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2020年伊始，新冠病毒肺炎疫情席卷全國(guó)，原本厲兵秣馬備戰(zhàn)春節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)旺季的白酒行業(yè)猝不及防地踩了急剎車，酒企原有生產(chǎn)、銷售計(jì)劃被打亂。疫情之下，生產(chǎn)復(fù)工被推遲，消費(fèi)場(chǎng)景被取消、消費(fèi)端需求量驟減。包括茅五洋等高端品牌在內(nèi)的白酒行業(yè)，上半年的業(yè)績(jī)將要接受異常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在市場(chǎng)集中化程度持續(xù)走高的背景下，這場(chǎng)對(duì)整個(gè)行業(yè)形成無(wú)差別打擊的“黑天鵝”事件，將加速行業(yè)洗牌，抗壓能力較弱的中小企業(yè)將會(huì)掉隊(duì)，而高端白酒品牌將進(jìn)一步鎖定行業(yè)前排順位。 行業(yè)集中化加速 市場(chǎng)份額向品牌酒企集中 受新型冠狀病毒疫情影響，本該在春節(jié)期間大銷的白酒，送禮和聚會(huì)的消費(fèi)場(chǎng)景均被取消。受到疫情防控以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行影響，白酒銷售鏈條中下游的分銷商、終端商可能長(zhǎng)期存在去庫(kù)存化的過(guò)程，從而影響企業(yè)經(jīng)銷商的正常經(jīng)營(yíng)。業(yè)內(nèi)分析，此次疫情將影響白酒企業(yè)全年收入的15%左右。 疫情背后是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。從以往數(shù)據(jù)來(lái)看，春節(jié)期間宴請(qǐng)消費(fèi)主力的中端白酒受影響較大，同時(shí)，中小酒企受限于春節(jié)市場(chǎng)消費(fèi)需求減少和延期復(fù)工帶來(lái)的成本壓力，以及接下來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)處于銷售低迷狀態(tài)，其經(jīng)營(yíng)將可能會(huì)步履維艱。而以茅臺(tái)、洋河為代表的高端白酒等受影響相對(duì)較小。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，高端白酒多數(shù)在春節(jié)旺季前基本完成銷售出貨目標(biāo)，因此受疫情影響遠(yuǎn)小于行業(yè)平均值。 對(duì)于高端品牌而言，每一次行業(yè)危機(jī)恰恰是他們擴(kuò)大市場(chǎng)份額以及提升品牌影響力的時(shí)機(jī)。基于更完備的經(jīng)銷商體系以及綜合抗壓能力，白酒行業(yè)龍頭企業(yè)將在疫情影響下順勢(shì)拉開(kāi)與二三線品牌差距，疫情將放大行業(yè)馬太效應(yīng)，加速行業(yè)向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中的趨勢(shì)。 高端品牌格局穩(wěn)固 洋河穩(wěn)守第一集團(tuán)護(hù)城河 疫情過(guò)后，白酒需求會(huì)伴隨著經(jīng)濟(jì)刺激政策落地逐步釋放，下半年后白酒行業(yè)有望迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)反彈。在疫情的影響下，白酒行業(yè)二三線品牌將會(huì)迎來(lái)新一輪洗牌。然而對(duì)于高端品牌而言，“茅五洋”穩(wěn)居行業(yè)第一集團(tuán)的格局依然穩(wěn)固。 2月17日，茅臺(tái)集團(tuán)完成抗擊新冠肺炎疫情期間實(shí)施的第二階段復(fù)工復(fù)產(chǎn)。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳表示，疫情過(guò)后，茅臺(tái)酒仍然是供不應(yīng)求的狀態(tài)，仍然是一個(gè)賣方市場(chǎng)。今年投放市場(chǎng)的茅臺(tái)酒計(jì)劃不會(huì)變。 另一邊，五糧液也從2月10日起就開(kāi)始了“有序推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)”，五糧液表示將堅(jiān)守目標(biāo)不動(dòng)搖，力爭(zhēng)全年?duì)I業(yè)收入保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。同屬第一集團(tuán)的洋河也于復(fù)工計(jì)劃與生產(chǎn)計(jì)劃的管理層大會(huì)上表示，生產(chǎn)計(jì)劃不會(huì)改動(dòng)。 在2019年全力推進(jìn)品質(zhì)革命的洋河，已經(jīng)提前開(kāi)啟品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代的換擋提速，在白酒這場(chǎng)馬拉松賽事上，洋河跑出了自己的節(jié)奏。作為“品質(zhì)革命”的代表，2019年洋河重磅推出蘇酒頭排酒，同時(shí)將全面推進(jìn)雙溝產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，形成產(chǎn)品矩陣。2019年末，引領(lǐng)行業(yè)品質(zhì)升級(jí)的洋河推出“夢(mèng)之藍(lán)M6+”，在江蘇省內(nèi)上市后引發(fā)市場(chǎng)追捧，迅速以高品質(zhì)、高顏值博得消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)經(jīng)銷商反應(yīng)，市場(chǎng)反饋動(dòng)銷好于預(yù)期，多地出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，消費(fèi)者接受度較高。 從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，洋河的高端綜合勢(shì)能已經(jīng)形成，在品牌力逐步提升的帶動(dòng)下，夢(mèng)之藍(lán)撬動(dòng)高端市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)很大。據(jù)了解，目前“夢(mèng)之藍(lán)M6+”已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)全國(guó)推廣招商，其前景已被眾多業(yè)內(nèi)人士看好。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看，洋河的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在市場(chǎng)頭部行列中更為穩(wěn)健，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間有明顯優(yōu)勢(shì)。一旦以夢(mèng)之藍(lán)和雙溝為主的雙引擎準(zhǔn)備完成，洋河將迎來(lái)以高端白酒為主要業(yè)績(jī)占比的新一輪高速發(fā)展時(shí)期。 本次疫情對(duì)白酒行業(yè)屬于階段性影響，行業(yè)整體向好局面不會(huì)改變，行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)也沒(méi)有發(fā)生變化。長(zhǎng)期來(lái)看，高端白酒品牌第一集團(tuán)的格局，并不會(huì)發(fā)生改變。 |
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