設店鋪。不管是品牌代運營還是經銷商自己管理，在淘寶、天貓等成熟渠道搭建一個店鋪不是難事，這類模式也已經發展的比較成熟。但有一個隱患，那就是旗艦店越來越有淪為清庫存渠道的跡象。如何搶占核心年輕用戶群體，整合營銷和銷售這兩個最重要的內容，是球鞋品牌旗艦店需要思考的問題。 第三，增加對第三方轉賣平臺的投入。像C2B2C、C2C模式是球鞋市場在發展中產生的特有模式。不論經銷商還是小B賣家、出于興趣的個人賣家、甚至是品牌自身，將球鞋放到轉賣平臺，經過平臺的鑒定，統一售出、供消費者自主選擇。如果在短期內無法或者長遠來看不適合搭建自有電商渠道，選擇第三方轉賣平臺不失為一個好選擇。 選擇這類平臺的優勢在于可以讓品牌和經銷商減輕電商運營的壓力，將精力更好的放在營銷和推廣上，吸引更多用戶增加對品牌的認可，提振銷售。同時相比于線下渠道，第三方轉賣平臺的價格更低，并且擁有眾多新款，高性價永遠意味著更多的客流量和品牌推廣契機，平臺的信任背書可以大大增加用戶對品牌和商品的認可度。
以nice為代表的球鞋C2BC2平臺，已經憑借著完善的轉賣模式，低價+爆款的策略，在球鞋市場占據著重要位置。nice將鑒定服務規范化、規模化，賣家將商品掛到nice，經過nice的標準化上架、集合競價，買家下單后，賣家將商品寄給平臺進行查驗和鑒定，確認沒有問題再發給買家。 完善的商家、物流以及轉賣平臺的配合，讓供銷變得順暢，三者互為唇齒，交叉賦能，從需求側和供給側兩端對球鞋經濟形成良性支撐，也讓球鞋市場的商業新生態持續完善。
同時，nice經多年發展起來的潮流社區也為買家、賣家提供了很好的交流平臺，帶貨、種草的同時也給用戶提供了一個結識“同好”的社交平臺。因為球鞋市場不僅僅局限于品牌發售、消費者轉賣，更是新消費和潮流文化延伸。年輕的球鞋消費者一方面追求極致的功能性跟性價比，同時追求球鞋帶來的興趣屬性，文化屬性，或者精神屬性。因為球鞋文化代表的是一種興趣，興趣代表的是每個人的個性和生活當中的偏好，是一種生活方式。越來越多的人在這個過程當中把興趣消費擺在功能消費的前面，這個是球鞋文化在中國流行的最關鍵因素。nice有著很強的社區運營基因，將球鞋轉賣和文化推廣融合在一起，實現了平臺效應的疊加。 然而，在疫情的重創下，物流及人力受到極大影響。為了節省用戶的交易時間和物流成本，nice推出全新C2C模式“直送”，即由賣家直接發貨給買家，省去發往平臺的物流環節，在疫情期間大大減少了物流壓力，服務時間也從之前的5-7天減少為1-2天。當然，在 “直送”模式中，“驗真”這一環節依然得到保證，買賣雙方通過拍照留底、拍開箱視頻來防范有可能產生的糾紛，nice平臺同時制定了細致、人性化的賠償規則和標準，以保障買賣雙方的利益。 同時，“直送”要求賣家24小時內發貨。nice試圖通過此舉加大人為哄抬鞋價、賣家毀約的難度和成本，杜絕令人反感的炒鞋行為，給消費者帶來了更多的保障。 因此，以nice為代表的球鞋、潮品轉賣平臺，為了眾多中小商家、店鋪以及出于興趣的個人賣家提供了全新的線上銷售渠道。帶給用戶的除了低價爆款、標準化服務、能鑒定保真等購買體驗，更附加上了球鞋文化和社交需求。 確實，消費者在做出購買決定時，不再只關注價格。根據First Insight的一份報告，大多數Z世代(72%)、千禧一代(70%)和X世代(63%)購物者表示，他們的購買決定是基于價值以及社會、個人和環境原則。這種對價值和可持續性的關注在一定程度上意味著并不總是購買新的商品。事實上，大多數接受調查的千禧一代(64%)、X世代(63%)和沉默一代(62%)曾在二級市場或二手市場購物，較少的Z世代(59%)和嬰兒潮一代(62%)也是如此。而其中最受歡迎的可持續零售模式就是轉賣，球鞋轉賣平臺大有可為。 當然，球鞋市場的問題不僅僅是疫情引發經濟動蕩才隨之產生的，而是隨著交易的擴大和用戶訴求的深化，越來越凸顯的問題。如何借此機會突破整合線上和線上的球鞋零售業態，是每一個從業者需要思考的問題。 |
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