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在上個(gè)星期，京東7FRESH與保利、大悅城、萬科、越秀、綠地等16家全國知名地產(chǎn)商舉行合作簽約，為未來3-5年開1000家店選擇靠譜的物業(yè)方。

雙方合作的基礎(chǔ)是，京東為了實(shí)現(xiàn)門店的快速擴(kuò)張，需要借助地產(chǎn)商的物業(yè)擴(kuò)張門店；而商業(yè)地產(chǎn)也利用新零售的流量、重塑客群，增加線下人群的黏性。

從今年開始，線上零售品牌與地產(chǎn)商結(jié)盟的案例頻頻出現(xiàn)。早在今年3月，盒馬就與新城、印力、恒大、碧桂園、融創(chuàng)、世茂等13家商業(yè)地產(chǎn)公司簽訂了“新零售”戰(zhàn)略合作協(xié)議；今年4月，碧桂園和蘇寧控股簽訂協(xié)議，預(yù)計(jì)今年內(nèi)將有600家蘇寧小店、蘇寧直營店入駐碧桂園。

電商為什么不斷搶灘線下？

線上流量成本的不斷攀升，帶來獲客成本的劇增是直接原因。而實(shí)體商業(yè)的獲客成本低，客群穩(wěn)定，其建筑資產(chǎn)、土地資產(chǎn)也在不斷增值，這就產(chǎn)生了實(shí)體商業(yè)的價(jià)值洼地。這讓高估值、高溢價(jià)、能吆喝、在一級市場響當(dāng)當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，有了一個(gè)全新的進(jìn)入機(jī)會(huì)。電商可以利用其擅長的數(shù)字化、科技化的“先進(jìn)武器”，改造優(yōu)勢不明顯的線下地產(chǎn)。

美國作家大衛(wèi)·貝爾在《不可消失的門店》里，有這樣一個(gè)觀點(diǎn)，在商品相同的情況下，距離的遠(yuǎn)近，決定用戶的購物方式到底選擇線下還是線上，這樣的觀點(diǎn)已成共識。相比較，距離用戶更近的商業(yè)地產(chǎn)，存在空間上優(yōu)勢，有機(jī)會(huì)能為用戶提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)，這一點(diǎn)是線上購物不具備的。

為什么商業(yè)實(shí)體愿意與線上結(jié)盟？

商業(yè)地產(chǎn)，缺乏對Toc用戶提供服務(wù)的基因，甚至說大部分沒有這種服務(wù)能力。長期以來，商業(yè)地產(chǎn)的主要利潤來源于租金。零售業(yè)務(wù)長期應(yīng)該怎么盈利、怎么長遠(yuǎn)發(fā)展，一直都在摸索徘徊階段。線下零售的經(jīng)營難度大、利潤低，創(chuàng)立自營的實(shí)體零售業(yè)務(wù)的地產(chǎn)商，實(shí)為少數(shù)。首先經(jīng)驗(yàn)不夠；其次，這也并非集團(tuán)的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)，往往容易陷入尷尬境地。業(yè)務(wù)做不好，在集團(tuán)內(nèi)部的壓力可想而知；業(yè)務(wù)做的好，擴(kuò)張的實(shí)力也僅限于集團(tuán)內(nèi)部，往往容易成為點(diǎn)綴性業(yè)務(wù)。

而這幾年，線上電商滿足了一部分年輕、有消費(fèi)能力用戶的購物需求。在線下實(shí)體，特別是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，受到了極大沖擊。德勤全球發(fā)布的《2017全球零售力量》報(bào)告顯示，中國實(shí)體零售商銷售額從2014年起便出現(xiàn)大幅下滑，關(guān)店潮席卷各地，尤其是百貨和鞋類商品，在2001至2013年間下跌35%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年年初，北辰購物中心亞運(yùn)村對外宣布正式停業(yè)；華堂、百盛、崇光相繼撤柜撤店，至少有45家百貨門店在2017年關(guān)門歇業(yè)。

以7fresh和盒馬鮮生為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，紛紛將觸手伸向線下，布局“新零售”。阿里收購銀泰、開盒馬鮮生；騰訊入股永輝、開超級物種；小米布局線下體驗(yàn)店；京東開線下便利店……一般來說，實(shí)體地產(chǎn)的新零售探索，主要為以下幾種形式：

第一、零售商入駐地產(chǎn)商

這是最普遍、最容易和“新零售”扯上關(guān)系的形式，進(jìn)入的難度低、程度小，本質(zhì)上還是租賃關(guān)系，雙方的博弈就看誰更需要誰。雖然“盒區(qū)房”的房價(jià)究竟?jié)q了多少也未可知，但畢竟盒馬鮮生所到之處，可以殺死三公里范圍之內(nèi)的生鮮電商，靠的就是實(shí)力。而弱勢的零售品牌，自然議價(jià)能力相對低一些，可能會(huì)被競爭對手的“排他性”條款，擋在門外。

第二、地產(chǎn)商自營或者孵化新零售品牌

這種形式雖然慢、雖然難，但在更加積極地探索零售業(yè)務(wù)，是為了業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)性發(fā)展打算。自營或者孵化新零售品牌，本質(zhì)上屬于投資關(guān)系。不僅具有盈利價(jià)值，還能與主營業(yè)務(wù)形成配套方案。一般開展的業(yè)務(wù)為超市形態(tài)，或者體驗(yàn)性的消費(fèi)場景。

比如綠地集團(tuán)，經(jīng)營的地產(chǎn)業(yè)務(wù)集中在超高層、大型城市綜合體、高鐵站商務(wù)區(qū)及產(chǎn)業(yè)園開發(fā)領(lǐng)域，而他的零售業(yè)務(wù)G-Super，是綠地“大消費(fèi)”戰(zhàn)略中重點(diǎn)推出和發(fā)展的業(yè)務(wù)，為商業(yè)提供配套的零售服務(wù)。同時(shí)綠地鯨選會(huì)員店、綠地商業(yè)集團(tuán)的“生活薈”、“創(chuàng)世集”電子產(chǎn)品以及特色小鎮(zhèn)等項(xiàng)目也正在醞釀和實(shí)施中。

再比如，碧桂園集團(tuán)旗下高端農(nóng)產(chǎn)品門店“鳳凰優(yōu)選”；保利地產(chǎn)打造的24小時(shí)社區(qū)生鮮便利店“若比鄰”； 華潤旗下的“OLE超市”、佳兆業(yè)的“casamia超市”……這也都是地產(chǎn)商積極的零售探索。

相比之下，被收購的銀泰改造起來就方便和徹底多了。銀泰與阿里的合作下，誕生了大眾休閑食品品牌“ONMINE”、生活美學(xué)館“HOUSE SELECTION”、精品超市“Choice西選”、潮童體驗(yàn)館“injunior”。甚至還有寶龍這樣的地產(chǎn)企業(yè)，通過創(chuàng)立孵化器，來儲備優(yōu)秀的新技術(shù)、新物種、新消費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)資源，把投資消費(fèi)品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，定義為重要的投資方向。孵化了飯美美（智能售飯機(jī)）、云之夢科技（虛擬實(shí)衣）等等。

第三、商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化改造

新零售提的最多的一句話叫做人貨場的重塑。

人：需要無限逼近消費(fèi)者的真實(shí)需求，通過大數(shù)據(jù)，更加了解顧客。不僅需要服務(wù)好顧客，也包括整個(gè)零售環(huán)節(jié)參與者的效率提升；

貨，不僅針對實(shí)體商品，也包括提供的服務(wù)。隨著消費(fèi)者對于個(gè)性化消費(fèi)需求的日益升級，大眾化消費(fèi)時(shí)代即將過去，商品必然與顧客有更多的情感交流；

場：不僅限于線下門店，一切消費(fèi)者能夠與商品接觸的終端，都能被稱為場。而消費(fèi)場景將實(shí)現(xiàn)真正的無處不在，所見即所得。

這方面代表的企業(yè)，比如盒馬實(shí)操的“親橙里”、還有“以年輕、時(shí)尚、潮流、品位為特征”的大悅城。隨著為商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)的第三方企業(yè)越來越多，求合作的“電商”越來越多，商業(yè)地產(chǎn)正在迎來最好的時(shí)代。