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在襄陽，平均每5個購房者中就有一個選擇民發集團。民發集團希望能拉動地區流量，為襄陽人民提供衣食住行全方位的服務。與此同時，面臨襄陽人口減少、頭部房企“進軍”，民發集團也邁向了一段新的數字化征程——“以大會員體系實現內循環，驅動業績增長”。

七普數據顯示，襄陽市常住人口為5,260,951人，與六普相比，十年間減少了近24萬人。在此背景下，作為當地覆蓋率數一數二的企業，民發集團在住宅銷售增長上逐漸乏力。另一方面，保利等多家頭部房企開始陸續進入襄陽，由此加劇了流量爭奪。

如何發揮已有的“根基”優勢，成為民發集團的“決勝”關鍵。

作為湖北百強民營企業，民發集團除了在地產板塊坐擁大量客戶和流量資源，建筑施工、酒店管理、商業管理、教育產業、物業管理等六大板塊同樣如此。如果能讓各業態聯動起來，那么就能為地產存量客戶提供更多服務產品和場景，告別“一次性”交易，實現地產、商業、物業、酒店引流。反之，原本乏力的住宅銷售也能以最小成本，開拓新客戶。

牽一發動全身，要從集團層面將所有的業務、業態聚合、拉通，難度更大。與很多集團型地產企業一樣，民發集團各板塊因業態不同，各有各的系統，存在信息孤島問題，加上每個業態一直是獨立經營，運營體系自然不同。

因此，2道門檻擺在民發集團眼前：

1、如何拉通全業態數據，并解決數據整合時多樣性、復雜性等技術難題；

2、如何平衡各業態利益，搭建統一的會員運營體系，并轉化為商業價值。

基于調研和選型，民發集團選擇攜手惟客打造“民發生活平臺”項目，以大會員的多業態會員運營服務，構建集團第二增長曲線，并為襄陽人民提供衣食住行全方位服務。按階段規劃，該項目率先達成2個目標：

一、搭建大會員數據池

構建B2C、BBC模式的統一在線服務商城，打通多業態板塊聯合運營通道，實現積分通兌通換、優惠券組合發放，提高運營效率和C端用戶體驗。

展開來說：數據層面，將所有業態客戶數據放到一個池子里，以“一賬通ID”作為僅有標識，通過數據整合、清洗等技術手段，拉通客戶身份、權益、等級；業務層面，以統一的在線服務商城作為“大門”，客戶通過這扇門可以進出各個“業態房間”，實現交叉引流。

其中，最核心的部分是積分通兌通換。

積分在財務層面是企業的一個負債，企業在為吸引流量而發放積分后，需要盡可能讓會員消耗積分，減少負債。而在大會員體系下，積分可以跨業態消耗，不過一旦消耗，其他業態就承擔了這筆積分消耗成本。

如果積分無法跨業態結算或結算復雜不清晰會怎樣？結果是有些業態會獲利，有些則過度承擔，積分運營模式變得不健康。民發集團在對各業態積分系統進行詳細調研后，根據各業態實際使用情況和運營需要得出了解決方法：將集團作為中央銀行，讓每個業態都單獨與集團進行結算。

假設酒店（業態A）和購物中心（業態B）各是一個成本單元，酒店在5月抵消完總發放和消耗累計值后，發現最終還有100積分發放了出去，也就是客戶在酒店消費后所產生的積分；而購物中心5月卻多消耗了20積分，可簡單理解為為其他業態支出了20積分的成本。那么賬期結算時，酒店要向集團支付100積分，集團則向購物中心發放20積分。

可能對C端客戶來說，他的積分行為是在酒店和購物中心交叉使用產生的，但對兩個甚至多個業態來說，完全不存在兩兩互相結算、利益不均的問題了。通過“單業態-集團”結算的方式，既免去多方結算的繁瑣，也保證了各方成本的平衡。

再從會員的生活場景來看，大會員體系下，過去單一的積分應用也可以變得更豐富：

部分積分獲取場景：

——在寫字樓大堂咖啡廳購買咖啡和早點，獲得積分；

——在購物中心吃飯、購買日常用品，獲得積分；

——在酒店辦理入住，獲得積分；

——在房屋租售平臺完成租房交易，獲得積分；

部分積分權益兌換場景：

——在寫字樓里停車，用積分抵扣部分停車費；

——在購物中心看電影，用積分抵扣部分電影票費；

——在住宅小區繳交物業費，用積分抵扣部分費用；

——在小區底商中預約美容護理，用積分抵扣一次免單體驗；

二、在線數據標簽構建用戶畫像

在大會員數據池基礎上，通過在線數據標簽構建用戶畫像，進而建立分析模型為自動化營銷提供可靠的數據支撐，精準、高效引導轉化。

要實現積分快速兌換，就需要創造更豐富的場景，并為每個場景都想出權益兌換場景。其前提在于企業要了解客戶，在合適的時機推送客戶感興趣的消費活動，才能帶動持續轉化。

因此當統一數據、建好規則后，惟客基于客戶數據平臺CDP的能力，協助民發集團建立了一整套標簽體系。從一級分類來看，包括人口屬性、地產、物業、商業、酒店、模型等，同時每一個細項分類下會有對應的標簽規則和應用場景。比如，地產-簽約信息-日期的分類，對應的標簽規則是交房日期，應用場景是根據已經出售房屋的情況，指導營銷活動。

有了上述數據后，用戶如有物業到家服務及專享應季生鮮等需求，企業可以通過CDP的數據標簽能力圈出對應用戶，針對性地推送一些到家服務、應季生鮮等方面的優惠活動給到對應用戶。繼而成功地持續創造可轉化的消費場景，并不斷生成在小程序采購企業專享物品的機會。此外，企業也能夠借助CDP能力持續為業主提供精細化與個性化的物業服務，體現業主關懷，從而提升品牌價值。

同時，在運營過程中，從客戶訪問頁面-領取優惠券-線下核銷，每一個環節都能通過平臺進行數據監測，幫助運營人員不斷調整優化活動的玩法、力度，提升ROI。

據近一個月的運營數據監控，民發集團生活服務平臺累計用戶10萬+，瀏覽總量PV 295萬+，UV 6.5萬+，新增會員6300+。

從整體效果來看，項目上線不到1年時間，覆蓋民發集團商業、地產、物業、酒店4大業態，共21個項目。會員新增總人數23w+，同比增長47，平均每月新增2w+人。

接下來，在已構建的大會員數據池、CDP的基礎上，民發集團還將攜手惟客搭建自動化營銷服務（MA），結合物業的到家服務系統、二手房租售系統，形成對業主、非業主客戶的全方位服務，為實現終極目標繼續發力。

綜合上所述，房企在住宅銷售方面有著天然的低頻性，在無法改變的前提下，嘗試健全會員體系，將其所管理的所有資產、空間、社區及客群打通，打破物理局限，進行跨業態交叉引流，讓“高頻服務”和“低頻服務”互相賦能，是盤活存量用戶、實現“內循環驅動增長”的有效路徑。

惟客數據建議

運用互聯網的思維來建設地產大會員平臺，剖析其四個維度，包括應用、數據、運營、組織。同時通過“定框架、找抓手、備工具、聚流量”來運營好地產大會員平臺。