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隨著Z世代逐漸成為快消品市場的主力軍，腦洞大開、追求個(gè)性的他們，對于品牌的要求也越來越高。 而場景營銷，已經(jīng)逐漸成為品牌殺出重圍的重要方式。比如，RIO雞尾酒抓住了“獨(dú)居青年”的生活場景、江小白抓住了“消費(fèi)者的故事”，通過一系列營銷動(dòng)作，引發(fā)廣大消費(fèi)者群的共鳴。 前不久，洽洽也開啟了不一樣的營銷新玩法。它根據(jù)消費(fèi)者的各種生活場景，用“壓力大，嗑洽洽”的傳播主題成功將瓜子的解壓屬性深深植入消費(fèi)者的內(nèi)心，不斷煥新品牌形象，真正與消費(fèi)者“玩”在了一起。 
一、洞察焦慮情緒，聚焦解壓新方式 近年來，消費(fèi)者對健康養(yǎng)生的關(guān)注度持續(xù)提升，“脫發(fā)掉發(fā)”、 “朋克養(yǎng)生”、“年底焦慮”、“保溫杯里泡枸杞”、“喝口熱茶壓壓驚”等有關(guān)身心健康的話題討論度持續(xù)走高，健康消費(fèi)已成為消費(fèi)者的剛需。 洽洽聚焦人們在工作生活中的焦慮情緒，聯(lián)合知乎多位健康養(yǎng)生、生活方式等領(lǐng)域的大V，發(fā)起了有沒有比較佛系的解壓方法的話題，用趣味的方式激發(fā)了人們對解壓方式的熱烈討論和探索欲，吸引了大量用戶自發(fā)參與。 
達(dá)人對于壓力大，嗑洽洽話題之下“解壓方式”的場景化解讀，也讓微博話題熱度持續(xù)發(fā)酵，向各圈層群體不斷滲透。在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品熱議的同時(shí)，也將“瓜子也能解壓”的產(chǎn)品認(rèn)知植入消費(fèi)者內(nèi)心。 二、多平臺達(dá)人種草，全方位覆蓋生活場景 正是抓住了消費(fèi)者看重健康生活方式的這個(gè)點(diǎn)，洽洽不斷挖掘“瓜子”的使用場景，從“解壓”延伸到了生活中的各個(gè)方面。在小紅書、B站、抖音三大強(qiáng)種草平臺上，洽洽和美食博主、白領(lǐng)等不同身份的達(dá)人合作，邀請他們創(chuàng)作真實(shí)的種草筆記，以圖文、視頻等多樣的內(nèi)容形式，分享產(chǎn)品開箱體驗(yàn)、解壓妙招、美食食譜等各個(gè)維度的內(nèi)容。 在這些內(nèi)容風(fēng)格和使用場景迥異的種草筆記及視頻中，洽洽藤椒瓜子也憑借著清香麻爽、提神醒腦等特點(diǎn)，化身“美食伴侶、舌尖美味、社交好物、解壓神器”……幾乎覆蓋了宅家美食、休閑放松、辦公社交等所有日常場景，成為健康生活的必備好物，在年輕用戶中引發(fā)了口碑傳播。 從微博主打的“解壓”領(lǐng)域出發(fā)，在小紅書、B站、抖音里實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域全面覆蓋，“嗑瓜子”也成為消費(fèi)者養(yǎng)生解壓的流行方式。 
現(xiàn)在的營銷更加注重與用戶的溝通，用內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者已經(jīng)成為企業(yè)傳播的新思維。洽洽走了一條不一樣的年輕化道路，認(rèn)真洞察消費(fèi)者生活狀態(tài)，適度地弱化品牌，更加聚焦“瓜子”品類和行業(yè)，找到既契合品牌調(diào)性、又是時(shí)下消費(fèi)者關(guān)心度最高的熱點(diǎn)話題，無論是對年輕人群的聚焦，還是對泛人群的輻射，都是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。隨后以場景營銷成功激活消費(fèi)者的社交欲望，引發(fā)自然傳播，實(shí)現(xiàn)品牌的聲量裂變，當(dāng)然也就能很好地完成品牌和用戶之間“從觸達(dá)到觸動(dòng)”的深度綁定了。 |
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