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自2016年開始，中國第一大功能飲料品牌紅牛就陷入了商標權之爭，至今都沒有結果，雙方訴訟達到20次以上。一邊是創立紅牛品牌的泰國首富許氏家族，一邊是靠代理紅牛中國而暴富的華彬集團的嚴彬。 1954年出生在山東的嚴彬，很早就輟學，后來跑到泰國去打工，曾一度靠賣血為生，之后到唐人街打工，靠著努力受到了老板提拔。1984年回國創業，1995年，正式代理泰國功能飲料紅牛，將這款在國內毫不知名的品牌做到了年銷230億的大型飲料集團。嚴彬自然也是大賺了，2018年《胡潤百富榜》中，嚴彬以780億的身價位列第23名。 此次的爭議是：泰國紅牛認為商標租賃期是20年，已經到期要收回，而嚴彬方說是50年，就此糾纏了進2年都沒結果。如果商標真的被收回，那嚴彬無疑是損失巨大，自己一手培養起來的品牌，一下就被收回。就如今日之加多寶和王老吉。 紅牛可以說是開創了中國功能飲料的輝煌時代，20多年時間，橫掃中國，屹立不倒，至今還占據近80%的市場份額，不愧是中國飲料第一品牌。 當然，功能飲料市場蛋糕既然這么大，難道能讓紅牛一個品牌獨享嗎？那你就低估了中國人的超高模仿和山寨能力。目前，除了紅牛，做功能飲料的國產品牌有東鵬特飲、娃哈哈旗下的啟力、達利園集團旗下的樂虎、日加滿、力保健、佳得樂、嗨棒、…… 品牌很多，但是真正做大有影響力的很少。能看到廣告宣傳的有東鵬特飲、樂虎、啟力，但是樂虎和啟力基本都是只看到廣告，便利店很少看到有產品賣。只有東鵬特飲到處可見。 東鵬特飲，中國功能飲料市場的老二，年銷40多億。趁著“紅牛”商標之爭，東鵬特飲突飛猛進，在2017年銷售額增幅達40%。 印象中，東鵬特飲一直給人有點土、有點low的感覺。一聽還以為是個人名，或者是東鵬瓷磚旗下的。在包裝上，和紅牛的金罐包裝相差太大了，塑料的檔次低了很多。但就這么一個看起來low的品牌，還是在紅牛的統治下，掘開了一道縫，殺出一片天地。 說起東鵬特飲，自然要說到它的母公司東鵬飲料公司。東鵬飲料成立于1987年，是深圳市的國營企業，生產涼茶和水飲料為主。但一直做得很差，業績衰落。1997年誕生了東鵬特飲，但卻不是主打產品。 轉機發生在2003年，當年國家鼓勵一些企業進行“國退民進”，而東鵬卻瀕臨倒閉，工資都發布出去。于是，轉手甩賣是最好的出路。當時，已經做到東鵬銷售總經理的林木勤，出手拿下了東鵬。 林木勤，潮汕人，在飲料行業深耕已久，可以說是資深人士。在接手東鵬后，嚴格控制成本，精算到“厘”。同時，林木勤做了幾個動作，進行產品差異化。一是包裝，紅牛用灌裝，東鵬特飲就用瓶裝；二是價格，紅牛賣6元一瓶走高端市場，東鵬就賣3.5元走中低端市場。 2007年，東鵬特飲進入東莞市場，林木勤定了一個目標：東莞作為東鵬特飲的樣板市場，如果做不到1個億，就不要走出去。”到2012年，東鵬特飲在東莞的銷量突破億元大關，東莞正式成為了東鵬特飲名副其實的樣板市場。 自此，東鵬特飲開始邁進全國市場，并于2013年請了當紅明星謝霆鋒代言，還有一句非常經典的廣告語：累了困了，喝東鵬特飲！但其實這句廣告是山寨紅牛的，紅牛的是“困了累了，喝紅牛”。幸好紅牛比較大方，沒有向王老吉一樣，將加多寶的“全國銷量領先的紅罐涼茶”這句廣告語也告上了法庭。 這之后東鵬特飲的發展道路，就和很多飲料品牌幾乎差不多，那就是砸廣告，廣告鋪天蓋地的宣傳。同時，綜藝節目冠名，《中國夢想秀》、《歡樂喜劇人》、《極速前進》、《我們來了》等等，影視劇植入，從2016年初開始的《好先生》到《老九門》《十宗罪》，東鵬特飲的身影在這些劇中無處不在。 2018年，東鵬特飲更是重金布局體育營銷。不僅牽手中超，成為中超聯賽官方能量飲料，還斥巨資成為CCTV.2018年FIFA世界杯轉播贊助商，更與葡萄牙國家隊達成合作，成為其官方能量飲品。 其實，東鵬特飲的發展道路和王老吉有點類似，當年在加多寶公司的操盤下，王老吉銷售達到了1億，但是不知道怎么做突破，一直困在兩廣市場，后來請策劃公司確定了“怕上火，喝王老吉”的定位，并開始走向全國，銷售額才達到了120億。 而東鵬自2012年在東莞達到1億銷售額后，才開始走向全國。到2016年，東鵬特飲銷售額達到了30億，但紅牛卻達到了230億，東鵬特飲還只是紅牛的一個零頭。要想趕超紅牛，東鵬特飲還有一段很長的路要走。 不過，東鵬也算是發展非常快的了，從2012年的1億，到2017年的40多億，5年漲了幾十倍，也是一個奇跡。 如今，這款國產功能飲料有了新的定位：年輕就要醒著拼！無論是從產品，還是營銷，都在往年輕人靠攏。期待東鵬特飲能夠盡快創造100億的銷售吧。 |
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