杭州都市網

“前言:隨著我國法律法規對于消費者數據愈加嚴格的重視和保護,未來,不管是品牌廣告主還是第三方數據公司,在數據層面也將會面臨更多的挑戰和危機,而掌握大量數據的媒體平臺將會越發強大。

當然,目前全行業也正在探討解決方案及方式,比如起源于美國的隱私計算技術可能是有效的解決方案之一。顧名思義,隱私計算就是指面向隱私保護的計算系統與技術,涵蓋數據的產生、存儲、計算、應用、銷毀等信息流程全過程,想要達成的效果是使數據在各個環節中“可用不可見”,這樣就能夠在合法合規的范疇之內將數據進行價值挖掘與應用。

但是,目前隱私計算發展的并不成熟,未來還有很長的路要走。而橫亙在發展前路上的這座大山,品牌廣告主及第三方數據公司是必須要設法逾越過去的。品牌廣告主側應該如何去做?第三方公司應該又應該如何去做?隱私計算是否行之有效,未來的發展趨勢及挑戰有哪些?除了隱私計算,目前還有哪些解決方案?”

酷云互動董事長、CEOCAAC全媒體營銷決策聯盟秘書長李鵬

去年,字節跳動宣布,不再為品牌廣告主的任何品牌廣告投放提供數據回傳受眾的device ID的服務,這預示著,在字節跳動體系內投放廣告品牌廣告主再也不會得到消費者的相關數據。各大媒體平臺肯定也會效仿字節跳動逐漸建立自己的數據“圍墻花園”。

但無論是對于媒體方、第三方數據公司還是品牌廣告主而言,數據的終極價值就在于真正實現“品效協同”。因此,如何合法且有效地打通和利用各方數據,依然是未來迫切需要解決的問題,也是焦點。

01

對“品效協同”定義的理解

品效協同,顧名思義,品即品牌和品牌廣告,效即效果和效果廣告,協同的意思是品中有效,效中有品。

品效協同是以企業的增長增長的含義是企業在一定周期內對重要指標的增長為目標,達到節約營銷預算、提升營銷效果的目的。舉例:一個汽車企業,可以選擇以下重要增長指標作為品效協同的目標:

A.汽車的銷售

B.汽車4S店的到店

C.品牌好感度和溫度

D.其他

當前疫情常態下,很多企業把銷售作為唯一指標,這個做法略顯短期。長期來看,企業不能只為了銷售的增長,還應該注重品牌的好感度和溫度的增長,這也是品效協同的重要目標。

02

實現品效協同面臨的諸多困境

品效協同的核心基礎是數據的打通,即媒體端數據和企業端數據的打通,在合法合規的前提下,通過數據打通和模型算法,幫助媒體和企業方實現真正意義上的品效協同,即增長目標有據可證、有據優化。而在目前的市場環境下,實現品效協同面臨諸多困境:

困境一:媒體建立圍繞自己生態的圍墻花園

誠如前文所述,字節跳動宣布停止回傳廣告主在巨量引擎投放后曝光用戶的Device ID,這個做法的優劣勢非常明顯。

對于媒體而言,優勢是更加強調數據的監管,合法合規地保護了用戶的數據,同時頭部媒體開始進入營銷后鏈路環節,成為超級巨頭。

劣勢則是,對于企業廣告主而言,無法得到媒體曝光的ID數據。這樣就導致了三個層面的問題:

第一,企業在自己的數據生態中無法回收數據資產:企業自建的CDP缺失了很重要的數據來源,第三方公司,包括監測公司、CDP技術公司、數據公司都因此受到了挑戰;

第二,企業的投后評估和媒體決策面臨壓力:字節跳動的解決方案是建立了字節系的隱私計算平臺Data Hub,如果企業想進行三方的數據監測,只能通過該平臺,目前該平臺只能提供Reach和TA的部分監測,這個能力相當于數字營銷行業10年前的能力,不得不說這個點代表著數字營銷行業的一種能力倒退;

第三,跨媒體的品效協同無法完成:雖然未來可期的字節Data Hub可以實現企業方在字節系的隱私計算平臺上,建立節點上傳企業的一方數據即上述的帶有ID的指標數據,來和字節廣告曝光的ID在數據保護的前提下進行聯邦學習和建模,以得到在廣告投放后的歸因分析和ROI分析結果。

但是,除非企業愿意這樣做,并且企業必須只能選擇把所有預算都給到字節系,才可以完成品效協同。反之,如果企業的預算給到多個媒體,每一個媒體都和字節一樣,相當于企業必須把一方數據放到多個小船上,然后開船到不同的孤島每一個媒體就是一座島上,然后按照“島主”媒體的規則,在島上建立企業一方數據的計算節點,和島主的數據進行打通和計算,由于島和島之間是不連通的,所以企業方將進入無比郁悶的階段,因為你無法真正意義上計算出每一個媒體對于企業重要指標數據所帶來的真正轉化。

以上趨勢在2021年會更加明顯,目前頭部媒體在合法合規監管趨嚴的基礎上,紛紛建立自己的獨立隱私計算平臺,無論字節還是騰訊、阿里、百度等等,都已經開始了這個“圍墻花園”的建立和實施。

困境二:企業營銷數字化的數據基石不夠堅實

如果說建立“圍墻花園”這一困境來自于媒體,那么第二個困境則來自企業自身。

企業數字化是近10年企業在發展過程中的一個重要趨勢,就拿營銷數字化來說,大量的企業還在品效分割,組織上各自獨立,各干各的,同時營銷數字化停留在初級階段,并沒有真正建立完整的、閉環的企業一方數據,包括企業重要指標對應的用戶ID數據、用戶TA畫像數據等。

也就是說,很多企業在營銷數字化上,只能開船到各個孤島上,連企業的重要指標數據,也需要依賴“島主”媒體來支持,才可以初步了解每個媒體各自的轉化結果。

舉個例子:在這種情況下,企業自己的消費者畫像如果需要了解,也是媒體的畫像來支持,10個媒體提供的畫像數據其實是黑箱,不同媒體對用戶的理解都是相對片面的,企業看到的將是10組針對企業自身消費者的不同畫像數據,孰真孰假無法辨別。

再舉個例子:企業在A和B兩個媒體投放廣告,B媒體有轉化數據比如電商類媒體,那么B媒體會把所有的功勞都據為己有,A媒體將一無是處。

困境三:數據監管和技術變遷

從歐盟的GDPR一種嚴格的用戶隱私保護法規到美國的CCPA、再到中國的《中華人民共和國網絡安全法》、《信息安全技術個人信息安全規范》、《數據安全法草案》、《個人信息保護法 草案》等,都意味著全球范圍內保護用戶數據隱私的法律法規逐漸完善和成熟,這是一個不可逆的過程。

從技術角度看,拿手機操作系統為例,無論安卓還是iOS,也都在高版本的系統中,增加了很多用戶數據隱私的技術能力。

可以預見,隨著時間的推移,用戶數據從采集到使用,都將在合法合規的前提下,越來越嚴格。

03

隱私計算將成為品效協同的新基建

2019年,是美國隱私計算開始流行的元年。在這一年,大量企業廣告主和媒體之間,建立了各種隱私計算的節點,各自的數據不出門不出庫,在滿足合法合規的前提下,數據的“可用不可見”讓數字營銷的品效協同依然可以實現。

同樣是2019年,中國的金融市場,也進入了隱私計算的元年。數據是互聯網金融的核心基礎,在國家金融監管和數據合法合規的基礎上,各大銀行保險機構、各種隱私計算的平臺、各種權威的合法數據方等都紛紛下場,基于隱私計算來完成用戶信用評估、風險預警等金融行業的剛性需求。

從技術角度看,隱私計算技術已經在全球范圍內得到大量的驗證,利用數據不出門、數據可用不可見等手段,不但確保了合法合規性,也可以幫助營銷行業實現品效協同的目標。但媒體方私有的隱私計算平臺無法完成全行業全媒體的品效協同,只有實現了隱私計算平臺的互聯互通才可以。

在這個大背景下,中國商務廣告協會CAAC于2020年成立了全媒體營銷決策聯盟,并在2021年開啟了“品效協同指數”的重要工作。

“品效協同指數”對于媒體方和企業方都有著重要的意義。

媒體方:通過“品效協同指數”的評定,意味著這家媒體可以在合法合規的前提下,幫助企業方實現品效協同在媒體方數據的使用能力,言外之意,針對這些媒體,跨媒體營銷的時候,數據在底層可以協助企業方實現不同媒體對于同一重要增長指標的歸因和ROI分析。

企業方:通過“品效協同指數”的評定,一來可以加速實現企業方營銷的數字化;二來可以幫助企業方建立合法合規的數據資產;三來可以幫助企業方進行組織結構的優化,擁抱數字化轉型;四來可以幫助企業方節約營銷預算,提升營銷效果,即實現“品效協同”。

2021年,是中國營銷行業隱私計算的元年,很多營銷領域的媒體方和企業方已經開始嘗試和測試隱私計算帶來的新的營銷模式,并取得了非常好的效果。國家十四五規劃的重要內容之一就是建立數字經濟體,而數字經濟的核心之一就是數據資產合理化、合法化的最大利用。我們也希望有更多的媒體方和企業方的加入,讓困境中的“品效協同”可以真正撥云見日、否極泰來。