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2月2日晚間，上海家化600315.SH披露了2020年年度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.3億元，同比下降7.43;歸屬母公司凈利潤(rùn)4.3億元，同比下降22.78;扣非凈利潤(rùn)3.96億元，同比上升4.3。公司營(yíng)收有所下降，主要是上半年受疫情影響，下半年業(yè)務(wù)調(diào)整消化社會(huì)庫(kù)存所致，利潤(rùn)延續(xù)了第三季度以來(lái)的修復(fù)趨勢(shì)，尤其是第四季度，凈利潤(rùn)大幅上漲609，扣非后凈利潤(rùn)同比更是超高速增長(zhǎng)，新領(lǐng)導(dǎo)人潘秋生第二季度就任后推出一系列舉措內(nèi)外兼治，變革效果顯現(xiàn)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)超出市場(chǎng)預(yù)期。在海外疫情日益嚴(yán)峻的背景下，公司海外業(yè)務(wù)依托電商業(yè)務(wù)積極轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。 同時(shí)，筆者關(guān)注到上海家化從2020年開(kāi)始實(shí)行新的會(huì)計(jì)收入準(zhǔn)則，因此會(huì)對(duì)當(dāng)年報(bào)表中收入等指標(biāo)產(chǎn)生一定影響。對(duì)此，公司表示，同口徑下公司全年?duì)I業(yè)收入微跌2.6，實(shí)際跌幅更小。 變革效果顯現(xiàn)：降本增效，財(cái)務(wù)健康 剖析年度業(yè)績(jī)報(bào)告，筆者可以看到更真實(shí)的財(cái)務(wù)狀況，也可能看到更多的信號(hào)。因疫情影響，上海家化2020年業(yè)績(jī)受到一定的沖擊，特別是線下渠道承受了較大的經(jīng)營(yíng)壓力，但三季度以來(lái)公司業(yè)績(jī)持續(xù)修復(fù)，四季度持續(xù)回暖也確認(rèn)了三季度為業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，全年扣非后歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)4.3更是一個(gè)非常積極的信號(hào)。 潘秋生上任后，積極推進(jìn)公司變革發(fā)展，2020年公司銷(xiāo)售費(fèi)用同比下降8.7，管理費(fèi)用同比下降23.4，兩項(xiàng)費(fèi)用率合計(jì)同比下降2.75個(gè)百分點(diǎn)，能夠看出，在收入端因調(diào)整下降的同時(shí)，通過(guò)各種手段降本增效，費(fèi)率的改善驅(qū)動(dòng)了公司盈利能力的明顯提升，這對(duì)于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展是非常重要的。2020年，公司毛利率雖然下降了1.9個(gè)百分點(diǎn)。但公司表示，剔除新準(zhǔn)則影響后，毛利率同比還是略增的，其中四季度毛利率有所下降主要是由于公司持續(xù)推進(jìn)渠道優(yōu)化，針對(duì)高毛利的百貨渠道進(jìn)行策略性閉店縮編，全年共關(guān)閉462家低單產(chǎn)專(zhuān)柜及門(mén)店，并對(duì)傳統(tǒng)CS及電商渠道進(jìn)行了調(diào)整，一定程度上影響了整體收入和毛利率。對(duì)此筆者認(rèn)為，渠道調(diào)整的方向是正確的，百貨渠道雖然毛利率高，但是費(fèi)用率也非常高，而疫情的反復(fù)很大程度的影響了線下的流量，銷(xiāo)售費(fèi)用高企，線下門(mén)店甚至?xí)媾R虧損，這種主動(dòng)調(diào)整有利于可持續(xù)發(fā)展。 此外，2020年公司研發(fā)費(fèi)用1.44億元，同比有所下降。公司表示，20年為公司調(diào)整期，從研發(fā)的方法論來(lái)看，采取了投入集中聚焦爆品的策略，同時(shí)精簡(jiǎn)了非爆品的投入。預(yù)計(jì)2021年將加大爆品和相關(guān)前沿科學(xué)的投入，未來(lái)公司研發(fā)將更加專(zhuān)注和高效，同時(shí)公司也會(huì)與國(guó)際知名原料供應(yīng)商和國(guó)內(nèi)外科研機(jī)構(gòu)合作共同研發(fā)，最典型的就是玉澤“醫(yī)研共創(chuàng)”模式的探索。 財(cái)務(wù)的改善不止于此，財(cái)報(bào)顯示，2020年公司應(yīng)收賬款下降11.3，存貨下降6.3，潘秋生上任后持續(xù)關(guān)注應(yīng)收賬款和存貨高等歷史遺留問(wèn)題，也讓上海家化的財(cái)務(wù)狀況變得更加健康。2020年公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比下降14，公司表示主要是去年收到大額動(dòng)遷款導(dǎo)致基數(shù)較高所致，剔除該因素經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比上升近20，呈現(xiàn)全面改善態(tài)勢(shì)。 變革持續(xù)落地：“聚焦”和“簡(jiǎn)化” 2020年二季度，潘秋生正式上任上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，在當(dāng)選的股東大會(huì)上提出針對(duì)上海家化當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r改革措施，即“以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為兩個(gè)基本點(diǎn)，以流程、文化和數(shù)據(jù)化為三個(gè)助推器”的123經(jīng)營(yíng)方針，在公司以“聚焦”和“簡(jiǎn)化”兩個(gè)維度穩(wěn)步推進(jìn)品牌、渠道和組織結(jié)構(gòu)等方面的創(chuàng)新變革。 公司已經(jīng)將聚焦消費(fèi)者需求融入品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階。首先，公司正在以消費(fèi)者為中心建立品牌創(chuàng)新的方法論。2020年，公司通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求趨勢(shì)的判斷，確定了差異化的品牌發(fā)展策略，并明晰各品牌需要迭代彌補(bǔ)的產(chǎn)品線。上海家化擁有非常完整的品牌矩陣，但也面臨SKU繁多的問(wèn)題，容易分散資源導(dǎo)致產(chǎn)出不高，因此做減法對(duì)家化是明智之舉，匯集資源在真正為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的爆品SKU。同時(shí)，公司還通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的分析，與大數(shù)據(jù)平臺(tái)協(xié)作，以消費(fèi)者評(píng)價(jià)來(lái)驅(qū)動(dòng)從產(chǎn)品概念到包裝、配方等方面的研發(fā);建立分析品牌投資效率的DBPI系統(tǒng)，研究消費(fèi)者的購(gòu)物鏈路提升社交媒體投入的效率。可以看出，這個(gè)聚焦消費(fèi)者需求并非口號(hào)，而是真正落實(shí)到了從研發(fā)到產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。 其次，公司正在以消費(fèi)者為中心利用技術(shù)進(jìn)行渠道進(jìn)階。2020年，公司在線上推進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，在線下積極擁抱新零售。市場(chǎng)對(duì)于公司線上占比的提升一直抱有期待，2020年公司線上渠道收入占比為42.3，持續(xù)提升了線上銷(xiāo)售能力。 去年10月，上海家化推出長(zhǎng)期股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，充分調(diào)動(dòng)高管及核心員工的積極性，并將股東利益、公司利益和核心團(tuán)隊(duì)利益深度綁定，促進(jìn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 對(duì)于上海家化未來(lái)的發(fā)展，某基金經(jīng)理表示，上海家化已經(jīng)進(jìn)入了正確的發(fā)展軌道，公司一系列改革從目前的結(jié)果來(lái)看是精準(zhǔn)和有效的。家化是品牌最全渠道最深的百年美妝日化龍頭，要帶領(lǐng)這樣的航母級(jí)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)大轉(zhuǎn)向是非常不容易的，必須掌握好角度和速度。同時(shí)，投資者也要有一定的耐心，公司要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，肯定會(huì)經(jīng)歷短期陣痛，有些指標(biāo)可能會(huì)暫時(shí)下降，但是長(zhǎng)期看不是壞事，要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。 |
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