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近日,人才解決方案提供商翰德Hudson發布針對汽車零售營銷領域的人才洞察,基于國內新能源汽車行業的發展現狀及營銷方式的日益多元化,解析當下能為車企帶來全生命周期價值的關鍵人才。
隨著新能源車的智能化、舒適性、使用便利性、性能水平不斷提高,選擇新能源汽車正在成為購車主流。根據乘用車聯席會數據,2022年1-10月中國乘用車累計零售達1,671.6萬輛,同比增長3.0;而新能源汽車累計國內零售443.2萬輛,同比增長107.5,同時,10月滲透率也超30。 新能源汽車銷量增長的背后不僅僅是產品力的提升,也是汽車企業在移動互聯時代營銷創新上帶來的成果。相較于以往的郊區4S店看車,現在的消費者通過在社交平臺的主動搜索和被動接收以及注冊車企自營APP的方式,在進店看車前就已對產品有了大致了解。 同時,隨著越來越多的汽車品牌將體驗店開進購物中心,消費者得以更便捷地入店了解品牌、體驗產品。而門店的銷售人員則通過消費者此前提供過的線上數據,只需簡單地認證便能了解消費者的偏好等,以便提供更為精準的服務。 上述的“絲滑”購車體驗讓消費者充分享受便利,但對于企業來說,就需要不斷修煉更為深厚的內功。 翰德觀察到,隨著線上線下營銷觸點的不斷增加,消費者對汽車這類高價低頻的消費品的決策周期拉長,如何占領消費者心智成為車企未來營銷的重要課題。車企需要大量真正懂消費者的專業人士來打通營銷全鏈路,增強每個觸點的消費者感知度,從而培養、獲得線索并保持線索的長期穩定與最終轉化。 多元的線上營銷成主流 泛娛樂化的趨勢下,社交平臺不斷增加,相較于以往的線下實體店看車,消費者對汽車產品和品牌的觸點不斷增加。從線上平臺屬性來看,消費者可以通過車企自建的APP、汽車垂直類資訊平臺汽車之家、懂車帝等、綜合資訊平臺今日頭條、百度等、社交類平臺微信、微博、小紅書等、短視頻平臺抖音、B站等來了解產品和品牌。 車企也意識到,全渠道營銷成為行業趨勢。各大車企在這些平臺上不斷追加投入,特別是在新能源汽車線上。第一財經商業數據中心發布的《2022新能源汽車營銷觀察報告》顯示,2022年6月新能源廣告投放費用同比增長36.7,遠超燃油車。而僅僅是今年上半年,其投放費用占比就已經超過了2021整年。不僅是特斯拉、小鵬、蔚來這樣的新勢力品牌在加大投放,比亞迪、廣汽埃安、五菱等傳統品牌的社交媒體營銷聲量也在不斷提高。 然而大舉投入能否產生高效的收益是車企必須面臨的問題。觸點的繁多讓車企在營銷手段和營銷內容上出現了斷層的情況,特別是數字營銷媒體和車企話語體系的差異性,直接影響了線上營銷的轉化率。 面對這樣的困境,車企也在積極求變,特別是對專業的線上平臺運營人才提出極大的需求。在以“流量為王”的傳統營銷理念里,廣泛且重復的產出成為制勝關鍵。但是如今大流量并不能帶來大規模的轉化。尤其是在消費者接收到的品牌營銷信息越來越多的當下,高質量和精準的模式逐步成為主流。 可以看到,目前數字化營銷轉型較為領先的品牌中皆已配備專業的線上平臺運營人才包括新媒體運營、媒介采購等,他們能夠產出針對不同媒介的用戶畫像,將平臺用戶畫像、對品牌關注的人群及投放目標客群三者有機結合。 通過對營銷廣告投放主體的精準識別,以及高質量內容帶來的高打開度和停留觀看時間延長,品牌的數字化營銷才能提高效率。 全生命周期價值鏈新挑戰 多元的線上營銷是當下車企整體數字營銷的前站。從消費者決策鏈路來看,線上的品牌曝光過后,消費會進入門店探訪,試乘試駕,價格服務對比等環節。環節的不斷增加,也就意味著如果在任何一個環節沒有給消費者足夠好的體驗,便容易造成斷點,消費線索也大概率將流失。 因此,不少新品牌,包括傳統品牌都在轉變自己的營銷理念,從以產品、渠道為中心,轉變為以用戶為中心。其中,最明顯的變革就是直銷模式。 以全球領先的新勢力品牌來看,他們打破傳統的經銷商模式,通過自己建設直營門店,以展示銷售和售后拆分的模式,來直接觸達消費者。從統計數據來看,某全球知名的電動車企業在中國的展示門店數現已超200家。 這樣的模式使得車企和消費者的連接度大幅增加。通過翰德推薦從傳統車企進入新造車勢力工作的某銷售運營總監表示,以往傳統主機廠與消費者的互動需要通過經銷商來完成。經銷商掌握的海量數據和消費者真實反饋,會經過篩選后提供給主機廠。而現在直接接觸消費者,能在增強消費者與品牌互動的同時,讓車企直接獲得全量數據資產,更有效地做出決策。 特別是在渠道鋪設、銷售、售后環節,就需要大量的有效數據和反饋,打通全生命周期的數據鏈路。只有打通數據鏈路,公司管理層才能明白消費者的痛點是什么,從而制定提升用戶體驗的戰略;中層才能了解如何為消費者打造便捷、有效、有溫度的解決方案和產品;基層才能在執行的過程中與消費者共情,讓他們實實在在感知到被尊重、被珍視。 目前,總部與一線之間、品牌與運營之間都或多或少存在卡點。例如線上的銷售線索如何分配給門店,線上發布會如何平衡市場和品牌價值,銷售政策制定如何消弭區域差異性。只有通過專業人才的捏合,完成全鏈路的搭建和打通,形成統一且直接的體系,并合理分配資源,才能發揮全生命周期價值鏈運營的價值。其中,具有戰略規劃能力、領導力、資源整合能力的高端人才極受青睞。 組織變革迫在眉睫 在實現數字化全鏈路營銷的背后,其實是汽車公司大象轉身的時刻,需要人、財、物的整合投入。 可以看到的是,無論是國內領先的新造車勢力,還是傳統車企都紛紛在組織架構上進行了調整——從部門名稱到定位再到運營方式,皆顯著凸出“以用戶為中心”這一理念,從戰略層面調動各類新技術和資源來更好地服務用戶。而這也恰恰是講好品牌故事的一項基礎。 當然,在車企致力于講好品牌故事的過程中,如今特別需要注意的是如何真正讓故事落地。這意味著,車企不僅要在品牌端、市場端繪制品牌藍圖,更重要的是將藍圖變為消費者能切實感知的信息,通過銷售端傳遞給用戶,從而實現口碑和銷量的雙提升。 翰德觀察到,為了實現上述目標,目前各大車企都在加強人才投入。市場上對能夠做好客戶畫像的咨詢,能夠運營新媒體平臺的市場、品牌,能夠選擇黃金點位的零售拓展和渠道運營,能夠整體策劃、打通前后端的運營,能夠做好資源協調的城市總經理等崗位都有大量的需求。 其中特別是對市場負責人來說,不僅僅需要完成區域運營工作,更重要的是要具備一定的戰略眼光,能夠在瞬息萬變的市場中找到下一個突破點,形成新的打法,并把這種打法賦能給前端員工。 翰德就曾成功幫助某新能源車企招募過這樣的人才,該名市場負責人幫助企業梳理清了總部和區域關系,讓前端銷售有更多的空間去開展業務,有效提升了非一線城市的銷量。其表示,“這一切充滿了挑戰,尤其考驗領導力。我在適應快節奏工作的同時,還要思考如何給前線銷售帶來工作成就感以及調動積極性。” 因此,在未來車企的數字營銷集團化作戰的過程中,對業務理解透徹、擁有領導力與數據敏銳度的人才的重要性將愈加凸顯。這些人才不僅是車企構建數字化營銷的基石,更是車企提升市場口碑、提高用戶滿意度、促進銷售轉化的推動力。 作為領先的人才解決方案提供商,翰德將持續為車企和專業人才搭建橋梁,助力車企數字化營銷轉型,為全生命周期賦能。 |
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