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去年囤的貨還沒用完”，或許是消費者對“雙十一”最常見的抱怨之一。

與這種抱怨相對應的，是人們對大量囤貨的熱情開始減退，相對傾向于“用多少買多少”的日常化消費。

今年“雙十一”，傳統電商的戰場相比以往顯得更加靜悄悄，而從整個國內零售市場格局來看，一些新變化正在發生。

即時消費的購物習慣，正在悄然融入到普通人尤其是年輕消費者的日常生活之中。這種趨勢也直接驅動著越來越多的實體零售商家入局即時零售平臺，將其作為全渠道增長的新陣地。

作為線上線下融合的一種新模式，即時零售為什么能贏得Z世代的芳心？基于新興消費動向，實體零售商與即時零售平臺如何抓住機遇，刷新購買體驗？電商格局松動下，即時零售區別于傳統電商的差異化競爭力在哪，未來又將走向何方？

11月17日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合美團閃購發布《美團閃購：即時零售11.11消費趨勢洞察》，通過對今年“雙十一”期間美團閃購平臺用戶的消費場景與購買行為進行觀察，來解析即時零售消費市場的最新趨勢。

Z世代想要的“極致便利”

即點即得，下單30分鐘達

中國連鎖經營協會發布的《2022中國即時零售發展報告》中預測，我國即時零售的市場規模未來幾年的復合增長率將在50左右，行業整體具有強勁的增長動力和巨大的增長空間。預計到2026年底，即時零售行業相關市場規模將超過1萬億元。

快節奏社會下，大眾的時間和精力既是資源也是成本，消費者對于購物的便利性、時效性的要求越來越高。即時零售市場的高速發展，正是對這種需求變化的一種反射。

今年4月，話題 外賣已經被當成快遞用了 就曾一度沖上微博熱搜榜單，疫情反復導致快遞物流不暢通，收貨速度大大延遲，不少消費者開始嘗試在即時零售平臺上購物。

值得關注的是，年輕人對這種消費新模式尤其青睞有加。

《美團閃購：即時零售11.11消費趨勢洞察》調研數據顯示，美團閃購平臺為例，人均GTV同比增長最高的是18歲以下消費者，緊接著是18至24歲的消費者。

Z世代消費者成為了“雙十一”期間即時零售消費的主力軍。

Z世代群體消費的線上化程度很高。他們熱愛嘗試新鮮事物、重視個體感受、追求品質服務，也因此對網購服務提出“挑剔”的要求——既追求極致的便利，又期待完美的體驗，且愿意為此支付額外的合理溢價。

比如相較其他代際，Z世代對于網購的時效性更加敏感。《美團閃購：即時零售11.11消費趨勢洞察》顯示，在配送效率上，超六成Z世代期待下單后當天甚至幾小時內就收到貨。即時零售平臺恰恰通過其分鐘級的履約體驗正在不斷滲透這批消費者，在大促快遞潮里提供了超出期待的即點即達體驗。

根據星圖公布的最新數據，2022年“雙十一”收官之際，新零售整體銷售額達218億元，同比增長了10.8％，其中美團閃購平臺的份額位列第一。

這個“雙十一”，在原本只屬于線上商家的狂歡中，所有入駐美團閃購的線下實體商戶，通過本地多樣供給+即時零售平臺的強強聯合，開始釋放線下實體經濟的強大實力。

實體零售攜手即時零售平臺，擁抱Z世代

從這次不同尋常的“雙十一”中，一些敏銳的商家最先感受到格局變了，他們的客戶普遍變得更成熟，也更理性了。

部分參與了美團閃購11.11營銷活動的商家提到，“在過去，他們做傳統電商11.11是通過低價營銷活動來吸引用戶提前消費、大量囤貨。而自近年來，習慣了外賣30分鐘達的年輕人失去了耐心。”

基于此，大批擁有門店的零售商家都在涌入即時零售的市場，想要通過美團閃購這樣的大平臺，抓住這批年輕消費者。

品類需求無限拓展，

推動全品類生態繁榮

剛剛進入職場的00后佳萌也向CBNData表示，自己經常會在美團上購買化妝水、貓糧貓砂、鮮花水果這樣的日常用品，這次“雙十一”也不例外。“近期有什么需要的就會組合起來下單，這幾天還有優惠券，分分鐘就送到了。”

從消費的品類上看，一些新奇的購買現象正在萌發。除了購買餐飲生鮮食品，部分消費者已經開始嘗試“像點外賣一樣買數碼家電、美妝產品”。通過分析美團閃購11.11 GTV的榜單數據我們發現，Z世代消費者對即時零售品類的需求，正在從休閑食品向3C數碼、美妝等新興品類延伸。

　　而支撐起全品類繁榮景象的，是商家和平臺的雙向攜手與補強。

以3C品類為例，今年，美團簽約了羅永浩作為特約騎手來打造創意廣告及話題傳播，為合作商家強勢導流。同時在供給端，蘇寧易購和美團在10月達成戰略合作，全國超600家門店完成入駐，根據官方數據，截止11月11日，蘇寧易購在美團售出的單量超8萬單。此外，vivo體驗店近期也將全面升級與美團閃購的合作……整體來看，3C品類在美團閃購上的交易額同比去年增長1000％。

各大連鎖零售商家，在線下擁有規模化的渠道觸點，上線美團閃購不僅讓門店離消費者更“近”了，也是一次提升服務效率的契機。而對美團閃購來說，各大零售商的入駐豐富了平臺的供應生態，為消費者達成了3C產品上的供需匹配。

即時零售品類的不斷擴容，讓我們看到即時零售平臺在供給能力上的持續增強。不僅僅是3C家電，很多在過去具有“強電商屬性”的消費品類，比如美妝護膚、寵物用品、家具廚具等，都將美團閃購等即時零售平臺作為了新的棲息地，煥發著新的經濟活力。

打造線上品質服務，

提供更直接的營銷鏈路

被拉長近一個月的促銷時間，繁復的跨店滿減套路，以及漫長的等待周期，漸漸讓參與大促的商家累了，也讓用戶麻了。

現如今，越來越多的消費者不想再為電商大促提前做計劃和功課，期待“雙十一”的套路能少一點，規則再簡單點，讓他們能夠輕輕松松地享受品牌優惠。

基于對這類痛點的洞察，即時零售平臺策劃的營銷鏈路往往要更短一些，優惠也更直接。以美團閃購為例，沒有繁復的跨店滿減，而是突出爆品一口價的直接滿減，同時上線了直播工具，和絲芙蘭、屈臣氏等美妝零售商家試點合作，當天絲芙蘭店內下單轉化率達當日高點，主推品裝銷量日環比提升400。

線上線下會員保障打通，

解鎖專賣店服務新體驗

此外我們也發現，今年“雙十一”，即時零售平臺在融合線上線下業態這件事上開始玩起了一些“很新的東西”，被平臺雙向聯結起的不止是實體門店的產品，還有他們的服務和體驗。

比如母嬰品牌孩子王，首次在陜西區域的門店嘗試了“商品+服務”的售賣模式，吸引了不少本地用戶嘗鮮——通過美團下單的用戶會獲得一張孩子王會員驚喜卡，到店之后可以享受商品之外的更多服務。

這種嘗試意味著即時零售在促成購買行為的同時，能夠將消費場景進一步引導和延伸到線下，初步形成了一種「線上購買-線下體驗-線上復購」的良性循環鏈路雛形，或將更有助于商家的可持續健康發展。

往年只屬于電商平臺的“雙十一”，今年有了新的入局者。

隨著即時消費習慣的進一步深化，即時零售行業處于穩定增長之中，在盤活本地經濟、助力實體零售強勢出擊的同時，也催動著電商變局。

Z世代年輕消費者，是市場未來10年的核心客群，他們之所以選擇美團閃購這樣的即時零售平臺，究其根本是為一種良好的消費體驗駐足，包括最快30分鐘達的履約配送效率、全品類繁榮的供應生態，以及線上線下融合的新消費模式。

萬億規模的即時零售賽道，始于對速度和體驗的探求，未來的機遇又在何處？答案或許在每一張訂單的背后，每一個值得被理解和講述的消費者故事里。