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        2018年十大刷屏H5案例:網(wǎng)易占6席,最高PV只有1個億!

        時間:2018-12-13來源:互聯(lián)網(wǎng) 作者:編輯 點擊:
        今天是雙12,也意味著2018年還有不到20天就要結(jié)束了。 按照慣例,大叔團(tuán)隊將在這短短20天里,做一系列年度刷屏事件的盤點。 今天是第一篇,2018年十大刷屏的H5案例。 H5在過去幾年,

        今天是雙12,也意味著2018年還有不到20天就要結(jié)束了。

        按照慣例,大叔團(tuán)隊將在這短短20天里,做一系列年度刷屏事件的盤點。

        今天是第一篇,2018年十大刷屏的H5案例。

        H5在過去幾年,走過了一個過山車,經(jīng)過創(chuàng)意爆發(fā)期之后的枯竭期,今年刷屏的H5并不多,尤其是缺乏超高數(shù)據(jù)量的案例,這也說明,H5在朋友圈的刷屏越來越難了。但到底還要不要做呢?大叔在第5條給出自己的答案。

        2018年的刷屏H5案例,應(yīng)該是過去3年里最少的,除了知識分銷,類型并沒有太多的新增,通過對于近上百H5案例的整理和篩選,大叔及其團(tuán)隊共挑出來的10個影響力比較大的H5刷屏案例。

        這10個刷屏案例,不僅驗證了大叔的新書《刷屏》里面的多個理論,也展示出今年H5刷屏的一些特色,大叔總結(jié)了5點:

        1、知識分銷曇花一現(xiàn)。用戶參與刷屏的趨利性不能排在第一,而微信對游戲規(guī)則的調(diào)整將直接決定一種刷屏模式的生死;

        2、網(wǎng)易再度蟬聯(lián)H5刷屏最多的品牌。不僅是帶有極強商業(yè)目的的創(chuàng)意刷屏,還有網(wǎng)易新聞的兩個通過H5講故事的案例也刷屏了。社會化營銷必須要學(xué)習(xí)網(wǎng)易,通過刷屏,網(wǎng)易收獲了太多曝光和美譽度。

        3、H5刷屏的數(shù)據(jù)在大幅下滑。這既與整個行業(yè)陷入創(chuàng)新枯竭期有關(guān),更與微信加強管理朋友圈有關(guān),觸發(fā)“閾值”帶來的“僅自己可見”是最狠的溫柔一刀。2017年流量最大的H5有近8億PV,而今年最高的只有不到1個億。

        4、微信越來越不喜歡刷屏了。前幾年,無論是騰訊動漫、游戲還是公益,都有刷屏的H5案例出現(xiàn),但在今年,騰訊整個體系都在降低投入,一個典型的情況就是,今年十大案例無一入選。

        5、H5刷屏的方法論可復(fù)制。雖然微信不喜歡別人刷屏,但網(wǎng)易和抖音在內(nèi)的諸多品牌都成功地尋找到了可以被復(fù)制的刷屏的方法論。發(fā)現(xiàn)并掌握這些方法論,對品牌推廣非常有意義,因為2019年的營銷寒冬,沒錢砸廣告了,公關(guān)為主導(dǎo)的社會化傳播是唯一的一個火堆。

        (以下排名略帶個人色彩,歡迎拍磚)

        1

        網(wǎng)易的2018開年大課

        網(wǎng)易2018年開年營銷大課,不僅是開啟2018年的學(xué)習(xí)大潮呀,一覺醒來整個朋友圈都在學(xué)習(xí),而且也稱為2018年第一個刷屏的H5。

        雖然形式是一個H5,但其實并不是我們傳統(tǒng)意義理解的豎版視頻或者一個互動小游戲微頁面,而是通過“海報+文案+二維碼+二級分銷”的方式,通過用戶裂變在朋友圈賣虛擬課程的一個產(chǎn)品。

        大叔當(dāng)時也參與其中,不僅買了這個課程,還借助分銷賺了不少錢,難怪那么多人這么主動的去分享課程,原來不但可以學(xué)習(xí),還可以去賺錢。也是驗證大叔的刷屏理論,利益是最容易驅(qū)動刷屏的!“用戶實時到賬”這個功能的應(yīng)用,把趨利性的價值發(fā)揮到了極致。

        延伸閱讀:

        【獨家】“網(wǎng)易云課堂”的海報為什么會刷屏?到底違規(guī)嗎?

        “網(wǎng)易開年大課”為何刷屏?大叔獨家對話了幕后操盤手

        大叔點評:

        加入了趨利性的刷屏,極大地激發(fā)了人性,也最終讓微信團(tuán)隊對虛擬商品的二級分銷模式下了封殺令。有效的刷屏方案,總是在對抗微信的游戲規(guī)則,如果微信因此封殺你,某種意義上是一種“榮譽”吧,但突破道德底線的案例除外。

        這個案例開創(chuàng)了知識付費在朋友圈非常短暫的黃金時代,雖然過去一整年,大叔的朋友圈經(jīng)常還能看到有人還在發(fā)帶有二維碼的海報,但因為二級分銷的消失,完全不可能再刷屏了,趨利性如果滿足不了,只能重回通過創(chuàng)意制造有趣和共鳴的老路。

        2

        新世相的營銷課

        2018年3月19日,新世相營銷課就是把二級分銷刷屏賣課模式徹底“毀掉”的巔峰之作。新世相品牌的巨大背書,再加上兩種新的杠桿玩法:一個是排行榜,參與者能夠看到自己分銷能力的排名,這是虛榮心和攀比心;另一個是課程的價值采用水漲船高的模式,即課程的價格隨著賣出的數(shù)量不停地漲價,然后你的分銷傭金也會跟著漲價。

        大叔當(dāng)時給出一個比較形象的比喻是:第一次感覺買課就像買樓一樣,有了炒房地產(chǎn)的感覺。正是因為這種略有爭議的玩法和售后服務(wù)不到位,新世相營銷課在刷屏大賣之后,又開始遭遇退訂的危機,因為系統(tǒng)壞了,很多參與的錢取不出來,他們好著急啊。趨利的玩法吸引了一批想賺錢的人,而非學(xué)習(xí)者,偏了。

        大叔點評:

        這是知識付費在朋友圈短暫的黃金時代的收官之作,中間還有一個三聯(lián)生活周刊悅聽卡的刷屏,邏輯與其他兩個很像,大叔在自己的新書《刷屏》中會有具體介紹,這里不贅述了。

        除了刷屏之外,大叔希望通過這三個案例聊一聊用戶參與刷屏的動力的重要性排序。為什么只有新世相遭遇了危機,而網(wǎng)易和三聯(lián)都沒有?大叔認(rèn)為,這與趨利性、優(yōu)越感和認(rèn)同感三者的前后順序有關(guān),雖然二級分銷的核心是趨利性,但在朋友圈這樣的社交場景,優(yōu)越感和認(rèn)同感都要優(yōu)先于趨利性,通俗點說,學(xué)習(xí)應(yīng)該是第一位的,而不是賺錢,如果為了賺錢,就和“變成微商被拉黑”的道理一樣。

        除了以上3個特性,大叔在《刷屏》中總結(jié)了7個用戶參與刷屏的動力,歡迎你了解更多。

        延伸閱讀:新世相又刷屏了,也終于把“賣課”變成了“炒樓”!

        3

        抖音《第一屆文化戲精大會》

        這是大叔認(rèn)為今年最具有創(chuàng)意的H5,可惜因為頭條和微信之間的不和諧,沒能造就一個刷屏級案例該有的數(shù)據(jù)。

        抖音《第一屆文物戲精大會》H5整體場景是一個生活場景,即博物館,而講故事的套路基本完全復(fù)制了電影《博物館奇妙夜》的劇情,再加上一些恐怖電影和游戲經(jīng)常選擇博物館這個場景,所以,其實用戶對于文物在博物館里“復(fù)活”這件事和這個場景,都很很熟悉。

        每個文物“復(fù)活”之后,它的表演都是豎版視頻,且配樂和畫面風(fēng)格都完全是抖音界面的風(fēng)格和內(nèi)容一致,十分地具有場景感,可以非常迅速地與刷過抖音的用戶產(chǎn)生共鳴。

        宮女跳海草舞,兵馬俑一字排開的舞蹈……這些全是抖音的熱門小視頻。把歷史人物復(fù)活,玩出95后的style,這套“反差”策略是故宮玩得最溜的,抖音很聰明地進(jìn)行了復(fù)制。這也是大叔說的,刷屏的套路是有共性的,別人驗證過的有效方式,是可以復(fù)制的。

        大叔點評:

        按照頭條官方的說法,由于先后兩次在朋友圈被限流,抖音的這個H5的最終PV只有300萬。而按照騰訊官方的說法,限流實際上是“用戶分享這個H5到朋友圈之后僅自己可見”,因為觸發(fā)了微信朋友圈的“閾值”。

        也就是這個案例,讓大叔仔仔細(xì)細(xì)研究了一下朋友圈的傳播“閾值”,發(fā)現(xiàn)很多蹊蹺和奧妙,這里不贅述了,都寫在了《刷屏》里。大叔認(rèn)為,想要在朋友圈刷屏,就必須要研究游戲規(guī)則,朋友圈“閾值”是必選項。

        大叔斷定,不管你多牛的創(chuàng)意,如果在短時間內(nèi)遭遇微信的兩次“限流”(或者封殺),那就白做了,因為數(shù)據(jù)會很慘,“僅自己可見”是微信最狠的溫柔一刀。

        延伸閱讀:刷屏與封殺,抖音戲精H5在朋友圈的13個小時

        4

        網(wǎng)易的《榮格心里測試》

        互聯(lián)網(wǎng)有句話:網(wǎng)易出品,必屬精品。一個基于“榮格心理學(xué)”的人格測試,通過回答幾道很簡單的題目,就能測試出你的外在人格和內(nèi)在人格分別是什么。就在短短的兩個小時內(nèi)刷屏了朋友圈。

        在這個測試中,一共有12種人格,也并非都是好詞,比如“愚者”和“孤兒”等,大叔看到,還是有很多微信好友曬出了自己“孤兒”,難道這也是優(yōu)越感嗎?其實,你仔細(xì)看一下“孤兒”旁邊的小字,就發(fā)現(xiàn),還是在夸你:你不喜歡依賴任何人,你只靠你自己……

        點評:

        為什么說刷屏是有套路的,可以被復(fù)制的,這個案例最能說明問題。有關(guān)性格測試的游戲在朋友圈流行很久了,網(wǎng)易洞察到了這個現(xiàn)象,復(fù)制并且做了優(yōu)化,刷屏了。這也是為什么網(wǎng)易可以在2018年有如此多刷屏H5案例的原因。那么問題來了,為什么網(wǎng)易可以,你不行呢?答案可能就在大叔的新書《刷屏》里。

        延伸閱讀:你又幫網(wǎng)易刷屏了,因為你的內(nèi)外人格都挺好

        5

        網(wǎng)易云音樂年度歌單

        這支H5給人的感覺還挺清雅的,它利用多種形式展示了用戶聽音樂的記錄。大叔發(fā)現(xiàn),網(wǎng)易云音樂選取的這些數(shù)據(jù)都是用戶最為關(guān)心的維度,展示了每個人專屬的聽歌數(shù)據(jù),更是通過巧妙的搭配,極大地提升了用戶主動分享的動力。

        大叔點評:

        在大叔的新書《刷屏》里,具體闡述刷屏的方法論之前,先強調(diào)了一點,即目標(biāo)和路徑的一致性,為了達(dá)成這種一致性,必須要反復(fù)問自己一個問題:我希望通過刷屏實現(xiàn)什么?

        去年,百雀羚的案例很說明問題,我要年輕,與95后對話,它通過刷屏實現(xiàn)了,你就不要去苛責(zé)人家賣貨和轉(zhuǎn)化率的問題。

        今年,實際上,過去幾年,網(wǎng)易云音樂雖然無數(shù)次刷屏,但它的目標(biāo)都是非常統(tǒng)一的,那就是:通過一次次走心的刷屏,與用戶進(jìn)行對話,讓用戶認(rèn)同網(wǎng)易云音樂是一個有溫度、有情感的音樂社區(qū),這是刷屏給網(wǎng)易云音樂帶來的巨大價值。

        延伸閱讀:可能是2018年首個刷屏案例,為什么又是網(wǎng)易云音樂?

        6

        天天P圖的“前世青年照”

        自從童年照、復(fù)古照、古風(fēng)照刷屏朋友圈之后,似乎每到一個特定的節(jié)日,都會有類似主題的小程序或是H5刷屏朋友圈,看到大家對爆照的事情樂此不疲。

        天天P圖的復(fù)古青年寫真霸屏了QQ空間、微信等社交平臺,撩撥了每個年齡層對自己復(fù)古青年形象的想象。活動才上線28小時,參與人數(shù)就破億,助力天天P圖登上了App Store總榜第一。

        大叔點評:

        天天P圖曾經(jīng)是去年數(shù)據(jù)最大的刷屏案例人民日報“參軍照”的聯(lián)合出品方,但似乎名分都給人民日報新媒體中心搶走了。實際上,大叔曾經(jīng)在無數(shù)個分享的場合說過,天天P圖才是這個H5刷屏的核心,因為它的頭條上傳優(yōu)化技術(shù),把你“優(yōu)化”得更美了,更帥了,更年輕了,這才是促使你分享的最底層的動力,即優(yōu)越感,我希望向朋友展示我的帥、美和年輕。

        所以,今年的刷屏就很簡單了,天天P圖只需要找準(zhǔn)熱點,制造一個話題,還是自己的這套技術(shù),果然,刷屏了。大叔在新書《刷屏》中總結(jié)和分析了6個刷屏的套路,其中一個就是技術(shù)刷屏,這是移動社媒時代非常重要的一個套路。

        延伸閱讀:2017年十大品牌刷屏案例:技術(shù)流褪去,公眾情緒和吐槽撲來!

        7

        網(wǎng)易新聞的《她掙扎48小時后死去》

        剛看完這個視頻的時候,大叔的心里充滿著震撼,一開始我以為是校園欺凌事件,看到后面才知道,主題還要更大更無力更無奈,是一個物種對另一個物種的屠殺,而這個屠殺另外一個物種的正是我們?nèi)祟悾?/p>

        這個H5一上線,就在大叔的20多個社群里面討論起來,在面對大自然,面對其他物種,人類總是習(xí)慣的站在制高點,已高級動物自居,以與其他的物種區(qū)別開來,可是,也許,在其他的物種眼里,那個猙獰獠牙的怪物,就是我們自己。

        大叔點評:

        正如大叔在去年就說的,網(wǎng)易整個體系都在研究刷屏,利用刷屏,在社交媒體做傳播。之前,大叔看到比較多的是服務(wù)于網(wǎng)易自己的產(chǎn)品,比如網(wǎng)易云音樂,網(wǎng)易云課堂,網(wǎng)易考拉,現(xiàn)在,網(wǎng)易新聞也開始通過H5在講述故事。

        看似這個套路并不新,但別人都已經(jīng)放棄的,恰好是網(wǎng)易的最大優(yōu)勢,為何不用呢?因為與其他營銷類或純品牌類的推廣帶有極強的商業(yè)目的性不同,新聞事件和話題的傳播,幾乎沒有商業(yè)目的,反而會引發(fā)公眾的參與。

        一篇深度報道會在這個行業(yè)圈刷屏,H5的長圖文漫畫的代入感更強,這對于所有媒體從業(yè)者來說,是新的刷屏機會,網(wǎng)易新聞現(xiàn)在專門有一個團(tuán)隊在做這個事,下面一個案例就是。

        8

        網(wǎng)易新聞&新華社的《一分鐘漫游港珠澳大橋》

        就在港珠澳大橋正式通車的當(dāng)天,也就是10月24日,這個作品上線了,H5的整個體驗過程其實比較單純,通過矢量動畫與真實場景的交錯,H5以第一人稱視角,通過屏幕長按,以1分鐘長鏡頭的時長,穿越55公里的大橋。

        在體驗過程中,一邊看著和聽著介紹,這個H5還為用戶設(shè)計了8個自動拍照點,通過拍照互動,用戶可以保存8張大橋的真實圖片,并保存成明星片,可在觀看結(jié)束后保存到手機,并且以給朋友寫明信片的形式,可以在朋友圈分享。

        大叔點評:

        大叔曾經(jīng)多次與網(wǎng)易的高管對話,網(wǎng)易刷屏的秘訣之一,就是對圈層的研究,能否在一個圈層滲透,是網(wǎng)易評估一個H5能否刷屏的重要因素。

        但這個案例很不同,它不同于網(wǎng)易以往主打創(chuàng)意和設(shè)計的H5,而是憑借熱點事件的借勢以及與官媒的深入合作,實現(xiàn)了更為強大的滲透力,打通了多個圈層,但唯獨沒有在營銷圈刷屏。這個現(xiàn)象非常有意思。

        據(jù)說,這個h5現(xiàn)在pv已經(jīng)9400萬了,UV9271萬,在H5推出已經(jīng)過去一個多月之后,流量還有增長。雖然網(wǎng)易在2018年的刷屏案例很多,但這個案例會是其內(nèi)部今年重點復(fù)盤的一個。

        大叔認(rèn)為,這個案例能夠刷屏以及帶來巨大流量的原因是:從刷屏的套路來看,要事肯定會刷屏,港珠澳大橋是一件國家的大事;從用戶參與刷屏的動力來看,對這個橋的好奇心排在第一,愛國的優(yōu)越感排在第二。

        在得知通車后,所有人都想知道,這耗費如此多人力物力的大橋,到底是個什么樣子?反而,簡單流暢的H5體驗足矣,這也是為什么沒有在營銷圈刷屏的原因,因為實際上沒創(chuàng)意。

        雖然數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及人民日報的“參軍照”,但卻成為了2018年流量最大的一個H5,沒想到吧。

        9

        網(wǎng)易新聞的“睡姿大比拼”

        這個H5以睡覺為主題,設(shè)計風(fēng)格很簡單和小清新,用戶可以挑選的地方也很多,從人物的打扮、發(fā)型、衣著、睡覺的臉型,到床的造型、床上用品,到家里的小寵物。有些朋友,曬出“床照”時也說,這是一種理想生活。

        大叔當(dāng)時也立刻玩了一把,并發(fā)給了我老婆。低難度的操作,引發(fā)大量的UGC,既滿足了人們想要分享自己生活的欲望,也滿足了朋友圈“窺私者”的好奇心,一舉兩得,刷個存在感唄,但大叔真的沒有看出來,這個和網(wǎng)易新聞有什么關(guān)系?

        大叔點評:

        每個人都po出了自己的“私密床照”,這是典型的優(yōu)越感,朋友圈上線的本質(zhì),就是分享你的私生活,比如我在哪里旅游呢,我開的什么車,我女朋友多美,我健身房鍛煉的身材多好,現(xiàn)在無非再加一個:我睡覺的姿勢多有趣,社交貨幣。

        網(wǎng)易新聞通過這么一個場景的切入,利用用戶分享和社交貨幣,實現(xiàn)了網(wǎng)易新聞這個品牌的曝光吧,但對于其主要業(yè)務(wù)并未展示,商業(yè)目的很低,也反過來促成了刷屏的概率更高。大叔個人認(rèn)為,這就是網(wǎng)易旗下專注H5創(chuàng)意產(chǎn)品的噠噠團(tuán)隊在秀肌肉。

        10

        神州專車的“Michael王趕飛機遲到了”

        這個《Michael王今早趕飛機遲到了》H5,采用第一人稱的短視頻方式,講了一個很簡單的劇情:一個名叫“Michael王”的商務(wù)人士,在機場里遇到的各種囧境,比如你本來買的浦東機場的出發(fā)的機票,卻跑到了虹橋機場才發(fā)現(xiàn)搞錯了,比如打開電腦沒電了,比如PPT修改好要發(fā)給客戶等。

        “第一視角”拍攝手法,再加上諸多職場里的各種遭遇,讓很多職場人身臨其境,產(chǎn)生了大量的共鳴,發(fā)出“這不就是我嗎”的感慨,而在當(dāng)時,焦慮是很多職場人的一個關(guān)鍵心態(tài)。

        大叔點評:

        這是典型的通過認(rèn)同感與用戶尋找共鳴,通過展示焦慮這個關(guān)鍵詞相關(guān)各種職場場景,迅速與用戶產(chǎn)生共鳴,整個劇情一氣呵成,不拖沓,最后落地到神州專車的專車業(yè)務(wù)上,也不違和。與去年網(wǎng)易julia展示職場生活的手法很類似。

        11

        網(wǎng)易考拉的“最大危機公關(guān)”

        每年11月的第四個星期四就是黑色星期五購物狂歡節(jié)。網(wǎng)易考拉為了推廣其“黑五洋貨節(jié)”,上線了一支十分有趣的H5——《豬腦引發(fā)網(wǎng)易特大危機公關(guān)》。

        H5以第一人稱畫面,講述了一個吃貨男同事小美,因為想吃豬腦花,陰差陽錯上錯了黑五促銷信息,本來是99元選6件,變成了99元選16件,千萬的差額就敗在了一盤豬腦花上。

        這是典型的電商標(biāo)錯價的案例營銷,卻因為在2018年,幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都遭受了危機公關(guān)這個大背景之下,變得更加有時代感和話題性。

        大叔點評:

        原本沒有第11個,這是隱藏版吧,因為它抄上一個案例抄得雖然直接吧,比如第一人稱的豎版視頻,比如職場生活,比如電話和微信群聊等等,幾乎一模一樣,但人家也刷屏了,這就是大叔想再次說的,網(wǎng)易能夠經(jīng)常刷屏的核心就是:不停地自我總結(jié)和學(xué)習(xí)別人的成功點。

        手法類似,講一個屬于你自己的故事唄。

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