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中國的快消通路變革，從90年代開始，經(jīng)歷了幾個(gè)大的變化。從早期的百貨商城和小賣部，到KA賣場的崛起，到電商的蓬勃發(fā)展，再到現(xiàn)在的線上線下全域市場布局。仔細(xì)梳理會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管每次通路變革的主角雖然不同，但是有一個(gè)角色每次都會(huì)參與其中，就是經(jīng)銷商。 在傳統(tǒng)的快消通路中，經(jīng)銷商是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一直承載著極為重要的價(jià)值。通路在發(fā)生變化，但是經(jīng)銷商的重要性沒有變。金鑼火腿腸深知這一點(diǎn)，所以一直秉持對“經(jīng)銷商負(fù)責(zé)”的發(fā)展理念，通過“健康品質(zhì)”和“體育營銷”兩個(gè)層面賦能經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商共同成長進(jìn)步。
金鑼終端門店 產(chǎn)品的品質(zhì)一定要好，幾乎是所有經(jīng)銷商選品的共識，好品質(zhì)的產(chǎn)品才能形成復(fù)購，做持續(xù)性的生意。金鑼火腿腸深諳其中道理，產(chǎn)品從原料篩選到生產(chǎn)，中間有數(shù)十道工序精密管控，成品經(jīng)過多重品質(zhì)檢驗(yàn)及穩(wěn)定性測試，以及非常科學(xué)和嚴(yán)格的全程可追溯體系管理之后，才會(huì)最終給到經(jīng)銷商。
金鑼系列產(chǎn)品全家族部分展示 對肉制品而言，品質(zhì)“安全健康”一直是很重要的一個(gè)賣點(diǎn)。但是，大多數(shù)品牌都在講這一賣點(diǎn)，導(dǎo)致這個(gè)賣點(diǎn)沒有稀缺性。金鑼火腿腸的巧妙之處在于：通過支持“體育事業(yè)”，輸出“安全健康”的賣點(diǎn)，同時(shí)讓賣點(diǎn)更具備稀缺性。 近年來，金鑼火腿腸相繼贊助廣州亞運(yùn)會(huì)、合作中國女排，還參與首屆兒童滑步平衡車大賽、臨沂市第二屆健步走大賽、2019泰山國際馬拉松等民間體育活動(dòng)……與體育事業(yè)的一系列合作，成功將金鑼火腿腸的安全健康標(biāo)準(zhǔn)拉高，進(jìn)一步提升了品牌的健康形象，更容易贏得消費(fèi)者的信任。 對于經(jīng)銷商來說，品牌商愿意對其賦能，自然會(huì)對品牌有信心，有粘性。這也是為什么金鑼火腿腸能備受經(jīng)銷商信賴，通路渠道始終穩(wěn)固的原因。在28年的發(fā)展中，金鑼火腿腸穩(wěn)固了通路，又是如何贏得消費(fèi)者的呢? 在過去的數(shù)十年里，中國的消費(fèi)周期經(jīng)歷了四次變遷。第一次是產(chǎn)品時(shí)代，物資相對匱乏，競爭的核心是生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品。第二次是渠道時(shí)代，人找貨，產(chǎn)品鋪上貨架，自然會(huì)產(chǎn)生動(dòng)銷。第三次是品牌時(shí)代，品牌以心智占領(lǐng)市場，消費(fèi)者從人找貨轉(zhuǎn)移到人搜貨，品牌認(rèn)知逐漸產(chǎn)生。 在這三個(gè)消費(fèi)周期里，金鑼火腿腸率先開啟了基于消費(fèi)變化的產(chǎn)品創(chuàng)新。比如金鑼肉粒多香腸和金鑼無淀粉火腿腸，前者通過在制作過程中加入豐富的肉粒，并以此為殺手锏，創(chuàng)造性地切入年輕人的“多肉主義”消費(fèi)需求;后者則以“無淀粉”為核心賣點(diǎn)，顛覆消費(fèi)者對火腿腸“淀粉多”的固有認(rèn)知。 當(dāng)下則是消費(fèi)者時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息革命，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知能力提升，消費(fèi)者開始掌握主導(dǎo)權(quán)。與前三個(gè)周期不同，消費(fèi)者時(shí)代的創(chuàng)新發(fā)生了變化。過去是反饋式創(chuàng)新，品牌是賣家思維，創(chuàng)新是在消費(fèi)者體驗(yàn)反饋后。但現(xiàn)在是需求式創(chuàng)新，品牌商是買家思維，需要去洞察消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者要解決什么問題，提前針對消費(fèi)需求做產(chǎn)品創(chuàng)新。 比如，金鑼火腿腸洞察到了健康營養(yǎng)的需求，在技術(shù)上做了創(chuàng)新，利用三重去脂工藝研發(fā)出“金鑼健食力低脂香腸”。該產(chǎn)品脂肪含量僅有2.5%，對比同品牌普通香腸脂肪含量降低60%以上，以“低脂高蛋白”開啟健康肉制品藍(lán)海市場。 還有，成功攻克“天然防腐劑在肉制品中的應(yīng)用研究”，并應(yīng)用此研究成果成功推出“金鑼健食力減鹽火腿腸”，彌補(bǔ)了該產(chǎn)品因減鹽帶來的潛在質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對比同品牌其他產(chǎn)品減鹽30%以上，真正做到“減鹽不減味、減鹽不減質(zhì)”。
金鑼健康明星品牌“健食力”系列產(chǎn)品 品牌長青，非一日之功。金鑼火腿腸在前進(jìn)的路上，選擇了一條難而正確的路——堅(jiān)持“創(chuàng)新”。每一次對消費(fèi)者的洞察和創(chuàng)新，本質(zhì)上都是在滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求。金鑼火腿腸多年來備受消費(fèi)者喜愛的原因，離不開其對消費(fèi)者需求的洞察和產(chǎn)品的不斷迭代創(chuàng)新。 “唯有創(chuàng)新，才有未來”，既是金鑼的企業(yè)理念，也是金鑼火腿腸品牌堅(jiān)定前行的信條。相信在創(chuàng)新戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，金鑼火腿腸未來會(huì)走得更遠(yuǎn)。 |
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