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放眼全球知名的跨國公司中，寶潔（Pamp;G）無疑是那棵最知名的商業(yè)常青樹。 這家1837年在美國辛辛那提成立、最初以制造蠟燭和香皂起家的公司，現(xiàn)在已經(jīng)是全球最大的日化用品企業(yè)，坐擁3000多億美元的巨額市值，位列全球各大公司Top20。 和市面上絕大部分企業(yè)采用單一品牌或少數(shù)品牌策略不同，寶潔旗下?lián)碛斜姸嗟钠放疲鏞lay、舒膚佳、飄柔、SK-II、汰漬等等。據(jù)悉，僅在中國，寶潔在市場上的品牌就多達15個，而在全球更是高達300多個。
寶潔品牌矩陣（圖源：寶潔中國官網(wǎng)） 在寶潔的眾多品牌中，消費者都能找到滿足自己需求的那一款。對公司來說，這種方式能讓消費者對產(chǎn)品建立更加清晰且互不干擾的品牌認知——如牙膏選佳潔士、洗衣選汰漬、護膚選OLAY。此外，當單個品牌遭遇危機時，寶潔還能分散風(fēng)險。 寶潔的“多品牌戰(zhàn)略”，成為不少消費類企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。于2015年5月在杭州成立的會員電商平臺云集（NASDAQ：YJ），正是其中之一。自云集成立以來，旗下已經(jīng)擁有素野、Pamp;S、尤妮美、+的意義、原生黃等自有品牌，2019年10月“超品計劃”推出后，又陸續(xù)推出了“花果里”、U-NURSE、“鮮無雙”、“安織愛”等合資品牌。 8月25日，云集發(fā)布了今年第二季度未經(jīng)審計的財務(wù)數(shù)據(jù)。財報顯示，第二季度，云集GMV為人民幣78億，實現(xiàn)總營收人民幣14.869億元（合2.105億美元）。在這份財報中，由多個自有、合資品牌組成的云集差異化供應(yīng)鏈，受到頗多關(guān)注。 云集孵化自己的“多品牌”矩陣 6月15日，云集上一款全新的洗護產(chǎn)品“花果里”沐浴露在開售，短短一天內(nèi)賣出2.5萬瓶，還登上平臺“沐浴露實時熱銷榜第一。 全新品牌、全新產(chǎn)品，首賣即成爆款。這背后，和云集密集打造的差異化供應(yīng)鏈不無關(guān)系。3月16日，云集和中國頭部快消品綜合運營服務(wù)商廣州眾上集團成立了合資公司“華集”，“花果里”正是“華集”孵化出的一個新品牌。 除了“花果里”，在生鮮領(lǐng)域，云集和“神州良品”合作推出了主打新鮮的“鮮無雙”雞蛋；在女性用品領(lǐng)域，云集和重慶百亞推出了醫(yī)護級“U-NURSE”衛(wèi)生巾。就在財報發(fā)布當日，云集還攜手奧美醫(yī)療推出的“安織愛”潔面巾，單日銷售超100萬元。 在財報中，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略著重對差異化供應(yīng)鏈進行了闡釋。他表示，與優(yōu)質(zhì)新興品牌建立合作關(guān)系，并推出更多具有吸引力的自有品牌在云集及其他平臺銷售，為公司業(yè)績的長期增長打下基礎(chǔ)。“在第二季度，我們通過差異化的供應(yīng)鏈和獨特的價值主張來吸引更多樣的合作伙伴，并為自有品牌、新興品牌和合資品牌的產(chǎn)品，拓展線上+線下的綜合性銷售渠道。”
云集差異化供應(yīng)鏈形成的部分品牌。 如今，從素野、尤妮美、Pamp;S、+的意義、原生黃等自有品牌，到花果里、U-NURSE、鮮無雙、安織愛等合資品牌，云集逐步在美妝個護、居家生活、快消等領(lǐng)域形成了自己的差異化供應(yīng)鏈矩陣。 差異化供應(yīng)鏈將成重要業(yè)務(wù)支撐 云集的這種發(fā)展戰(zhàn)略，和上述老牌日化企業(yè)寶潔的“多品牌戰(zhàn)略”，有著異曲同工之妙。不過，細究之下，兩者又有著非常顯著的差異。 首先，兩者的開放程度不同，云集體現(xiàn)了平臺的開放性。 寶潔、統(tǒng)一企業(yè)等的所有品牌均為公司自有，而云集的多品牌矩陣中，既有自有品牌但更有合資品牌，平臺更具開放性。也正是因為這種“開放性”，讓云集的“多品牌戰(zhàn)略”接納了更多的外部資源，也得以借勢觸達更為廣泛的消費領(lǐng)域。 云集打造差異化供應(yīng)鏈的合作方，均可謂是各自細分行業(yè)的TOP成員。例如，重慶百亞集團是中國婦嬰衛(wèi)生用品、成人紙尿褲領(lǐng)域的龍頭制造企業(yè)；奧美醫(yī)療則形成了全流程醫(yī)用敷料制造能力，是中國領(lǐng)先的醫(yī)用敷料制造商與出口商。“強強合作”，讓合作伙伴、終端用戶都能從中受益。
其次，云集的差異化供應(yīng)鏈，將更有機會賦能個體商業(yè)力量。 寶潔等企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的操作路徑，往往是花大價錢進行媒體采購，花大力氣進駐商超貨架，這些讓品牌背負著比較高昂的營銷推廣、銷售成本，最終得由消費者埋單。而云集作為一家由社交驅(qū)動的會員電商平臺，商品信息通過一個個“微小代言人”在社交媒體上快速、廣泛地傳播。 借助差異化供應(yīng)鏈，云集更有機會分配出合理的利潤給到這些“微小的代言人”尤其是參與重點分享的服務(wù)商們，為個體商業(yè)賦能。 關(guān)于這點，肖尚略在本次財報電話會上就表示：“我們在供應(yīng)端深度扶持自有及合資品牌，在服務(wù)端賦能于服務(wù)商，在用戶端提高用戶體驗和用戶價值，從而使得平臺在確保利潤率的前提下高質(zhì)量地增長，同時也讓渠道和合作伙伴獲得合理的回報。” 著眼未來，云集差異化供應(yīng)鏈形成的“多品牌”矩陣，將在未來的業(yè)績增長中扮演極為重要的角色。 |
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