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阿里不止一次對短視頻領域進行探索，近期低調上線的“鹿刻”，擁有優(yōu)良的電商基因，開發(fā)出了短視頻+購物的第三種玩法，這次阿里走對了嗎？ 文/周小燕 騰訊創(chuàng)業(yè)（qqchuangye） 近期，阿里低調上線了一款名為“鹿刻”的短視頻產品，該款產品的開發(fā)商為“杭州多項網(wǎng)絡科技公司”，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，該產品的法定代表人為俞思瑛，系阿里巴巴集團副總裁。 從目前的用戶互動數(shù)據(jù)來看，鹿刻短視頻用戶活躍度較低，點贊數(shù)多集中在0-20之間不等，評論數(shù)也多為0或個位數(shù)。
鹿刻短視頻功能聚焦于兩點： 其一，生產和消費短視頻，視頻內容涵蓋： 用戶購物后的體驗分享。 以問答方式解決用戶日常生活中的問題，用戶可從鹿刻官方提供的問題中選擇問題進行解答。 其二，一鍵到達部分視頻相關商品的淘寶頁購物。 用戶在生產視頻的環(huán)節(jié)，可以分享視頻相關商品的淘寶鏈接，消費端用戶可一鍵觸達淘寶商品頁。
有淘寶頁鏈接的短視頻，左下角出現(xiàn)購物標記 其中，鹿刻短視頻的問答功能類似陌陌旗下短視頻產品“誰說”；購物功能類似抖音部分短視頻頁面出現(xiàn)的購物導流功能：
截圖來自抖音 下面，我們結合市場上的類似產品，對鹿刻的兩個核心功能一一問答和購物，進行比較分析，聊一聊購物類短視頻產品的創(chuàng)新點和價值。 做購物問答社區(qū)，工具屬性更強 今年6月，陌陌上線了一款問答類短視頻產品“誰說”，用戶以視頻方式回答問題。 不同的是，相比較而言，誰說的問答功能更豐富： 1、在提問方式上： 誰說實現(xiàn)UGC提問，模式類似視頻版的知乎；但鹿刻目前只實現(xiàn)PGC官方指定發(fā)布問題。 2、在回答問題的方式上： 誰說的每一個視頻頁面設置“跟答”或“挑戰(zhàn)”，方便用戶查看感興趣的提問后，一鍵拍攝視頻回答問題；
誰說App 但鹿刻界面沒有相關功能，用戶只能通過搜索或者頁面推薦呈現(xiàn)的話題，選擇問題作答。 3、在內容上： UGC生產問題模式，使得誰說的內容維度更豐富，總體偏情感方向更多； 鹿刻的主要定位偏于將用戶引導至淘寶購物頁，因此其內容也傾向于購物相關的分享與心得。 總體而言，用戶在誰說上的自主權更高，其社區(qū)互動氛圍更強；鹿刻的功能設置更偏向于工具型產品，社區(qū)互動氛圍偏弱。 短視頻購物江湖 缺乏模式跑通的頭部產品 短視頻成為新風口之后，如何基于短視頻產品實現(xiàn)變現(xiàn)的話題一直被用戶所關注。 一方面，視頻呈現(xiàn)方式對用戶的吸引程度高于圖文，且用戶獲取信息的門檻低于圖文形式，更便于吸引用戶關注和提升流量； 另一方面，用短視頻方式呈現(xiàn)商品，將用戶的注意力集中在內容上，降低用戶對價格的敏感度，從而產生消費沖動。 總結來看，目前短視頻+購物的玩法主要有兩種： 其一，先有短視頻產品，后在產品基礎上新增購物功能。 比如抖音和Instagram： 今年5月，部分抖音短視頻出現(xiàn)關聯(lián)淘寶鏈接的功能； 今年9月，Instagram被爆出將推出獨立的電商應用“IG Shopping”，近期又宣布新增購物功能和個性化購物頻道，在Instagram的部分視頻頁出現(xiàn)導購標簽，經(jīng)過體驗，目前該功能主要面向B端商家實現(xiàn)：
Dior在Instagram上的短視頻購物鏈接 其二，先是電商或具備購物屬性的產品，后期補充短視頻功能用于引流。 比如大眾點評和淘寶。 今年4月，大眾點評在上線的10.0.0版本中，新增“視頻”功能，上線Biu小視頻。 內容集中在奇葩好玩的人或技能，以及吃喝玩樂相關展示，通過內容提升用戶互動活躍度、降低用戶對價格的敏感度。 近一年期間，淘寶也不斷新增直播、短視頻等展現(xiàn)商品的相關功能。 但不論哪一種玩法，目前短視頻+電商依舊處于探索階段，尚沒有出現(xiàn)將短視頻與購物功能結合后被廣泛應用的頭部產品。 第一種玩法雖然能通過短視頻運營吸引眾多用戶，但缺乏先天的電商基因；且短視頻平臺用戶購物源難以統(tǒng)一，只能通過跳轉鏈接的方式連接眾多B端商家，實現(xiàn)引流，難以實現(xiàn)商品沉淀或打造標準化的購物流程。 第二種玩法具備電商基因，然而從電商切入短視頻社區(qū)，最大的弊端是濃重的商業(yè)化氣息難以構建具備共同目標或理念的社區(qū)氛圍。 阿里上線的鹿刻短視頻，彌補了以上兩種模式的缺陷，屬于短視頻+電商的第三類探索模式： 一方面，在淘寶的支持下，鹿刻具備天然的電商基因； 另一方面，成立獨立的短視頻 App ，從一開始便能構建購物的社區(qū)氛圍，吸引具備相同訴求的用戶群。 阿里的短視頻探索 現(xiàn)任淘寶總裁蔣凡，曾在2017年提過，“未來5年或10年，淘寶上的每個商品都應該用視頻方式呈現(xiàn)。” 除了不斷改進淘寶的視頻展示功能，阿里也將視野觸及到獨立App上。 鹿刻并不是阿里首次獨立上線的短視頻產品，今年6月份，阿里旗下優(yōu)酷上線一款名為“電流小視頻”的創(chuàng)意短視頻產品。 電流小視頻的模式類似“動次+抖音”，用戶可選擇與平臺上已有的短視頻同框拍攝。
電流小視頻 有了抖音、快手、微視等短視頻，創(chuàng)意類短視頻的市場已經(jīng)相對飽和，電流小視頻切入同樣的賽道并不占據(jù)優(yōu)勢。根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，電流小視頻上線以來，其在“攝影與錄像”類別中的排名長期徘徊在700名前后，下載量也不樂觀。 利用自身的電商基因，上線購物類短視頻或許更具備優(yōu)勢。 未來，如果利用AI技術智能識別視頻物品，視頻頁將能展現(xiàn)更豐富的商品。 但模式上的創(chuàng)新未必能帶來正向的效果，通過單純的問答運營難以最大程度調動用戶分享購物商品的動力。 從目前的用戶互動數(shù)據(jù)來看，其未來能否成為短視頻+購物領域的頭部產品尚無確切答案。 短視頻的風口下，購物+短視頻類的APP品類繁多，在你玩過的類似APP里面，跟阿里這款相比，選阿里的還是其他？來留言爆下心得吧~ 文章內容系作者個人觀點，不代表對觀點贊同或支持；轉載請注明作者姓名和來源。 |
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