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面對消費需求升級的市場新特點，很多企業都在嘗試產品的升級。但是從目前的現實表現看，很多升級了的新產品大多不成功。

從尼爾森這幾年跟蹤的新品上市情況看，16年跟蹤了15000個上市新品，但是一年后，市場只找到了50個。從這幾年的新品情況看，平均存活周期不超過18個月。

這是當前擺在品牌商面前比較突出的問題：面對需求升級，產品需要升級。但是升級了的產品還是用老的營銷理念、營銷手段，還是走傳統渠道很難存活。

產品升級是一個緊迫課題。產品升級必須要相應作出系統的營銷轉換。面對新需求，升級新產品，必須要轉換新營銷。

目前，轉換新營銷要重點關注以下幾個方面：

目標消費者定位

當前研究產品升級，必須要首先研究當前的消費市場特征。當前的中國消費市場是一個極具分層化的市場。收入差距的加大，新生代崛起逐步成為市場消費的主要力量，在逐步加大這種分層化的市場裂變。

不同收入水平的消費追求越來越表現較大的市場差異。如果把目前的中國消費市場用馬斯洛的五個需求層次去細分一下，除了安全需求外，其他各個層次均表現出比較強勁的需求。

在分層化的環境下，市場結構已經變成了小眾化的市場，小眾市場必然是一種個性化的需求特征。

所以，面對分層化、小眾化、個性化的需求特點，企業繼續用以往應對大眾化的營銷手段是難以適應的。

當前研究消費升級，還需要高度關注的是商品供給市場發生的新變化。

這個變化的特點是商品極大豐富。新品種、新品牌、新物種不斷創新。原來逛街渴了只有去買可樂、冰紅茶、果汁，現在已經有更多的新東西可以替代了。

在商品極大豐富的時代，消費者有了充分的選擇空間。

所以在目前這兩大市場特征的環境下，任何的產品創新必須要首先解決好兩大準確定位：

準確定位產品的目標消費者；準確定位產品的需求場景；

現在做產品升級、做產品創新，必須要準確定位目標消費者，產品本身要準確定位其消費場景。

典型的代表是江小白，定位準確，場景清晰。

做出顧客價值

什么是顧客價值？就是目標顧客對品牌貢獻了多少錢。

傳統營銷模式的主線是用價格手段、靠不斷拉新去創造市場。最終的結果是顧客價值很低。

目前看，這樣的營銷理念在逐步失靈，拉新越來越難。

這樣的營銷理念也已經不適合當前分層化的市場，因為用這樣的營銷手段很難有效抓取到頭部價值顧客。

產品升級本身是面對了消費能力升級的市場變化，面對了小眾化的市場需求。所以做產品升級，必須要考慮清楚：升級了的產品能不能做出相應的顧客價值。

對很對產品來講，顧客價值意味著顧客形成了這樣的生活方式，意味著對品牌產生了信任、依賴。

觀察了這幾年很多企業的產品升級創新，方向不錯，但是還是以往的營銷理念，做不出相應的顧客價值，做得很艱苦，或者已經失敗。

從顧客價值一端去做新的營銷模式規劃，是營銷變革的主要方向。轉換新營銷，核心是轉換以經營顧客價值為中心的營銷體系。這是整個企業營銷體系的系統化轉變。

未來衡量企業營銷能力的主要指標是：價值顧客有多少，顧客價值有多高。

新產品要找新渠道

這幾年，一些企業把升級創新了的產品還是用原來的經銷商體系，還是走傳統渠道，最終結果很差。

有些升級了的產品已經與傳統的產品品類形成顯著的市場區隔，原有的經銷商渠道、零售渠道是承載不了的。

同時還需要注意的是，目前的中國零售市場已經進入創新發展的新時期。線下、線上都在不斷創新零售新業態、新物種。

目前的零售發展基本呈現不同的業態、不同的門店、不同的到家方式在服務不同的消費者，在滿足不同的需求場景。

家家悅董事長王培環的分析：大賣場過去的功能是滿足消費者的一站式購物需求，現在已經不適合消費者的需求，現在要做到大賣場小型化。還要研究顧客需求，可以按照“一店一策”的方法，有針對性地為顧客服務。要緊緊貼住居民、滿足居民的各項需求，滿足“兩個近”的原則，一是離消費者的生活近，更貼近居民生活，做好居民服務；二是離消費者的購買距離近，做好社區店的服務。同時，還要做到全渠道服務，既能讓消費者到店，又能給消費者送到家。只有滿足了消費者的需要，才能夠提高企業的效率。

零售的創新一定是為品牌商，為企業的產品升級創新帶來非常大的機遇。

企業的產品升級創新，一定不能是只盯著以往熟悉的渠道，要結合實際更多關注新渠道、新業態、新物種。

當前要特別關注服務主力消費群體的新零售形式，特別關注能滿足消費者到家需求的各種新零售形式。

產品升級要用新營銷玩法

在新的環境下，傳統的營銷打法在逐步失靈。企業要結合產品升級創新，快速建立一套新營銷運營體系。

這套體系是在以往的操作系統基礎上，用新傳播手段、用新社群方法、用體驗式營銷去替換、優化傳統的營銷操作系統。

要建立以新傳播為基礎的新營銷操作體系。借助當前更有效率得移動化社交傳播手段，實現找到用戶、建立鏈接、產生影響的新運行體系。要圍繞移動互聯網環境下的傳播訴求，建設新的以IP體系和內容體系為主體的新傳播體系。要建立基于新媒體為主體的新營銷傳播矩陣，用當前的新傳播手段，緊密結合目標用戶高度關切，用新傳播強化用戶的認知。

要把傳播的重點落實到重構品牌與用戶之間的關系，逐步形成目標用戶高認知，逐步建立起品牌與用戶之間的強關系--粉絲關系。

要建立社群環境下的新營銷模式。社群已經成為“擴大傳播、強化認知、增進交互”的重要營銷陣地，社群可以有效快速建立用戶信任，社群營銷已經成為非常重要的營銷工具。要圍繞目標用戶特征，建立完整的針對不同B端、C端用戶的社群營銷體系。

要建立場景體驗式新營銷模式。營銷的核心是要有效解決目標顧客信任，目標是獲取顧客終身價值。結合當前的消費需求特征，體驗式營銷是解決目標顧客信任的有效手段。要結合企業實際構建完整的、針對不同營銷場景需要的體驗式營銷模式。通過體驗有效獲取用戶信任，通過體驗有效擴大用戶傳播。

終止，產品創新需要緊密結合營銷創新。