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近日，有傳聞稱國美創始人黃光裕將提前出獄，國美再一次被推到公眾視野的焦點之上。目前，蘇寧和國美都在著力布局新零售，線下門店也將發揮新的作用。那么，當下蘇寧和國美的傳統門店現狀如何？是否做好了轉型的準備呢？ 文/孟昕 智庫分析師 近日，有傳聞稱國美創始人黃光裕將提前出獄，國美再一次被推到公眾視野的焦點之上。回顧近幾年的財報數據，從2017年開始蘇寧和國美的業績分道揚鑣，一方面是國美的連續虧損4.5億元，另一方面是蘇寧業績猛增，到2018Q3已達到61.3億元。分渠道來看，線上流量在過去的幾年雖然在不斷攀升，但互聯網紅利在逐漸消失；線下因流量轉移到線上而失去活力，但家電的線下體驗是不可或缺的，線下門店正面臨的瓶頸需要通過轉型和改造來克服。 目前，蘇寧和國美都在著力布局新零售，線下門店也將發揮新的作用。那么，當下蘇寧和國美的傳統門店現狀如何？是否做好了轉型的準備呢？ 懷著疑問，我們開展了本次草根調研。本次，我們選取了北京市三元橋商圈的兩家傳統門店，分別是蘇寧易購三元西橋店和國美電器西壩河店。 蘇寧易購三元西橋店 1.門店所在區位介紹 該門店位于朝陽區北三環居民區內，2008年2月開業至今，門店共有地上和地下兩層，總面積約為5000平方米（根據百度地圖測算），但店鋪門面僅有便利店大小，與緊鄰的蘇寧小店門面大小基本一致，給人以狹小之感。
2.門店概況：手機占地面積大，空間布局太密集 進入門店后，最先看到的是手機分區，該分區手機品牌齊全且面積較大，占地上一層一半左右的空間。手機品類能夠占據最佳銷售位置以及最大的面積或因手機能夠實現高頻次的銷售，屬熱銷產品。地上一層剩余空間布局了一些小家電品類，如：空凈器、吸塵器等，以及部分黑電品類（平板電視、激光電視等）。接下來，地下一層主要銷售的是白電、廚電品類，如：空冰洗、煙灶消等，品牌較為齊全，但空間布局上較為密集。兩層共有十幾位營業員，比較空閑。 3.客流量：幾乎0客流，經營可謂慘淡 周一下午兩點左右，店內除手機柜臺有一位咨詢產品的老人，并無其他顧客進入。在觀察1小時后，也并無新增客流。該時段客流量基本為零或因調研抽樣選取了工作時間，周末可能有所增加，但也可以看出經營慘淡的一面，且門店無法吸引年輕人，多為老年顧客進店。 4.經營狀態：促銷活動多，優惠“人情化”空間大 1）營業員工作狀態 調研期間，由于沒有客人進店，十幾位在崗營業員都比較空閑。我們選擇了方太品牌的營業員進行訪談，他很熱情地向我們介紹展出的產品，并實操演示了明星款智能升降油煙機產品。隨后，他講解了幾種購買方案的優惠政策，并對產品品質作出了保證。另外，我們還訪談了海爾品牌的兩位營業員，他們分別講解了洗碗機和旗下卡薩帝品牌的幾款主推產品。整體來說，雖然客人少，營業員大部分時間處于空閑狀態，但當有顧客來咨詢選購時，營業員還是表現得很熱情，積極地向顧客講解產品相關信息，體驗較好。 2）店鋪宣傳與產品促銷 早在2013年蘇寧就曾宣布，全國所有蘇寧門店銷售的所有商品將與蘇寧易購實現同品同價，推行這一政策的本意是通過線上線下同價達到雙向引流的效果，使得實體店體驗、網上下單的購物行為轉變為網上比價、實體店購物，盤活線下門店的銷售業績。但這一策略在實施過程中一直被指出存在諸多障礙難以執行，效果也未達到初衷。 目前在蘇寧易購官網上推出的“貴就賠”服務也只是保證“如果發現同一城市同一銷售渠道的商品售價低于購買時的價格，可提交七天貴就賠申請”，蘇寧將以電子券的形式返還差價。而線下門店和線上官網被強調為不同銷售渠道，價格和促銷力度存在部分差異，暫不支持跨渠道比價。 某品牌導購員在訪談中表示，線下商品的定價一般比線上高，但線下優惠力度更大，他們為顧客提供的優惠方案“是可以商量的”。優惠活動也存在地域性差別，例如，針對北京地區的節能補貼，需持本人身份證、暫住證等以確認居住在北京地區進行辦理，而線上渠道就無法參與該活動。此外，該蘇寧門店將于3月1-3日舉辦開年促銷活動，以吸引年后進行家裝的用戶，但并非所有品牌都會參與此次活動，該導購員銷售的品牌在這次活動中僅提供一年免費延保服務，其他促銷活動并不參與。
以方太明星款產品智能升降油煙機EM7T.S為例，我們進行了多渠道的價格對比。數據顯示，如果在蘇寧線下門店購買該產品，可以享受北京地區節能補貼，價格比線上渠道優惠了200-300元，其與嵌入式燃氣灶JAM7.S組合成的套裝產品的線下售價則與線上價格基本一致（價差在100元內）。另外，在咨詢線上客服及線下導購員的時候，我們發現兩渠道的售價都存在人情化議價空間。
國美電器西壩河店 1.門店所在區位介紹 該門店于2013年9月開業，與上述的蘇寧易購三元西橋店相隔1.1公里，步行15分鐘左右可到達。該店同樣臨近諸多社區，實際銷售區域占地面積約為1萬平方米（根據百度地圖測算），屬于國美電器的中型門店。 2.門店概況：產品場景化布局，更具吸引力 在2016年國美進行的門店升級改造計劃中，西壩河店是重點改造的門店之一。這次改造宣傳稱，將傳統柜臺打通，3C產品、家電等銷售區域不做明顯區隔，且增加了VR體驗區、電競體驗區、烘培烹飪區，增強商城的娛樂體驗功能。然而此次調研中，我們未看到上述列舉的體驗區。 不過，原有的國美西壩河店在內部裝潢上更具設計感，布局高端。從門店區隔來看，國美同樣將手機、PC等高頻銷售產品布局在進店處的最佳位置。室內各品牌產品的陳列的空間更大，區域間隔也更為寬敞。另外，產品陳列的場景化是該門店的一個特點。如：將家電產品置于廚房、客廳、衛生間等家庭應用場景中進行展示，對于消費者來說更具吸引力，體驗更佳。
3.客流量：客流較少，偌大門店略顯落寞 我們同樣在周一下午對門店客流量進行1小時的觀察，僅有16位顧客進入門店。具體來說，16位被觀察的顧客中有三對老年夫婦在全區閑逛，并無具體購買意向；一位年輕男性、一位中年男性和一對母女在PC區咨詢產品，兩位年輕女性在vivo柜臺挑選手機款式，還有一對老年夫婦和一對父女向導購員詢問電飯煲的相關信息。可以看出，手機和PC產品是這家國美電器門店客流量的主要來源。在觀察期間，雖然該國美門店的客流量情況略好于蘇寧三元西橋店，但并無一單成交。 4.經營狀態：高仿“黑五”并無實際優惠，智能體驗館成亮點 1）營業員工作狀態 該國美門店約有30位營業員在崗，其中，問詢處和收銀臺各有3位，每個品類區域平均3位導購員。偶有顧客經過時，導購員會積極招攬并主動介紹品牌和產品，大部分無客時間比較空閑。 2）店鋪宣傳與產品促銷 “黑色星期伍”是國美效仿美國“黑色星期五”購物狂歡節舉辦的線下門店優惠日活動。國美承諾參加活動的商品價格在全網比價為最低價。今年的活動定于3月8日，除價格優惠外還有預存定金可翻倍抵、滿贈、購物抽獎等促銷方式。我們對“黑伍”活動的部分產品進行線上線下比價，發現同款產品官網價格均與門店活動日價格一致。對此，官網客服表示，國美正在逐漸同步線下門店與線上官網的價格。
3）智能體驗館成亮點 國美智能體驗館是該店的一大亮點。該體驗館打造了智慧衛浴、智慧廚房、智慧陽臺、智慧客廳等智慧家庭應用場景，展示了國美自主生產或合作品牌的智能家居產品。但該門店并未安排講解人員，在無人演示的情況下，對于智能家電產品體驗不佳。比如，我們在調研時不清楚如何操作魔鏡，未能感受到該產品的“智能”元素，雖為一大亮點，但該體驗館的用戶體驗仍需增強。
調研感想 兩家門店同屬三元橋商圈，鄰近生活區，但門店客流量極少，甚至0客流（我們選擇了工作日下午進行調研，客流量會偏低），我們認為主要有以下原因： 1）線下門店體驗差，線上流量無法轉化。 門店的“硬件”（如：地理位置、門面大小、室內設計、區隔劃分，產品陳列等）和“軟件”（如：營業員工作狀態、店鋪宣傳、產品促銷等）都是影響門店客流量的重要因素。本次調研的蘇寧店存在門面較小、設計陳舊、各品牌區隔及產品陳列過于密集等問題，國美店存在體驗館無人講解等問題。另外，線下門店無法保證價格優勢，種種因素使得消費者的線下體驗較差，更傾向于線上消費，因此線上流量無法轉化到線下，線下經營慘淡。 2）產品才是硬道理。 好的體驗是建立在好產品的基礎之上的。蘇寧、國美門店想要讓消費者有更好的體驗就要拿出好的產品。對此，門店可以采取很多措施，比如：提高線下門店的產品上新頻率；打造專供線下門店的爆款產品；開辟深度體驗館，配備講解員進行專業的產品演示；推出實惠的促銷政策，提高產品性價比，真正做到低價以吸引消費者。 風險提示：調研抽樣結果存在不具代表性風險。 注：本文圖片均由智庫分析師實地調研拍攝。 文章內容系作者個人觀點，不代表對觀點贊同或支持；轉載請注明作者姓名和來源。 |
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