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在這一輪直播熱潮中,車企動作頻頻,你方唱罷我登場. 4月8日，凱迪拉克舉行了一場國產(chǎn)凱迪拉克CT4線上發(fā)布會，直播一哥李佳琦受邀助陣。4月10日，羅永浩為哈弗F7賣出了1.2萬張7.7元代金券。4月17日，長安汽車全球研發(fā)中心舉行了“藍(lán)鯨密匙 解鎖動力‘芯’知識”大型直播活動，首度向外界展示了藍(lán)鯨NE1.4T高壓直噴發(fā)動機的組裝過程。4月18日，一向低調(diào)的理想汽車CEO李想在短短兩周內(nèi)第二次亮相直播間，為大家介紹了理想ONE這款車。 從網(wǎng)紅、技術(shù)專家到業(yè)內(nèi)高管，風(fēng)格不一的主播讓這些直播各有各的看點，也讓人們看到了車企旺盛的“求生欲”。 在競相上網(wǎng)的熱鬧背后，是汽車業(yè)不那么樂觀的一串?dāng)?shù)據(jù)。 中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度我國汽車?yán)塾嫯a(chǎn)銷量分別為347.4萬輛和367.2萬輛，同比分別下降45.2%和42.4%。 此外，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個月汽車類消費品零售總額為3654億元，同比下降37%。3月份，在41個大類行業(yè)中，汽車制造業(yè)降幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)業(yè)，下滑了22.4%，一季度下滑達(dá)26%，均為各行業(yè)中下滑幅度最大的產(chǎn)業(yè)。 事實上，對于車企來說，第一季度向來都是比較難熬的，因為春節(jié)后通常會存在一段銷售上的空窗期。而今年這場突如其來的新冠肺炎疫情，更使得銷量數(shù)據(jù)出現(xiàn)較大下滑。 門店開業(yè)受限，汽車銷售陷入停滯，在此背景之下，在疫情中被諸多行業(yè)視為“救命稻草”的直播備受車企推崇也就不足為奇了。據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年前三月汽車直播單日最高看播人數(shù)達(dá)500萬，看播用戶增長6.1倍；開播主播人數(shù)增長12倍，新主播日新增10%；開播量增長15倍，單日最高開播場次超7000場。 問題是，興致勃勃收看直播的人們是否真的會網(wǎng)上下單？流量能否變現(xiàn)為銷量？畢竟，像汽車這樣的大宗商品，在線下單還是需要有相當(dāng)大的勇氣。 有業(yè)內(nèi)人士直言，直播賣車的可能性還比較小。直播帶貨對汽車這樣的大宗商品來看不太現(xiàn)實，但這不影響利用平臺種草，達(dá)到擴大宣傳的效果。威馬汽車創(chuàng)始人沈暉也認(rèn)為，直播對于品牌露出相對有一定的集中性，很多用戶可以從線上通過VR、直播了解產(chǎn)品，對于提升品牌知名度有一定的作用。 目前來看，直播更多地可作為宣傳渠道而非銷售渠道，因為從購車前的駕駛體驗、購車時金融政策的選擇到后期的維修養(yǎng)護等環(huán)節(jié)，可能還都離不開線下。但由直播入手，打通線上線下，給消費者提供更方便的選車、購車、用車全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)——這其中所體現(xiàn)的趨勢或許是這輪直播熱潮更重要的價值所在。正如上汽通用汽車別克市場營銷部部長顧曄斌所說，線上線下的融合其實相比直播本身更重要，這是未來汽車行業(yè)營銷變革的重要模式。 也正因此，一些車企并未將直播僅僅視為應(yīng)急之策，而是有了長遠(yuǎn)打算。 近日，一汽-大眾大眾品牌直播中心啟動儀式在長春開啟。該中心整合了極具社交屬性的人才庫和內(nèi)容庫，前者組建了覆蓋各個業(yè)務(wù)模塊的25人專業(yè)主播團隊，以及涵蓋產(chǎn)品、技術(shù)、售后各領(lǐng)域大咖的專家團隊，后者涵蓋品牌故事、產(chǎn)品特點、工藝優(yōu)勢、技術(shù)特色、用車養(yǎng)車知識以及重要活動的一手訊息，實現(xiàn)用車場景全覆蓋。 車企直播之路，還剛剛開啟。 |
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