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近期的疫情，不同程度地影響了經(jīng)濟(jì)社會的各行各業(yè)，在這“等不起的戰(zhàn)局”中，行業(yè)遭遇洗牌，但敏銳抓住機(jī)遇的企業(yè)同樣能夠脫穎而出。在Marketing層面，疫情會帶來哪些影響?市場人又可以運(yùn)用哪些手段對特殊時期下的企業(yè)運(yùn)營進(jìn)行補(bǔ)足? 近日，聯(lián)想創(chuàng)投集團(tuán)執(zhí)行董事、首席營銷官陳蜀杰做客36氪商學(xué)院，為大家?guī)砥髽I(yè)品牌的社會營銷策略分享。從明晰定位、抓住要害、審時度勢、善用Mar-tech工具等方面詮釋了如何系統(tǒng)性地為企業(yè)打造品牌資產(chǎn)增值的護(hù)城河。
一、 疫情就像一道考題，中小企業(yè)要以最極致的手段保存實(shí)力 這次疫情普遍對中小企業(yè)都造成了“危機(jī)”，由于供應(yīng)鏈、辦公場地等限制，線下零售、文娛、旅游、交通、餐飲、服務(wù)、制造業(yè)都收到了很大程度的沖擊，為企業(yè)提供金融、投資、企業(yè)服務(wù)的各類行業(yè)也同樣受到了間接影響。 但疫情中“機(jī)會”同樣存在，在線教育、在線辦公、直播、云服務(wù)、在線生鮮、在線游戲、社交平臺等需求得到了爆發(fā)式增長，在To B領(lǐng)域，無接觸配送服務(wù)機(jī)器人和無人車也在酒店、醫(yī)院等場景得到應(yīng)用，此外，獨(dú)立專家、心理咨詢等新的行業(yè)機(jī)會也在萌發(fā)。 相信疫情過后會有很多改變，對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，優(yōu)勝劣汰，但剩下的企業(yè)一定最頑強(qiáng)的，我們常常對聯(lián)想創(chuàng)投的成員企業(yè)提到，要用一種極致的方式去保存實(shí)力，更加注重現(xiàn)金流的管理，借助靈活用工等方式使得人力效率得到提升。 此外，這次疫情，使得很多傳統(tǒng)企業(yè)加速了將業(yè)務(wù)從線下轉(zhuǎn)到線上的進(jìn)程。關(guān)于線上線下的打通，企業(yè)摸索了很多年，經(jīng)歷了由“線下到線上，但因?yàn)榫€上渠道成本增加，企業(yè)又退出線上”的過程，此次的疫情危機(jī)就像一道考試題，面對線下場景遭遇重創(chuàng)，企業(yè)必須要有更好的線上營銷方式進(jìn)行線上線下的打通。
二、 Marketing的本質(zhì)是對外信息的聯(lián)結(jié)，讓品牌和公司資產(chǎn)增值 在談疫情具體對Marketing的影響之前，我們需要明確Marketing的本質(zhì)，Marketing的核心工作就是對外信息的有效鏈接，把有效的信息去傳遞給公眾、用戶、政府、投資人、IR、GR的相關(guān)合作伙伴及客戶。 如果產(chǎn)品和公司的價值是其“內(nèi)核”，外界對公司的評價是其“外延”，那么在市場工作做到位的情況下，“外延”的感知就會加分;如果市場工作做得不到位，外界的評價就會降低。“外延”的感知減分，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場價格，導(dǎo)致公司品牌的整體資產(chǎn)低于實(shí)際資產(chǎn)，因此，Marketing的工作目的是讓品牌資產(chǎn)總價值進(jìn)行增值，從VC的角度來講，是市值的增加;從業(yè)務(wù)的角度，是營收的增加;從雇主品牌角度來說是品牌的增加。
三、疫請讓發(fā)聲渠道收窄，更需維護(hù)客群避免“硬促銷” 疫情具體對Marketing帶來什么影響呢?我們把市場做的事情拉出一個圖譜，我們可以看到，線下能做的事情大大減少，甚至被取消。雖然不同的行業(yè)有不同的調(diào)整，但線上能做的工作比重增加了。 第一，面對對外傳遞信息的發(fā)聲渠道收窄，企業(yè)需要進(jìn)行渠道的創(chuàng)新，一是線上化，二是視頻化、平臺化。近期，許多廠商的發(fā)布會都是在線上進(jìn)行的，比如最近某次發(fā)布會，僅視頻平臺和直播平臺就引入了70家。 當(dāng)然，線上的發(fā)布會形式也有其局限性，比如發(fā)布會的現(xiàn)場氛圍，會后展示環(huán)節(jié)，細(xì)分的媒體溝通會等也較難實(shí)現(xiàn)，即便使用電話采訪的形式，溝通效果確實(shí)會打一些折扣。 第二，需要很多手段和平臺來配合傳播，讓信息的傳遞更加有效果。過往的產(chǎn)品發(fā)布需要線上線下渠道配合，由于缺少線下“鋪天蓋地”的氛圍營造，線上的發(fā)布會也沒有觀眾進(jìn)行呼應(yīng)。這就涉及到線上氛圍的營造了，尤其是在疫情已極大吸引了公眾關(guān)注度的情況下。 第三，廣告投放方面。由于其占的預(yù)算比重很大，在預(yù)算縮減的情況下，這一部分投入會首先受到挑戰(zhàn)，尤其是線下廣告投放需求大幅跳水。對于線上廣告而言，和疫情有著較強(qiáng)的相關(guān)性或者在期間業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長的行業(yè)需要大力投放廣告;如果因?yàn)槭艿揭咔橛绊憦V告投放計(jì)劃被擱置的行業(yè)，要在社交營銷方面尤其是客戶關(guān)系維護(hù)上加強(qiáng)補(bǔ)足，比如通過客服和社交溝通，但在銷售促銷的尺度上，要關(guān)注客戶的心理感受，避免刻意和強(qiáng)搬“私域流量”的概念進(jìn)行“硬促銷”。
四、用有限的資源撬動更多的價值，做“精益營銷” 在資源有限的情況下，需要用有限的資源撬動更多的價值，做精益營銷，做減法。可以總結(jié)為四個方向：when、what、who、how。 When就是要審時度勢，發(fā)布和銷售計(jì)劃是否要推遲?如果不推遲，要放多少投入?需不需要做減法?企業(yè)要在特殊時期做好傳播的儲備和計(jì)劃，到合適的timing再釋放出來。 What是集中力量，在預(yù)算減少的情況下，企業(yè)要集中力量，選擇做最重要的項(xiàng)目。比如今年想推一系列的產(chǎn)品，由于疫情影響只能推其中一個，一定要努力把精力放在爆品的打造上。 Who是要換位思考，把自己放在用戶的角度，想想企業(yè)的受眾、企業(yè)的客戶和用戶需要什么樣的內(nèi)容，而非我想給他們什么樣的內(nèi)容。在這種思維方式下寫的文章會更加有效，也更容易成功。 How就是怎么做，根據(jù)自己的實(shí)際情況，結(jié)合客戶的實(shí)際需求，不盲目、不跟風(fēng)地采取真正有效的方法。在這個云服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)工具大爆發(fā)的時代，市場工作也要善用Mar-tech工具，幫助企業(yè)節(jié)省時間、提高效率。 舉幾個例子，疫情期間，聯(lián)想創(chuàng)投被投企業(yè)一清創(chuàng)新的無接觸配送無人物流車助力疫情一線物資的保障，并且用視頻的方式記錄全程。聯(lián)想創(chuàng)投抓住時機(jī)，幫一清創(chuàng)新對接了媒體采訪。隨后，梨視頻為他們做了一期話題，迅速在網(wǎng)上形成了傳播效應(yīng)，這些信息在被其他媒體捕捉以后，又形成了二次傳播，從深度內(nèi)容到快訊發(fā)布再到微博，話題很快被引爆，在這個過程中基本沒花一分錢市場媒體合作費(fèi)。 聯(lián)想創(chuàng)投在疫情期間給被投企業(yè)做報道的時候，最開始只策劃了一篇文章，后來發(fā)現(xiàn)寫成一篇文章的力度和信息量有點(diǎn)小，每一點(diǎn)都講不透，最后就決定做成一個系列文章——把被投企業(yè)的好內(nèi)容收集起來做一個系列化的報道，在媒體也很需要話題的時候，配合媒體做了整版報道。 再比如某教育品牌，線下業(yè)務(wù)發(fā)展很順利，但是線上一直做不起來，疫情倒逼他們把大量線下的儲備課程迅速轉(zhuǎn)移到了線上。他們抓住了機(jī)會，還把免費(fèi)的課程做成了引流工具，這種敏捷的快速反應(yīng)，避免遺漏老客戶的同時，還獲得了新的客戶。
五、避免市場策略七宗罪，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需加強(qiáng)市場“內(nèi)功” 為什么市場的戰(zhàn)略會半途而廢甚至失敗?第一，在戰(zhàn)略層面，市場和公司整體戰(zhàn)略沒有形成很好的協(xié)同，缺少了比較清晰的公司目標(biāo)。如果在缺失公司目標(biāo)的情況下，甚至可以用市場戰(zhàn)略倒逼企業(yè)戰(zhàn)略。創(chuàng)業(yè)公司中，作為市場方面的合伙人，可以發(fā)揚(yáng)合伙人精神與創(chuàng)始人一起梳理。 第二，在定位層面，品牌定位需要single and strong，也要足夠的獨(dú)一無二，比如在想品牌的slogan之前，你問自身品牌的產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)是什么，差異化的競爭優(yōu)勢是什么，品牌定位要清楚，優(yōu)勢梳理要清晰，莫貪多。 第三，在體系層面，最好一年做一個規(guī)劃和思路，即使有變化也沒關(guān)系，要形成一套體系化的市場打法，形成持續(xù)化的疊加效應(yīng)。 第四，在內(nèi)容層面，企業(yè)常犯的錯誤是不聚焦、無爆款，雖然發(fā)了很多的新聞稿，但是內(nèi)容、活動和投放的重點(diǎn)都不突出。 第五，在公關(guān)層面，公關(guān)要有護(hù)城河，公關(guān)的重點(diǎn)在于事前的防范，一旦事情已經(jīng)發(fā)生，能做的事情非常有限，甚至“不作為”的效果會更好，臨時抱佛腳不可取。最好的危機(jī)公關(guān)是把所有危機(jī)在萌芽中掐滅，比如平時注重維護(hù)媒體關(guān)系，或者在第一時間把止謠信息通過媒體發(fā)布。 第七，在團(tuán)隊(duì)和預(yù)算層面，對于初創(chuàng)公司來說，在只有兩三個人的情況下，需要至少有一個人要有很強(qiáng)的內(nèi)容產(chǎn)出能力，能夠?qū)懳恼隆⒕S護(hù)新媒體平臺、溝通媒體、寫發(fā)言稿等等，還要有一個具有business sense的人去做推廣的活動，創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要以這兩種能力為根基，延續(xù)和散發(fā)特長，逐漸培養(yǎng)起來再去擴(kuò)大隊(duì)伍。預(yù)算方面，一定要有規(guī)劃，給自己做一個check list，允許有一個20%的浮動空間。 最后，在領(lǐng)導(dǎo)人層面，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人或許一開始不是全才，但一定要慢慢補(bǔ)齊自己在marketing方面的素養(yǎng)，同時他要有公關(guān)、危機(jī)公關(guān)的sense，要比較open minded，能夠聽取意見。 六、Marketing戰(zhàn)略的制定要與企業(yè)戰(zhàn)略“共振” 在制定Marketing戰(zhàn)略的時候，首先需要明確公司目前的發(fā)展階段。公司發(fā)展階段可以分為技術(shù)研發(fā)、應(yīng)用落地、大規(guī)模推廣以及激烈競爭階段，然后再去分析企業(yè)所希望影響的對象、制定市場手段組合，決定所需要的團(tuán)隊(duì)和預(yù)算。 其次，要對市場的競爭格局有一個全面的認(rèn)識，品牌在市場中的位置決定了其品牌調(diào)性和市場策略。判斷自己的品牌是屬于market leader還是market follower，比如前者強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢，更aggressive，后者是強(qiáng)調(diào)自身的差異化。 第三，明確自身的業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么，這決定了預(yù)算的規(guī)模和去向。如果目標(biāo)是業(yè)務(wù)大規(guī)模增長，那么marketing的核心還是要幫助業(yè)務(wù)有增長，如果今年是要一個重點(diǎn)單點(diǎn)突破，那預(yù)算的去向就必須非常集中。 七、公關(guān)轉(zhuǎn)播要有“根據(jù)地”，“爆文”的前提是持續(xù)地積累 公關(guān)其實(shí)很簡單，就是“內(nèi)容”乘以“渠道”，等于“傳播效果和價值”。 從內(nèi)容角度講，首先要有根據(jù)地，也就是key message，讓所有人都能達(dá)成共識。第二是高地，也就是爆款文章+案例庫+一雞多吃，爆款文章不是突然出現(xiàn)的，前期要有很多的埋伏和伏筆，有一個案例儲備庫，把所有做過的文章放在案例庫里，把每一個案例和亮點(diǎn)都提煉出來，和key message進(jìn)行連接。在跟媒體交流、請教和溝通的過程中，潛移默化地影響媒體，分享素材，將內(nèi)容“一雞多吃”拆分爆料，在多渠道反復(fù)曝光，產(chǎn)生疊加效應(yīng)最終影響到目標(biāo)人群。第三是媒體合作，積極尋求采訪和植入，利用好的采訪機(jī)會，對受訪人做好前期培訓(xùn)和溝通。最后，化點(diǎn)為線，形成campaign的方式。 從渠道角度講，好的內(nèi)容是最重要的，然后才是通過好的渠道進(jìn)行分發(fā)。每個公司都應(yīng)該建立自己的媒體數(shù)據(jù)金字塔，按溝通的層級建立一個媒體的data base，對于創(chuàng)業(yè)公司來講，媒體日常溝通數(shù)量不需要特別多，但不同層級的媒體需要有不同的方式去維護(hù)。雙微平臺的運(yùn)營方面，對于 to B類企業(yè)來講，微博是一個供查閱公司信息的平臺，微信公眾號更像是一個私域平臺，關(guān)注量或許沒有其他平臺大，但是會比較精準(zhǔn)，除此之外，頭條、百家、知乎這些平臺也各有特點(diǎn)。 八、危機(jī)公關(guān)需要直面不足，建立長久“護(hù)城河” 企業(yè)需要有一個自我診斷體系，要很清楚公司的漏洞和潛在風(fēng)險，不要害怕面對自己的不足，和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一同討論、排查可能會有的風(fēng)險，以及對策，并提前做好準(zhǔn)備和防御措施，當(dāng)有人攻擊漏洞的時候，馬上就可以有一個反擊措施。 防御體系包含了發(fā)言人體系和發(fā)言人培訓(xùn)以及應(yīng)急設(shè)備。發(fā)言人的發(fā)言內(nèi)容有時候會被誤解和誤讀，對企業(yè)造成傷害，所以要確定好能夠?qū)ν獍l(fā)言的人，建立發(fā)言人體系，讓所有員工形成意識，發(fā)言人要受專業(yè)培訓(xùn)，知道哪些是“坑”，在緊急情況下要有處理能力，當(dāng)然，發(fā)言人的態(tài)度也很重要。此外，要有“應(yīng)急設(shè)備”，“應(yīng)急設(shè)備”是指在關(guān)鍵時刻為公司正面發(fā)聲的媒體和合作伙伴，以及應(yīng)對內(nèi)容，用以沖淡負(fù)面輿情。 在有了自我診斷體系和防御體系后，要經(jīng)營良性媒體關(guān)系。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)之后，良性的媒體關(guān)系會為企業(yè)帶來一個很好的輿論，你會發(fā)現(xiàn)有很多的媒體不一定站出來為你說話，但他不一定會第一時間轉(zhuǎn)發(fā)一些沒經(jīng)驗(yàn)證的信息，并且會主動與你溝通。這時候，企業(yè)有一個合適的應(yīng)對方案，可以盡快溝通給媒體。建立良性的媒體關(guān)系生態(tài)絕非一日之功，要長久努力。對于一些性質(zhì)比較惡劣的不實(shí)報道，可以訴諸法律手段。 九、善用Mar-tech工具箱 最后分享一個聯(lián)想創(chuàng)投市場團(tuán)隊(duì)搭建的Mar-tech平臺——創(chuàng)市即，這是一個純公益性和純免費(fèi)的平臺，在這個平臺上可以進(jìn)行市場營銷知識的系統(tǒng)性學(xué)習(xí)，包括品牌、公關(guān)、廣告、活動、整合營銷、用戶增長、GR&IR、團(tuán)隊(duì)與預(yù)算等豐富內(nèi)容，每一模塊內(nèi)容含有知識圖譜、測試、案例、媒體庫、供應(yīng)商庫、Mar-tech工具、專家等珍貴資源。 這個時代，尤其是危機(jī)的發(fā)生給了我們很多很好的思考，讓我們變得更加精益，讓我們追求更smart的工具和方法去實(shí)現(xiàn)很好的目的。 |
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