杭州都市網(wǎng)

　　正好清明連谷雨，一杯香茗坐其間。

　　隨著Z世代潮流發(fā)展，踏春喝茶成為春日里延續(xù)至今的一份儀式感。火熱的茶文化氛圍與消費市場，帶來了廣闊的中國茶葉品牌發(fā)展前景。芒種團隊基于二十余年理論研究與實踐經(jīng)驗，先后打造了梧州六堡茶、安吉白茶、大佛龍井、徑山茶、嶗山茶、安康富硒茶等十余個茶葉區(qū)域公用品牌。

　　2024春茶季，我們將以“創(chuàng)新”為主題，回顧理論研究，傳播創(chuàng)新觀點，挖掘行業(yè)營銷新手段，追蹤品牌創(chuàng)新成長，共赴一場茶與創(chuàng)新的盛宴。

　　今日分享胡曉云主任《中國茶如何更好融入世界競爭格局》一文，該文章首發(fā)于農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主管的《農(nóng)民日報》2018年05月24日04版。

　　關鍵詞：一帶一路 茶文化 復興 核心價值 精準營銷 價值認同

　　中國茶，從世界茶之母，到標志性的飲品元素，從中國文化的象征符碼，再到中國經(jīng)濟的重要一脈，隨著茶的身份越來越多元，茶的角色也得以不斷衍化。近年來，中國茶頻頻亮相外交舞臺，與世界對話。而今，在“一帶一路”倡議下，如何在國際市場、世界舞臺上，重振中國茶產(chǎn)業(yè)、復興中國茶文化?中國茶又該如何更好融入世界競爭格局?這是一個重大命題。

　　陸上絲綢之路和海上絲綢之路 來源：數(shù)據(jù)可視化 AntV

　　按照中國的茶葉規(guī)模，無論從產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還是對農(nóng)民增收而言，開拓國際市場都是一件迫在眉睫的事。必須提煉中國茶的核心價值及差異化價值體系，調(diào)整中國茶產(chǎn)業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略與傳播體系，通過品牌訴求的中國元素、世界表達，對接國際化、年輕化消費市場，方能在競爭充分的世界茶業(yè)舞臺上，獲得更多的話語權和市場份額。

　　實際上，茶產(chǎn)業(yè)早已進入全球化競爭階段。盡管中國茶產(chǎn)業(yè)很早就對接國際市場，但在茶產(chǎn)品與茶文化性的貿(mào)易與傳播方面，一直處于“兩張皮”狀態(tài)。可以說，在目前的國際市場上，中國茶葉品牌的溢價能力是欠缺的。

　　中國茶到底是什么?如果把“中國茶”作為一個國家級產(chǎn)業(yè)品牌來打造，其核心價值、品牌特征、文化屬性是什么?在國際市場上，在人們的生活方式中，在人們的消費中，中國茶又該以什么樣的角色存在?如果核心價值、文化特征、價值支撐等一系列問題不解決，“中國茶”在國際平臺上就沒有內(nèi)容、沒有故事，展示就沒有統(tǒng)一的品牌形象與精神氣質(zhì)，也無法實現(xiàn)產(chǎn)品的消費植入。

　　在中國，有六大茶類，那么多的產(chǎn)地、品種、工藝和飲用方式，它們豐富多彩地存在著，且各有各的個性特色，共同構成了繁榮、和諧的中國茶文化體系。也正是因為中國茶的這種包容性，帶來了多樣化、個性化、去中心化。因此，中國茶無需拼配，就能滿足消費者的多樣需求和選擇權利，盡情享用這些特質(zhì)。

　　而同樣，當中國茶作為人的形象時，它是神秘的東方君子，包容謙和，靜和雅量;當中國茶作為產(chǎn)品時，它具有獨特的靜心養(yǎng)生功能，能夠滿足多樣、個性和小眾消費;當中國茶作為組織時，不同的企業(yè)家、茶人、宗教表達匯聚，豐富而繁榮;當中國茶作為象征符號時，它是“和而不同”的精神境界。因此，綜合中國茶的歷史文化、經(jīng)濟、政治的背景與表現(xiàn)，可以將核心價值提煉為“東方養(yǎng)生哲學”，品牌概念則為“和而不同”。

　　當建立了中國茶的核心價值與品牌印記后，下一步就是想方設法走向國際市場，與國際市場對接、互動、和而不同。策略當然各有不同，但我主張的是，將“中國茶”這一茶產(chǎn)業(yè)國家品牌作為品牌樹冠的同時，構建中國茶“集群品牌”的模式構架，因為這條路最符合中國茶的資源稟賦，也最符合當今消費互聯(lián)網(wǎng)化、多元化、個性化、小眾化的趨勢。

　　在這種“集團軍”戰(zhàn)略中，實際上是以“中國茶”作為國家形象，同時，以產(chǎn)地為基礎的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同作戰(zhàn)，形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌方陣。各個方陣之間，可以多種不同的維度進行劃分。比如，根據(jù)不同的茶類、產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、生活方式、宗教性、民族特質(zhì)等。這種基于集群品牌模式的重新組合、排列，同時將消費者進行了精準定位。通過打造一個個集群品牌，既整合了力量，同時可以針對不同的區(qū)域市場，進行落地營銷。

中國部分知名區(qū)域公用品牌的品牌定位與品牌個性表達

　　與此同時，在今天，中國茶如何進行世界表達?這是一個全新課題。我認為，既要尋找具有獨特民族性，具有差異化的中國茶品牌形象與個性，又要有世界性溝通價值的表達元素與表達方式，即能夠與世界價值觀、茶消費趨勢對接，甚至引發(fā)新趨勢。

　　“一帶一路”倡議的提出，則提供了空前機遇。我們可以利用國家力量，利用“一帶一路”政策，在沿線國家，精準營銷茶產(chǎn)業(yè)。挖掘與發(fā)現(xiàn)、提升與重組、再造與設計“中國茶”的文化性，并用世界語言，表達其文化性，當消費者認同了其文化性，中國茶才能真正進入全球話語體系。也因此，在中國茶的訴求表達、形象設計上，必須國際化。否則，在“一帶一路”背景下，中國茶仍然只能淪為原料，而不具備品牌附加值，不能夠以品牌的方式進入國際競爭市場。

　　過去，我們講“色聲香味質(zhì)”是五官體驗產(chǎn)生感官效果，但作為有思維的人類，不會停留于“五感體驗”，還有對品牌的態(tài)度問題、潛在的消費問題、欲望的發(fā)現(xiàn)問題以及價值是否同源的問題。因此，光創(chuàng)造場景、創(chuàng)造體驗、創(chuàng)造態(tài)度，光發(fā)掘人與物的對應關系，是不夠的，關鍵在于通過價值觀的訴求與同構，獲得消費者的本心認同、價值認同，才能夠真正影響到品牌態(tài)度、品牌意愿、品牌忠誠。

　　我們期待，在世界茶品牌的園林中，除了英國的川寧、立頓，澳洲的T2，新加坡的TWG，日本的伊藤園，印度的塔塔，還有中國更多的品牌;我們期待，因為中國茶的崛起與復興，讓中國不僅能夠締造中國茶的品牌經(jīng)濟，傳承中國的茶文化，同時，能夠以茶為媒，令世界轉(zhuǎn)身向東，充分領會中國文化的包容與獨特，推動實現(xiàn)世界共同體的博大理想。