直銷(xiāo)也好，傳銷(xiāo)也好在我的眼里，都在用虛偽的感情換取貨不真價(jià)不實(shí)的暴利，它滿(mǎn)足著人性所有丑陋的的一面，所以必然存在。 ——網(wǎng)摘
2016年10月13日，馬云在阿里云棲大會(huì)上說(shuō)：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售，也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。” 一聲號(hào)令，神州大地新零售風(fēng)起云涌，這就是馬云的力量，不得不佩服到五體投地。 轉(zhuǎn)過(guò)年的2017年被視為新零售元年，嘴上不承認(rèn)新零售一詞的互聯(lián)網(wǎng)巨頭身體上卻都很誠(chéng)實(shí)，京東的“無(wú)界零售”、騰訊的“智慧零售”，一起吶喊加持，紛紛重金布局，搶灘未來(lái)零售風(fēng)口。 然而，一年快過(guò)去了，浪潮洶涌下的商業(yè)模式探索并沒(méi)有想象中那么順利。 據(jù)電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示：2016~2017年，有14家生鮮公司倒閉；入局的4000多家生鮮平臺(tái)，4%收支持平、88%虧損、7%巨額虧損，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。 那些曾被資本不斷追逐的新零售項(xiàng)目，似乎也逐漸隨著資本的寒冬一起變得越來(lái)越冷。 猩便利、GOGO小超、番茄便利等無(wú)人貨架公司負(fù)面消息頻出，深陷裁員、倒閉、業(yè)務(wù)整合泥潭。 原因呢？ 坤鵬論認(rèn)為，缺錢(qián)，特別缺錢(qián)，嚴(yán)重缺錢(qián)是致命之因，偏偏新零售直接和線下接軌，都是真金白銀的硬投入，完全不像互聯(lián)網(wǎng)那般輕，所以不少項(xiàng)目還沒(méi)跑多久，就因?yàn)殄X(qián)沒(méi)了也融不到錢(qián)了，黯然退下，其二，所謂的“新”并未觸及零售本質(zhì)，多為偽概念炒作，似乎更應(yīng)該叫新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新渠道、新超市、新名字，浮于表面的花活太猛，管用的真招卻寥寥無(wú)幾，在這個(gè)寒冬之下，要不然就是真的很大，像小米、美團(tuán)之流，要不然就得有真功夫，不管多少，真能賺到錢(qián)才受人待見(jiàn)。 就連阿里CEO張勇都表示：“這個(gè)探索的過(guò)程會(huì)非常艱辛。”“數(shù)字化絕對(duì)不是我們今天的百貨新零售改造的終點(diǎn)。百貨終將會(huì)回到本源：對(duì)貨的理解、對(duì)貨的運(yùn)營(yíng)和與人的運(yùn)營(yíng)、與客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)的高度結(jié)合。”
近來(lái)上市狂潮讓人有點(diǎn)目不暇接，原因坤鵬論以前曾討論過(guò)，就不贅述了，但在這其中拼多多、趣頭條這樣剛滿(mǎn)兩三歲的小朋友，確實(shí)刺激到了不少人，最受震撼的當(dāng)屬投資人和創(chuàng)業(yè)者，他們從拼多多、趣頭條身上似乎看到了逆襲的新機(jī)會(huì)，據(jù)說(shuō)和拼多多同歲的云集也要明年初登陸納斯達(dá)克，而社交電商服務(wù)商微盟和有贊，一個(gè)已提交招股書(shū)，后者則早早在港交所借殼上市。 社交電商一下子吸引了所有的聚光燈，投資人設(shè)想投出和創(chuàng)業(yè)者夢(mèng)想成為的目標(biāo)無(wú)比地聚焦，那就是成為（投出）下一個(gè)拼多多。 而孕育出拼多多和云集的微信，成了許多電商人最溫暖的母體，不少尚在胎中成長(zhǎng)的社交電商項(xiàng)目近兩三個(gè)月頻頻融資，充分凸顯了投資人對(duì)微信的愛(ài)與信任。 新生的社交電商項(xiàng)目主要模仿對(duì)象一個(gè)是拼多多這樣的拼團(tuán)類(lèi)，一個(gè)是云集那樣的S2B2C，后者這個(gè)名詞有點(diǎn)陌生，坤鵬論稍稍解釋一下先。 S2B2C號(hào)稱(chēng)是一種集合供貨商賦能于分銷(xiāo)商并共同服務(wù)于顧客的全新電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式。 一方面，將優(yōu)秀的供貨商篩選出來(lái)供分銷(xiāo)商集中采購(gòu)，另一方面，提供SaaS工具、技術(shù)支持、培訓(xùn)給分銷(xiāo)商使其能更好地為顧客服務(wù)。 其實(shí)它等于把阿里以前分拆開(kāi)的針對(duì)供貨商的1688和淘寶整合在了一起，上手難度大大降低，同時(shí)運(yùn)營(yíng)扶持做得更細(xì)，菜鳥(niǎo)也能輕松開(kāi)店在微信里面賣(mài)貨。 坤鵬論研究了一些這樣的項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)它們很難跑成拼多多，同樣的運(yùn)氣不可能眷顧每個(gè)人，否則就不叫運(yùn)氣了，退一萬(wàn)步講，如果微信母親敞開(kāi)胸懷，平等擁抱每一位參賽者，最后就是惡性競(jìng)爭(zhēng)，生死廝殺，生不如死。 而且這種情況幾乎不可能發(fā)生，張小龍爸爸對(duì)微信的座右銘是：克制。 同時(shí)，在游戲嚴(yán)重受挫后，微信對(duì)于騰訊而言，重中之重，不容閃失，過(guò)度開(kāi)發(fā)跟自殺差不太多。 客觀講，這樣社交電商項(xiàng)目更多是跟風(fēng)之作，凡是善于跟風(fēng)者，很難踏實(shí)做實(shí)事，這沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，這是每個(gè)人對(duì)待客觀世界的不同態(tài)度，而做好零售最需要的恰恰是一步一個(gè)腳印，所以，我們看到的結(jié)果是，它們沒(méi)有對(duì)零售本質(zhì)有任何改造，背后玩的還是流量，不是已經(jīng)被千團(tuán)大戰(zhàn)驗(yàn)證行不通的團(tuán)購(gòu)，或者就是踩在合規(guī)，甚至合法邊緣的多級(jí)分銷(xiāo)。 一位投資人在看過(guò)大把類(lèi)似項(xiàng)目后表示，“我不太迷信流量玩的特別好的，流量的玩法大家都可以嘗試，但最終還是要回歸零售的本質(zhì)，賣(mài)什么，以及你的毛利空間有多大?！?/p> 就像曾經(jīng)的小米，開(kāi)始跑得多快，從便宜入手，后面紛繁的營(yíng)銷(xiāo)手段屢屢被業(yè)界拍案叫絕，流量更是讓同行艷羨不已，但不出兩三年，卻陷入了危機(jī)，雷軍痛定思痛下，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，甚至不惜走馬換將，披掛上陣供應(yīng)鏈，才力挽狂瀾。 零售的核心之一就是供應(yīng)鏈，再就是運(yùn)營(yíng)，所以創(chuàng)始人最好親自抓供應(yīng)鏈或是運(yùn)營(yíng)，并且要把核心資源放到供應(yīng)鏈上。
坤鵬論不看好的另一個(gè)原因則是，在微信中生在微信中長(zhǎng)，有沒(méi)有抱上騰訊爸爸的粗腿很關(guān)鍵，抱上了就會(huì)像拼多多那樣被鼎力支持，抱不上最終逃不脫“誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)”的罪名，最終抱恨離場(chǎng)。 甚至投資人開(kāi)始以騰訊為社交電商投資的標(biāo)桿，如果騰訊投了誰(shuí)，誰(shuí)就是大熱門(mén)，而同類(lèi)項(xiàng)目如果沒(méi)有騰訊青睞，即使有著諸多優(yōu)勢(shì)，也會(huì)放棄。 成本也是社交電商的痛和短板，據(jù)投資人介紹，去年做社的交電商跑得很快，獲客成本很低，甚至沒(méi)有任何獲客投入，都是自然增長(zhǎng)，但一年后的今天，一個(gè)客戶(hù)的成本已經(jīng)增長(zhǎng)至30~50元了。這嚴(yán)重?cái)D壓了整體的利潤(rùn)，而零售本來(lái)就不是一個(gè)暴利行為，全靠規(guī)模，要不然為什么阿里不斷被看好，京東卻在連連下跌，只因?yàn)榘⒗锸瞧脚_(tái)，靠的是收租子，京東更主要的是自營(yíng)，賺的是微薄利差。 而那些采取多級(jí)分銷(xiāo)的社交電商，渠道成本實(shí)在太高，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要留出讓人家愿意玩的利潤(rùn)，這不是一般商品能夠玩得起的，所以也只有化妝品、保健品這樣無(wú)法靠物理成本去估值的才合適，否則玩啥都沒(méi)戲，而且還得玩微商、分銷(xiāo)、傳銷(xiāo)的套路才能活得滋潤(rùn)，比如：買(mǎi)多少錢(qián)貨才能入門(mén)，線下像蝗蟲(chóng)般一個(gè)城市一個(gè)城市開(kāi)會(huì)招代理商收代理費(fèi)，線下拉人頭，親朋好友，七大姑八大姨禍害個(gè)遍。但這樣的話，基本已經(jīng)屬于違規(guī)。 據(jù)說(shuō)，這類(lèi)潛在水下的草根團(tuán)隊(duì)多如牛毛，動(dòng)輒就是上億規(guī)模，“三級(jí)太客氣了， 人家是無(wú)限級(jí)！”
坤鵬論最近一直在琢磨為什么社交電商會(huì)火，本來(lái)電商是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)古老級(jí)生意，怎么突然迎來(lái)了第二春？原因可能有以下幾個(gè)： 1.經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，現(xiàn)金流好的生意都惹人愛(ài) 蘋(píng)果為什么市值萬(wàn)億美元，最關(guān)鍵的就是人家的現(xiàn)金流和現(xiàn)金儲(chǔ)備剛剛的好，截至今年一季度，現(xiàn)金儲(chǔ)備高達(dá)2672億美元，在寒冬再天花亂墜的故事，都不如家里有糧硬氣。 就連萬(wàn)科董事會(huì)主席郁亮近日都在內(nèi)部講話中一再?gòu)?qiáng)調(diào)“6300億的回款目標(biāo)是所有業(yè)務(wù)的起點(diǎn)、基礎(chǔ)和保障，如果6300億回款目標(biāo)沒(méi)有達(dá)成，我們所有的業(yè)務(wù)都可以停。”并且，未來(lái)三年計(jì)劃書(shū)要把“活下去”作為基本要求。 而電商的現(xiàn)金流一眼就可以看穿，一手交錢(qián)一手交貨，零售的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)效率總是最高，而電商說(shuō)到底其實(shí)就是中間商，中間商的最大好處是賬期，利用賬期可以讓自己借雞生蛋，用沒(méi)有成本的廠商貨款或是商家銷(xiāo)售款輾轉(zhuǎn)騰挪，借助金融的力量，實(shí)現(xiàn)羊毛出在豬身上，比如：京東玩得如火如荼的供應(yīng)鏈金融，再高級(jí)則如阿里，打造成電商帝國(guó)，線上零售每個(gè)環(huán)節(jié)都能揩點(diǎn)油水。 其實(shí)像曾經(jīng)輝煌的蘇寧國(guó)美，人家當(dāng)初玩的根本不是電器，而是金融，有興趣的老鐵可以看看坤鵬論的《金立遭遇樂(lè)視危機(jī) 欠百億債務(wù) 企業(yè)成敗看利潤(rùn) 生死現(xiàn)金流》，正像那篇文章中寫(xiě)道的： 理論上，只要有現(xiàn)金流，虧損真的沒(méi)太大關(guān)系，比如一家企業(yè)一年的現(xiàn)金流100億，每年虧1000萬(wàn)，它運(yùn)作幾百年都沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)?0年才虧1億，100年才虧10億，只要現(xiàn)金不斷流轉(zhuǎn)，稍微延期幾天或幾個(gè)月還款，誰(shuí)知道它是賺是賠。 這個(gè)世界上，許多事情真的不能看表面，至少京東等電商企業(yè)，它們表面是在爭(zhēng)份額，其實(shí)是在爭(zhēng)奪現(xiàn)金流，因?yàn)檎l(shuí)的現(xiàn)金流出問(wèn)題，誰(shuí)的底褲馬上就掉。 2.經(jīng)濟(jì)不好，傳銷(xiāo)類(lèi)的生意會(huì)火 經(jīng)濟(jì)不好，賺錢(qián)的機(jī)會(huì)少了，錢(qián)賺的自然也會(huì)比以前少，甚至還失業(yè)也在時(shí)刻威脅著每個(gè)人。但人永遠(yuǎn)不會(huì)坐以待斃，總會(huì)想盡辦法賺錢(qián)，當(dāng)然，不管是誰(shuí)，首先想的就是輕松地賺錢(qián)，于是越干越賺錢(qián)、越發(fā)展越發(fā)大財(cái)?shù)膫麂N(xiāo)類(lèi)生意自然就成了許多人的首選，不用投入太多，基本靠個(gè)人忽悠，發(fā)展下線還能永遠(yuǎn)食其利，再加上超級(jí)刺激的金字塔層級(jí)架構(gòu)設(shè)計(jì)，讓很多人為其瘋狂。 要不怎么說(shuō)，其實(shí)每個(gè)人心里都藏著當(dāng)吸血鬼的小夢(mèng)想。 所以，沒(méi)有傳銷(xiāo)因素的社交電商不是好社交電商，特別是在當(dāng)下的大背景下。 直銷(xiāo)（傳銷(xiāo)）行業(yè)的成功八步中有列名單和邀約，而這兩步遇到微信后，簡(jiǎn)直如虎添翼，要不說(shuō)微信就是直銷(xiāo)（傳銷(xiāo)）最好的工具，微信群等同于24小時(shí)開(kāi)會(huì)轟炸，朋友圈則是天然的免費(fèi)廣告平臺(tái)。 有人曾這樣總結(jié)道：“微信的環(huán)境給傳銷(xiāo)者發(fā)現(xiàn)了最好的溫床”，而微商“賣(mài)不掉的困境給傳銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)會(huì)”，于是“傳銷(xiāo)的會(huì)銷(xiāo)講座變成了微商培訓(xùn)，傳銷(xiāo)的‘成功人士’變成了朋友圈中的炫富名單，傳銷(xiāo)的金字塔結(jié)構(gòu)演變成了微商系統(tǒng)的多層級(jí)分銷(xiāo)?！?/p> 小知識(shí) 直銷(xiāo)的誕生 提到了傳銷(xiāo)，坤鵬論在這里普及一下直銷(xiāo)（傳銷(xiāo)的本質(zhì)其實(shí)就是多層級(jí)直銷(xiāo)）的起源背景，我們可以對(duì)照一下。 美國(guó)直銷(xiāo)發(fā)展于1927年~1945年，當(dāng)時(shí)全球處于有史以來(lái)最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，各國(guó)政府使出渾身解數(shù)都不能擺脫這個(gè)惡魔，最終還是應(yīng)驗(yàn)了那句話：“根治危機(jī)的速成法永遠(yuǎn)都只有戰(zhàn)爭(zhēng)。”二戰(zhàn)爆發(fā)！ 1945年8月，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，美國(guó)經(jīng)濟(jì)非常低迷，大量產(chǎn)品積壓，工人下崗，工廠倒閉，由于貧富差距太大，許多窮人沒(méi)有改變現(xiàn)狀的機(jī)會(huì)，直銷(xiāo)趁虛而入。 首先動(dòng)員起來(lái)的是家庭婦女，接著直銷(xiāo)很快席卷整個(gè)美國(guó)，20世紀(jì)50年代到60年代末成為了美國(guó)直銷(xiāo)業(yè)的黃金年代。 “如同美國(guó)土生土長(zhǎng)的蘋(píng)果派和街角藥店一樣，挨家挨戶(hù)推銷(xiāo)正處在一個(gè)迅速發(fā)展的周期，全國(guó)各地都有嗓音悅耳的男人和女人按你家的門(mén)鈴，推銷(xiāo)各式各樣的產(chǎn)品，幾個(gè)星期后，他們會(huì)再次拜訪，推銷(xiāo)更多的產(chǎn)品?！边@是1968年2月25日《紐約時(shí)報(bào)》題為“夫人并不總是在家”的開(kāi)篇導(dǎo)語(yǔ)。 坤鵬論看到有說(shuō)美國(guó)直銷(xiāo)是因?yàn)閶D女解放、美國(guó)婦女地位變化，是婦女權(quán)利運(yùn)動(dòng)的副產(chǎn)品，有沒(méi)有道理？有！但這些都只是催化劑，并非本質(zhì)。
3.互聯(lián)網(wǎng)三板斧，兩個(gè)出了問(wèn)題 不管是PC互聯(lián)網(wǎng)，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，變現(xiàn)的三板斧從來(lái)沒(méi)變過(guò)，那就是電商、廣告和游戲。 游戲因?yàn)楸娝苤牟豢煽沽υ馐芰饲八从械拇驌簦粌赡觌y以有所改變了。 而廣告因?yàn)槭芙?jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，更是雪上加霜，要知道當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)收入不妙時(shí)，第一砍的費(fèi)用就是廣告費(fèi)，還要嚴(yán)控投入產(chǎn)出比，提高有效精準(zhǔn)投放，并且賬期也會(huì)盡量拉長(zhǎng)。 另外，一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的一大支柱就是游戲。 主要靠游戲和廣告支撐的騰訊，其股價(jià)今年已在港交所累計(jì)下滑了22%，市值蒸發(fā)1080億美元，被媒體稱(chēng)為“今年最令人失望股票”。 三板斧中的電商反而成了最穩(wěn)定的生意，特別是在拼多多、云集的刺激下，愛(ài)跟著風(fēng)口遷徙的互聯(lián)網(wǎng)人開(kāi)始紛紛擁抱電商。 而且，電商可算是三者中最容易開(kāi)展的，阿里京東等構(gòu)建的供應(yīng)鏈以及返傭體系，成熟得一塌糊涂，就是菜鳥(niǎo)也可以快速搭建起自己的商城，甚至不用備一件貨，就能銷(xiāo)遍全球。 4.微信的生態(tài)大局 坤鵬論曾多次提到，騰訊希望以微信為基礎(chǔ)打造其生態(tài)布局，一統(tǒng)江湖，生態(tài)，生態(tài)，首先要有人，其實(shí)要有人需要的各項(xiàng)服務(wù)，這樣才能將人牢牢圈在其中。買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，賣(mài)賣(mài)賣(mài)，這是人最基本的生活訴求，騰訊自然不能忽視，而且交易過(guò)程中所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，比其他任何行為數(shù)據(jù)都要重要，可以體現(xiàn)出人最真實(shí)的方方面面。 而電商終究要和線下零售歸為一體，就像馬云所說(shuō)，未來(lái)沒(méi)有電商，所以一直在電商屢戰(zhàn)屢敗的騰訊，終于找到了自己的價(jià)值，為電商提供流量，也相當(dāng)于成就了自己的電商，因?yàn)槲⑿攀莻€(gè)圍城。 這個(gè)世界永遠(yuǎn)是平衡的，你多一些，別人就會(huì)少一些，所以騰訊不斷敞開(kāi)懷抱接納，甚至是包容電商，一是為了蠶食阿里的份額，二是讓更多能人不斷賽馬，優(yōu)勝劣汰。 只要在微信中，誰(shuí)能跑得出馬化騰的手掌心？！ |
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