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一根火腿腸，如何在新的健康風潮下做出新意?如何在互聯網崛起的新消費市場實現“破圈”?如何突破產品高度同質化，打造差異化，創造新增量，并持續引領行業前行?作為肉業龍頭品牌，金鑼火腿腸從產品、營銷、渠道三個角度給出了詮釋，為行業提供了“樣板”。 深挖紅海，老品類也有新故事 雖然從長期來看，火腿腸品類成長空間依舊較大，但不可否認的是這已經是一個紅海市場。由于各大企業紛紛入局，該品類逐漸呈現出高度同質化特征。在這樣的存量競爭下，反復拿高度同質化的原料、工藝、包裝等生產環節講故事，已經不能吸引更多的消費增量。作為肉業龍頭企業之一，金鑼火腿腸的差異化做法是：快速洞察趨勢，定位細分人群，做精細化創新。 事實上，早在2014年，金鑼火腿腸就針對兒童消費群體開展了品類創新，推出“金鑼哈啰伙伴兒童香腸”，產品零添加、無反式脂肪酸、配方干凈，而且保持了高蛋白、膳食纖維等本真營養，為兒童提供了健康肉食選擇。
“金鑼哈啰伙伴兒童香腸”為兒童提供健康肉食選擇 “金鑼哈啰伙伴兒童香腸”只是金鑼火腿腸針對細分人群和場景進行的諸多布局中的一個例子。值得關注的是，面向學生、新銳白領等年輕消費群體，金鑼火腿腸也打造了“金鑼得樂食”“金鑼爵脆”“金鑼臺式小烤腸”等注重分享、社交和娛樂的休閑肉制品品牌。 據了解，消費者對上述產品的口碑較好，尤其是對產品的口感、風味和品質，都有比較正面的評價。業內人士也表示，在休閑食品行業出現發展瓶頸的情況下，持續而深入的垂直研發是企業的破局之道，持續聚焦一個品類、錨定一種風格、搶占一個細分市場，才更容易在小眾群體中引爆。金鑼火腿腸針對細分人群的各種新品的推出，不但拉動了新生代市場的增量，更讓傳統休閑食品品類的眾多紅海再次轉為藍海。
金鑼肉制品明星品牌矩陣 占位藍海，新品類創造新增量 在入局新增量品類方面，金鑼火腿腸也做到了先聲奪人。其中，一個典型案例是——金鑼健食力。 從需求端來看，隨著傳統消費觀念的改變，越來越多的消費者深刻意識到要想擁有健康的身體，就要保證合理的健康食品的攝入。另一方面，從供給端來看，食品工業也顯露出多元化健康食品供應跟不上快速放大的市場需求等新的矛盾和問題。這都為健康食品的深化創新帶來了新的機會，不少快消品企業都將休閑肉制品視為滿足消費者“解饞”和“健康”雙重剛需的新增長極。 面對風口，金鑼火腿腸迅速克服了技術難題，開辟新的細分品類，把低脂肉制品快速擺上消費者的餐桌。 據了解，“金鑼健食力低脂香腸”應用了國家專利技術三重減脂工藝，實現了成品脂肪含量僅有2.5%，對比同品牌其他普通香腸減脂60%以上。產品低脂輕負擔，滿足了當下年輕消費者對口味和健康的雙重需求。 后續，金鑼健食力又相繼推出了低脂高纖維的“金鑼健食力膳食纖維低脂香腸”、減鹽不減味的“金鑼健食力減鹽火腿腸”、低脂可即食的“金鑼健食力低脂雞胸肉”三款美味與健康兼得的產品，占據了一定的市場份額，并取得了不俗的口碑。
金鑼健康明星品牌“健食力”系列產品 業內人士表示，金鑼火腿腸在市場逐漸細化和零食健康化的大趨勢下，實現健康與多元化口味兼得來繼續引領市場。另一方面，金鑼火腿腸也通過不斷地延伸產品屬性和消費場景，創造更大的品類想象空間，繼續拉高行業創新上限。 向“下”走，營銷、渠道齊“破圈” 再好的產品，也要通過創新的營銷來賦能。而現代營銷的重點在于打破圈層，建立與消費者深度溝通的橋梁。作為深耕肉業的老品牌，金鑼火腿腸也深諳營銷破圈之道。 拿出用對話溝通年輕人的品牌態度，金鑼火腿腸聚焦年輕人興趣圈層和新興生活方式，駐扎在微博、微信、抖音、小紅書等年輕人聚集的社交場，通過內容種草、跨次元聯動、原生評論互動等一系列玩法走進年輕圈層，在煥活品牌的同時也多維傳遞了自身的“健康”主張，最終達成出圈的營銷效果。 最后需要說明的是，強大的渠道力，是一切產品和營銷落地的根本。事實上，雖然金鑼火腿腸已經通過“自營+分銷”模式，完成了對商圈、寫字樓、地鐵、社區等不同場景的線下銷售渠道的全覆蓋。但面對新零售趨勢，金鑼火腿腸也積極布局線上渠道，完成電商、商超、新零售等渠道全覆蓋，實現線上線下一體化發展。 結果表明，金鑼火腿腸的“全渠道”之路，走得低調而穩健。據了解，經過多年的布局，金鑼在線下已發展58個系統、30000多家門店、2000多家經銷商、100多萬個銷售網點。在線上已成功開展“微商城”計劃，與京東、天貓、有贊等電商渠道合作，并拓展社區新零售貨架模式，還拓展了直播賣貨和社區團購等新興渠道。 由此可見，從不斷洞察趨勢、深入細分的產品研發，到深度共鳴、跨越圈層的創新營銷，以及穩健的渠道擴張，都顯示出金鑼火腿腸“全品類，全人群，全渠道，全場景，多品牌”的戰略布局，正在逐漸成為現實。 |
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