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2020年許多個體商戶、公司企業紛紛開始投身于線上，大量的直播電商涌現，直播質量參差不齊，試圖從中獲取一份利益變得不再那么簡單。而在這樣的大環境下，蘑菇街主播“小甜心_呢”卻以單場成交額2.73億的佳績，成功躋身直播電商第一梯隊。在競爭如此激烈的當下，想要像主播“小甜心_呢”一樣脫穎而出，更應該把控好直播的“質”與“量”。 愿意為直播付費的粉絲，是帶貨主播的立身之本 在原先大多數商家的眼里，粉絲多的名人，就意味著能夠帶貨，但是越來越多的案例表明，粉絲多并不意味著轉化率高。 近期明星楊坤帶貨，被商家質疑刷單，最終轉化率明顯低于預期;“汪涵直播帶貨退貨率超70”事件中，商家曝出汪涵直播坑位費達10萬，但ROI投資回報率僅為0.3;再早之前，知名作家吳曉波帶貨“翻車”，收60萬坑位費只賣出15罐奶粉。 毋庸置疑，他們都是名人，粉絲也不少，但這并不意味著他們是愿意為直播電商付費的粉絲。 有價值的粉絲，已經成為了帶貨主播的立身之本。 蘑菇街，2020年雙11期間，主播“小甜心_呢”以200萬粉絲創造了單場2.73億成交額。在其粉絲數量與頭部主播存在差距時，最終成交量卻趕上了后者。 目前，直播電商的流量紅利在逐漸消失，未來行業競爭，將從流量增量轉移到流量存量的爭奪。 粉絲價值越高，平均購買量越多? 粉絲價值可以分解為幾個側面：當粉絲價值越高，意味著普通粉絲轉化為忠誠粉絲的過程中，留存率較高;愿意掏出錢包、購買商品的粉絲越多;粉絲的平均購買量越多。 36氪研究院《2020年中國直播電商行業研究報告》中的一組數據，其依據紅人點集數據，將粉絲價值按照單場GMV/粉絲數量計算。對比2020年11.1-11.11期間淘寶、抖音、蘑菇街三類平臺的粉絲價值后，發現以最高值計算，1個蘑菇街粉絲的價值=6.9個抖音粉絲=4個淘寶直播粉絲。 蘑菇街主播“小甜心_呢”單個粉絲單場的貢獻額能超過百元，而對比擁有3800萬粉絲的頭部主播薇婭，以一場帶貨8.5億的直播計算，單個粉絲的貢獻值在22元上下。 單個粉絲的貢獻值，意味著可以給商家帶來更高的客單價。同時粉絲價值帶來的高粘性、高轉化、高復購，又能給他們帶來更多的銷量和銷售額。尤其對于以銷售為導向的商家而言，粉絲價值是一個必備指標。對于商家來說，花費天價坑位費選擇一個名人帶貨，風險較大而且成本高昂。比起主播的名氣，最重要的是主播的帶貨能力，帶貨主播的粉絲價值越高，商家的營銷效果越好，還有可能讓粉絲多次購買商品。通俗地講，選擇粉絲價值較高的主播，商家承受更低的風險，更容易賺到錢。 想要長久的收益，平臺很重要 如上所述，粉絲價值是商家避坑的重要工具，但平均粉絲價值高并不代表所有品類賣得好。選擇合適的平臺，是一個最重要的環節。 不同平臺的粉絲屬性不同。直播電商生態中，平臺分為三類，以淘寶為代表的傳統電商平臺，以快手為代表的娛樂內容平臺，以蘑菇街為代表的導購社區平臺。 三者各有優勢，36氪研究院的《2020年中國直播電商行業研究報告》認為，三類平臺差異性特征決定了其優勢與短板。 傳統電商平臺與導購社區平臺SKU豐富，供應鏈相對穩定，用戶購買心智強，但主要以品牌標品為主，流量不敵娛樂內容平臺;而后者雖流量占優，但粉絲心智多為娛樂導向，品牌傳播屬性強，轉化率較低。導購社區屬性的直播電商平臺，品類更為垂直，流量規模受限。 對于垂類美妝以及服裝，尤其是時尚好看的高質價比款，推薦使用蘑菇街的直播，因為粉絲對于這些品類的信賴度較高，復購強，而且不收取高門檻的坑位費，更適合商家起步。 良幣驅逐劣幣，“人” 、“貨”、 “場”三者缺一不可 ? 對于主播和平臺而言，2020年是一個重要的轉折點。經歷了高速發展期，直播電商生態逐步完善，良幣驅逐劣幣時代將至。 新趨勢還在涌現：如低價模式不會再繼續，用戶對高價格商品的接受度在增加，品質將更加重要;對于行業亂象的監管，正在倒逼平臺們進行規范化管理，更加注重用戶體驗;偏遠地區的直播紅利正在顯現，有待挖掘…… 想要在電商直播行業闖出一番天地，可以借鑒蘑菇街的精細化運營，好好把握貨品的質量、鍛煉主播的經驗、選對平臺、維護好高價值粉絲，“人”、“貨”、“場”，一樣都不能少。 |
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