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4月28日至5月10日，115家電商企業，超過10萬個品牌超參與了商務部組織的第二屆“雙品網購節”，活動期間總銷售額達到1825.1億元，為疫情之后的消費回暖打了一劑強心針。不同于去年“雙品網購節”以大平臺為主導，今年的網購節上出現了大量社交電商、區域性電商平臺、垂直品類平臺的身影，拼多多、京喜、寺庫、云集、斑馬會員等平臺都參與其中，而社群、直播、拼購等新場景、新玩法，也為活動帶來不少增色。

其中，斑馬會員組織平臺上3000個商家,10萬多商品參與網購節，活動期間全平臺訂單超過270萬單，共有超過1700名斑馬“主播”開展了直播帶貨，直播總場次超過6500場，直播總成交額超過1億元，單場直播最高成交額超過600萬。

斑馬會員，是國內最早一批開展社交電商的企業之一，經歷了社交電商發展的各個階段。2018年正式上線會員制，以中等收入家庭的女性消費者為中心用戶群體，提供購物、旅行、娛樂、運動、健康等綜合服務，與其他社交電商平臺形成錯位。

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聚焦中等收入家庭綜合消費需求

時下，我國中等收入群體已經超過4億人，中等收入家庭成為國民消費的主力軍。網絡購物、本地化生活服務、在線旅游等互聯網消費的普及，正在從根本上改變這些家庭的生活方式。但在平臺層面，巨頭平臺已經“基因”已經固化，各自有各的強勢領域，如阿里、京東強在電商，美團點評強在本地生活，攜程、同城強在商旅機酒。盡管大平臺正在通過收并購拓展新的領域，但各業務線之間并未完全打通，缺少“一站式”體驗。這就為具備一定規模用戶和資源整合能力的會員制社交電商平臺留下機會。

斑馬會員正是看到這樣的機會，2019年轉型成為會員制的生活服務類綜合平臺，在會員制電商的基礎上拓展到整個家庭消費，覆蓋在線購物、出行旅游、酒店住宿、在線教育、金融保險等業務。

斑馬會員的業務邏輯，迎合了以下三個趨勢變化：

一是消費對各類促銷出現免疫，開始回歸消費本質。“雙11”“618”這類全網大促，加上各平臺的節日促銷、主題活動，如今的消費者幾乎每天都被各種促銷活動撩撥，正在逐漸進入一個疲勞階段，消費逐漸回歸日常所需。此外，對于既要忙于工作、又要照顧家庭的中等收入女性而言，能夠提供精選商品、一站式滿足日常消費的會員制電商無疑更符合她們的需求。

二是營銷的創新已經失去獨創性，最終比拼用戶體驗。從平臺電商的千人千面，社交電商的裂變、拼購、內容種草，再到如今的短視頻、直播電商。場景端端創新已經失去獨創性，后進者能夠低門檻復制新的玩法，留給創新者的先發優勢很快就會被追平，最后回歸到誰能把產品做好、用戶體驗做精，為小而美的平臺留下了機會空間。

三是組織供應鏈比獲客更容易，重點是理解用戶需求。在高流量成本壓力下，品牌商、代理商、經銷商，都有意愿拓展多類渠道，尤其是一些有性價比優勢的中小品牌企業。這讓會員制電商品牌能夠根據用戶的需求，更組織靈活的組織供應鏈，乃至擴展到其他生活服務，建立高用戶粘性。

抓住家庭消費的決策人，從女性消費向外延伸

斑馬會員的用戶群體為國內城市中等收入家庭，女性占比90%左右，用戶主要集中在國內經濟排行TOP30的城市。這部分人群既要承擔事業的壓力，也要兼顧家庭的日常，同時對生活品質有較高要求，熱衷于時尚消費、體驗消費。圍繞這樣的用戶畫像，會形成兩層消費需求：

第一層需求是中產女性用戶的個人消費，主要集中在彩妝、服裝、飾品等方面，以及美容護膚等線下服務。

第二層需求是家庭消費，包括生鮮食材、母嬰用品、家居百貨、家用電器等實物產品，以及旅游出行、酒店住宿、在線教育、金融保險等服務。例如，在疫情期間，在斑馬平臺上在線教育的銷售額環比增長超過110%。

拆分之后就可以發現，家庭消費的范圍、頻次要遠高于女性的自身消費，而她們則是家庭消費的核心決策者。

斑馬會員正是抓住這一特征，用高性價比的女性消費產品來綁住用戶，帶動高頻剛需的家庭消費，涵蓋到他們的吃、穿、住、行、娛、健康到金融的全面需求，從而形成一個良性的閉環。

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“社群+直播”建立高用戶粘性

2019年，下沉市場從藍海變成紅海，僅剩的電商流量處女地被瓜分，這就意味著消費互聯網自此將進入存量時代。相應的，電商競爭邏輯也將相應發生變化，流量成為基礎，用戶轉化成為新增量的第一來源。也因此，2019年中小平臺、品牌商都開始通過社群、小程序、內容社區、直播、短視頻等渠道圈占私域流量，對用戶進行精細化運營來提高轉化。

斑馬會員的基因是“社交”，而引入直播場景，則進一步放大了斑馬會員的社群裂變能力。

斑馬會員自上線以來就一直深耕社群，在商家、品牌、供應鏈的選擇上，也是以社群的需求為導向。同時，斑馬會員APP上還專門設有“發現”頻道，為社群交流、分享提供豐富的內容素材。

2019年10月，斑馬會員上線會員直播帶貨功能。截至今年4月底，共有1731名會員在斑馬會員開展了直播帶貨，直播總場次6542場，直播總成交額超過1億，單場直播最高成交額超過600萬。

4月10日是斑馬會員平臺五周年大促日，當天，通過社群分享等社交方式打開斑馬會員APP的用戶數達140萬人，其中，直接進入大促主會場的用戶數為17萬人，直播成交數量環比增長248%，銷售額環比增長231%，平臺最終單日GMV也突破5.3億。

會員變身直播，平臺爆品支持

目前,斑馬會員的直播以會員為主,商家為輔。如此布局主要是出于以下幾個因素考慮:

首先,很多優秀會員本身就是社群分享達人,在社交電商階段就是具備一定影響力的KOC,他們的直播可以自帶流量;其次,這些會員也是平臺的核心用戶,非常了解平臺上的商品,他們推薦的商品往往是自己一直使用的,效果看的到,直播帶貨也有更強的說服力;最后，明星、藝人或者KOL直播帶貨會有一定的隱性成本,而會員直播幾乎是素人下場,平臺可以把最大的優惠讓渡給用戶。

此外,斑馬會員也為主播們建立了一套扶持辦法：

一是選擇爆品,平臺會聯合頭部商家、品牌商家和斑馬會員自營品牌的爆款產品，為直播間爭取特惠價格；二是供應鏈支持,斑馬會員根據主播標簽，為其精準匹配、對接相應的優質供應鏈，并提供直播樣品讓主播提前準備;三是流量扶持,斑馬會員會根據會員畫像，通過精準推送，在社群、彈窗、開機屏等渠道為直播造勢推廣，實現精準觸達。

“社交+直播”的組合，幫助斑馬會員建立了高用戶粘性，滿足女性用戶不僅喜歡買，也喜歡“曬”的內心需求。而對于平臺上已經具備一定粉絲量的意見領袖，平臺的綜合支持也為其提供了“一站式”的創業環境。

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精選供應鏈深度滿足用戶

在供應鏈層面，斑馬會員精選、整合了全球60多個國家30000多個SPU，為會員用戶提供高性價比的商品和服務。截至2019年11月，平臺入駐品牌商家2.3萬家，其中海外品牌4200余家，旗艦店總數1.2萬家。

此外，斑馬會員還通過斑馬出品和中國公田項目，在自營產品和農產品方面進行了深耕。

斑馬出品，自營品牌滿足用戶個性化需求

在提高轉化之外，對于平臺，新增量的第二來源是服務用戶更深層次、更廣緯度的需求，或者C2M反向定制，或者擴充品類。這也是為什么近兩年不論傳統電商平臺還是社交電商平臺，在供應鏈端都在主動連接上游工廠、原產地，并通過收集用戶需求來定制爆品。

斑馬出品就承擔了平臺的自營爆品任務，通過與國內外工廠合作，共同研發符合斑馬會員用戶個性化需求的特色產品。目前，斑馬會員提供休食民生、保健滋補、美妝個護、家居百貨等四大品類，12大品牌近200SPU，并與與流量明星俞灝明、李銳、楊迪合作推出了相關自營品牌產品。

“中國田”公益助農，深入農產品原產地

2017年12月，在烏鎮世界互聯網大會上，斑馬會員所屬的格家網絡推出“中國田”公益助農計劃，聚焦解決滯銷農產品等助農扶貧領域，通過消費扶貧、產業扶貧，推動地方特色優質農產品精準對接中高端家庭消費。

截至2020年4月，“中國田”項目已進入26省（自治區、直轄市）的90余個縣區，幫助數萬農村家庭增收創收。

“中國田”計劃，也讓斑馬會員建立起農產品源頭供應鏈，在農產品、生鮮食品領域建立了自己的優勢。

斑馬會員依托“社群+直播”與平臺會員建立起高用戶粘性，抓住中產女性這一核心決策群體，通過整合全球精選供應鏈“一站式”滿足中等收入家庭的多種消費需求，正在通過“小而美”的平臺特性，定義新的數字化家庭生活方式。