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近年來,隨著中國教育市場獲客難、成本高等問題日益突出,線上體驗課逐漸成為越來越多的教育公司所采用的標配營銷手段。根據業內一項最新調查數據顯示,目前相當多數量的教育機構主要采用的招生方式都集中在微信社群——在被調查的1482家培訓機構中,65.1%采用社群招生,63.7%采用免費/低價體驗課,這其中,免費體驗課更因為強大的裂變和復制能力,引起了較多的市場關注和爭議。 一、免費體驗各有千秋 作為一種新生事物,免費體驗課對教育機構和用戶到底能帶來什么樣的好處?它是不是互聯網時代營銷方式變革的必然趨勢?作為一位資深的教育行業觀察者,筆者在近期帶著這些疑問,走訪了國內一線城市幾家不同領域的在線教育機構。以下就是相關訪談的簡要總結。 1、A機構:主要從事K12課程教育的在線教育機構。公司以前采用傳統電銷模式,即先用線下地推的方式獲取家長的聯系方式,再派電銷團隊后續跟進。而今年,體驗課成為了公司主打的重點,推出了內容不同的低價以及免費試聽課程。而從反饋情況來看,對于正式報名長期班的學生來說,相比于以往獲客單一的電銷模式,體驗課模式被認為對用戶更加友好,很多學生在免費試聽幾節課程之后,被老師的授課水平及課程質量吸引,基本上都選擇了報名付費課程。而體驗過程中所提供的免費答疑、免費批改作業等服務,更是受到了學生和家長的歡迎,極大地拓展了公司的獲客能力。 2、B機構:專攻在線英語教育領域。采用的是電銷與體驗課相結合的方式,用戶通過該機構網站完成注冊后,就能獲得一節免費試聽課。為了注冊者擁有更好的試課體驗,在正式試課之前,公司都會有課程顧問在線解答,根據不同英語水平,篩選不同難易程度的在線課程。而這一方式,能讓用戶預先了解公司平臺的教學質量以及服務模式,從而進行下一步的課程報名,對提高正式課程付費率有顯著效果。 3、C機構:主營業務為在線美術教育。近年來,公司改變百度競價、58同城等傳統的付費廣告方式,轉而以在抖音、快手等各類云課堂提供免費課、微收費課的方式培育潛在意向學員。公司同時注重為學員打造各種品類的優質免費課程,幾年來先后為學員提供包括美術、國畫、書法等多個門類免費課,數量超過上萬節。上百人組成的免費課教學團隊全年不間斷地為學員提供高質量的答疑和作業批改等服務,使得公司的免費課程一直保持了較高的美譽度和轉化率,實現了機構、意向學員和學員三方共贏的局面。 二、營銷新招已成主流 在與上述幾家機構的負責人及員工進行走訪交流之后,筆者對免費體驗課這一新生營銷方式有了一些新的感悟和看法: 1、免費體驗課的出現在教育行業有其合理性,而且積極作用明顯,值得充分肯定。免費體驗課,多年來在很多線下教育機構中都曾經廣泛運用,現在只是形式從線下被搬到了線上而已。由于行業內機構推廣水平良莠不齊,提供的質量和服務的確存在各種差別和劣質服務現象,但是,從總體上看,大部分的免費體驗課確實給廣大有學習需求而又暫時沒有支付意愿的用戶提供了實實在在的服務,也得到了多數用戶的好評和歡迎。目前需要做的恰恰是規范行業內相關機構的服務品質,為廣大用戶提供更好的免費體驗課程,讓互聯網教育實現普惠大眾的目的。 2、“青山遮不住,畢竟東流去。”免費體驗課程將成為在線教育行業大勢所趨的主流營銷方式,不會因為短期內的質疑責難而影響這一趨勢。作為新生的事物,行業內服務水平有差異,那恰恰是進一步完善它的理由,而不是消滅它的借口。目前,隨著整個教育行業獲客成本的不斷攀升,再加上今年疫情影響,以新媒體、社群營銷為代表的免費拓客方式不斷得到各類教育機構的青睞,紛紛以新媒體、自媒體、社群生態圈為基礎,以提供免費課或者低價課的方式進行拓客或裂變,極大地降低了行業的獲客成本,也為眾多教育機構在疫情壓力之下開辟了新的發展空間,客觀上也為民生就業做出了貢獻。 3、免費課體驗的效果和轉化率如何,產品和服務是關鍵。對于在線教育來說,就算出現了抖音這樣的新現象級產品,獲客問題也仍然是整個行業的長期痛點。決定在線教育機構核心競爭力的主要因素,始終在于師資力量和用戶美譽度。教育行業的口碑不能一蹴而就,只有做好成本控制,為用戶提供系統性、高質量的免費體驗課程,并且不斷完善用戶體驗,才能在競爭中勝出。而這個優勝劣汰的過程,也是任何一個新興行業都必然要經歷的考驗,對此,我們不妨少一些不假思索的非難,多一些且行且看的包容。 |
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