杭州都市網

不僅是外賣，星巴克、盒馬聯手打造的“外送星廚”，野心不小。

文/倪軼容

一個是咖啡界全球霸主，一個是餐飲界“新零售網紅”。10月18日，由星巴克和盒馬鮮生聯手打造的“外送星廚”杭州店和上海店正式開張。開業當天，穿著星巴克招牌綠黑相間圍裙的藍色胖河馬，在店門口歡快地跳起舞蹈，瞬間吸引了眾人的圍觀。

作為星巴克攜手盒馬打造的全球首家品牌外送廚房，“外送星廚”專注于線上訂單，效率驚人。這個隱藏在盒馬鮮生后廚，看似不起眼的小廚房，共有三臺咖啡制作機和一臺星冰樂制作機。通過和盒馬數據系統的合作，“外送星廚”每小時可制作300杯單品咖啡，并可在半小時內由盒馬快遞小哥送達消費者。

一周前（10月11日），神秘的“外送星廚”就吸引了阿里巴巴集團CEO張勇和星巴克國際及渠道發展集團總裁John Culver前來探店。在杭州親橙里探店過程中，Culver在參觀過程中不停發出“amazing”（神奇）的驚嘆，頻頻側身和張勇交談；張勇則將“外送星廚”稱之為“這個星球上沒有人做過的事”。

阿里CEO張勇和星巴克高管前往“外送星廚”探店

而早在去年8月2日，星巴克創始人霍華德·舒爾茨就拜訪了盒馬。盒馬CEO侯毅回憶：“我帶他去（上海）曹家渡店逛了一圈，當時他就對懸掛鏈興趣濃厚。這條鏈子鏈接了賣場和家庭，也代表了新的生活方式。”

“外送星廚”開張，也是星巴克進一步對接阿里生態的舉動。今年8月2日，星巴克和阿里巴巴集團宣布全面戰略合作，此后餓了么已經開始幫助升級其外賣配送體系。據悉，星巴克和阿里巴巴將在新零售方面逐步展開不同的合作與探索，涉及阿里生態餓了么、盒馬、淘寶、天貓、支付寶等多個業務線。這一系列的動作，都將對星巴克在中國的布局和商業模式產生深遠影響。

星巴克跑出了“阿里速度”

施全是負責“外送星廚”的阿里小二。今年7月底，他正式接手這個盒馬和星巴克對接的項目。

一開始，施全有顧慮：作為一個外企大牌，星巴克在新項目的推進上會不會比較慢？是不是很多事情需要總部層層授權？

真正來到星巴克辦公之后，施全驚呆了。不但每個部門都有專門的項目經理和他對接，星巴克中國區CEO、COO這樣級別的高管，也常常直接跟他打交道。他說，從7月底項目正式啟動，到10月18日正式開張，算是進展神速。“畢竟，這個項目涉及到前臺導購、營銷、供應鏈、服務、配送、消防安全等等方面，是一條很長的鏈路，千頭萬緒，費時費力。”

在整個合作過程中，除了兩位常駐星巴克的員工，涉及到的阿里巴巴員工不下幾十位。雙方用釘釘溝通，施全即使深夜12點要找星巴克的人，也能很快得到回復。一來二去，施全對大牌外企“慢節奏”的偏見被顛覆了。

令施全印象深刻的，還有星巴克對細節的執著。他記得自己第一天去星巴克上班，就被拉去“試吃”。同一款芝士牛角包，在店里加熱之后拿出來吃一下，讓盒馬外賣小哥背著出去走30分鐘再吃一下，不加熱在保溫箱里放30分鐘再吃一下……從星巴克CEO到不同的項目負責人，都要對細微的口感差異做出點評，并且想方設法，確保消費者收到的外賣產品，和堂食的品質接近。

盒馬快遞小哥運送星巴克產品有兩種箱子，一種是放冷飲的，一種是放熱飲的。從杯子的包裝，到箱子的設計，都要確保不會出現飲料外露、食品被擠壓等情況。此外，“外送星廚”要保證飲品在30分鐘內觸達消費者，也是為了確保好的口感。

在施全看來，或許就是這種對細節近乎偏執的在意，讓星巴克成了咖啡界的第一塊招牌。而星巴克中國區CEO王靜瑛曾經表示，雖然品牌在幾年前就看到了外賣的諸多優點，但遲遲未在中國市場上推出，就是因為沒有找到理想的合作伙伴。如今，盒馬、餓了么可以在速度和配送品質上讓品牌放心，這才讓品牌愿意向前一步。

談到“外送星廚”這一創意誕生的過程，施全表示，星巴克和阿里巴巴在理念上有一個契合點，就是對顧客體驗的重視。與“餓了么”合作之后，星巴克的外賣配送業務整體升級，但在高峰期時，因需求量很大，有時外送服務的訂單會讓到店點單的客人等很久。為了解決這一痛點，專注于線上訂單、為線下門店分流的“外送星廚”創意，漸漸成形。

“外送星廚”能為星巴克和盒馬帶來什么？

“如果僅僅希望開個外送廚房，星巴克自己就能開。”施全說。之所以牽手盒馬，正是因為星巴克看到了盒馬帶來的價值。

從用戶場景上看，盒馬主打生鮮食品，在服務布局上強調覆蓋社區；而星巴克強在白領商務休閑場景，布點往往在商業中心區域。兩者合作后，依托盒馬的高效數據處理與獨特業態，星巴克的外送業務范圍將得以從個人拓展到家庭、社區消費群體。

星巴克將門店定義為家庭和辦公室外的“第三空間”，但隨著餓了么與盒馬的接入，星巴克正在變得“無處不在”。恰如王靜瑛所言，通過和阿里巴巴的合作，中國會成為星巴克全球第一個實現“全空間貫通”的市場，品牌將打通從第一空間到第四空間（即：生活空間、工作學習空間、線下零售門店、線上零售平臺）的所有限制。在探店當天，阿里CEO張勇曾高舉起手中的星巴克拿鐵，打趣說：“任何時間，任何地點，都能喝到星巴克！”

在施全看來，星巴克希望實現人與人之間的連接，而這種連接最終是依靠一杯好咖啡，一個微笑實現的。“過去，為消費者呈上這杯咖啡，這個微笑的，是星巴克的店員，如今，則可以是盒馬，或者‘餓了么’的外賣小哥。”

對于盒馬來說，“外送星廚”也具有特別的意義。

目前，盒馬已經成了無可爭議的“新零售網紅”，但在早餐、下午茶這兩個場景上，有待進一步發力。據說，盒馬創始人侯毅曾提出一個“早晨起來，躺在床上，一邊吃包子，一邊喝星巴克”的設想。這種“混搭”模式，其實頗符合當下年輕人的生活習慣。未來，盒馬還希望消費者能在辦公室，叫上小龍蝦和星巴克咖啡，作為下午茶。

此外，盒馬的賣點在于甄選全球好貨，星巴克的加入讓其對消費者更有吸引力，“盒區房”的福利也進一步升級。

咖啡巨頭的自救

值得注意的是，“外送星廚”這樣的創意，只在中國發生。放眼全球，在商業模式上，“咖啡一哥”星巴克依然執著于開實體店。

對星巴克來說，中國市場是個令其愛恨交織的地方。一方面，中國市場是如此重要——2017年，在全球咖啡市場增速僅為2%的情況下，中國咖啡市場規模突破1000億人民幣。但另一方面，入華9年來，星巴克第一次在中國遭遇業績下滑。

今年7月底，星巴克發布的2018財年第三季度財報顯示，在全球同店銷售額上升1%的情況下，星巴克中國區門店同店銷售同比下降2%。這份財報被稱為星巴克中國有史以來“最差財報”，星巴克在中國“腹背受敵”的窘境，也可見一斑。

在中國，專注于瘋狂開店的星巴克，明顯感受到了租金的壓力。斯密街商務咨詢公司的數據顯示，一杯星巴克拿鐵中，有26%的成本為租金。而與此同時，本土互聯網品牌咖啡和各種奶茶飲品，正在不斷擠占咖啡市場份額。

許多媒體把星巴克在中國的頹勢解讀為一個國際大牌的“中年危機”。而星巴克總部對這個市場的重視，以及希望“自救”的決心，則促使品牌不斷尋求突破之路。

今年6月，星巴克創始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）退休。他退休前做出的最后一個關鍵性商業決定，就是全面擁抱阿里新零售。而今年的星巴克全體股東大會上，公司總裁兼CEO凱文·約翰遜(Kevin Johnson)為星巴克制定了未來的增長策略，其中最關鍵的兩點，就是深入布局中國市場，以及發展數字點單等數字業務。8月，約翰遜還出現在星巴克和阿里巴巴集團新零售全面戰略合作的發布會上，稱和阿里巴巴在新零售方面“達成了大量共識”，并特別提到盒馬，表示希望利用盒馬的平臺“為消費者提供更新鮮的手工沖制咖啡”。

今年9月，星巴克依托“餓了么”的配送體系，在北京和上海的門店進行外送試點，預計年底將覆蓋30個城市，超過2000家門店。而攜手盒馬的“外送星廚”也從今天正式起步。施全表示，現階段只開張兩家“外送星廚”，是為了跑通鏈路，確保每個環節都能準確、流暢地運營。未來，“外送星廚”將擴展到盒馬在全國的多家門店，并且會考慮和星巴克門店的聯動，不斷迭代升級。

除了外賣和外送廚房，星巴克還和阿里巴巴合作打造星巴克線上新零售智慧門店。

據悉，這個基于天貓新零售方案的線上智慧門店，將橫向打通星巴克和阿里生態系統內的多個數字化消費者運營平臺，實現全域消費場景下會員注冊、權益兌換和服務場景的互聯互通，突破零售消費生活的時空限制，為消費者提供一店式、個性化的升級體驗。自此，星巴克的“中國試驗”將再下一城。