杭州都市網(wǎng)

需求收縮、供給沖擊和預(yù)期轉(zhuǎn)弱，讓今年成為充滿挑戰(zhàn)的一年。現(xiàn)實壓力之下，在更多的企業(yè)講“生存”、講“維穩(wěn)”的時候，有些企業(yè)卻展現(xiàn)出了驚人的成長韌性。日前，2022年搜狐財經(jīng)峰會召開，今麥郎董事長范現(xiàn)國在會上發(fā)表了以“創(chuàng)新”為主題的演講。其在演講中提到：今年1~10月，今麥郎涼白開增長26，拉面范增長180，企業(yè)整體增長在20以上。逆水行舟的2022年，“活”與“活著”不一樣。關(guān)于有效創(chuàng)新和持續(xù)增長，范現(xiàn)國給出了今麥郎的答案。

　　談創(chuàng)新：

新物種改變世界產(chǎn)業(yè)格局

這是一個新品迭出的年代。消費需求迅速迭代、零售渠道加速分化，食品企業(yè)推新節(jié)奏加快。根據(jù)尼爾森的長期市場監(jiān)測，每年中國快消市場上會涌現(xiàn)超過20000款新品，這些新品所占的市場份額達到了170億元人民幣，占快消品增長額的46。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)語境之下，用戶注意力高度分散，大多數(shù)新品不能進入消費者心智，只有少數(shù)的新品能夠沉淀在市場上。行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90的新品如曇花一現(xiàn)，只有10的新品能夠長期存活下來，轉(zhuǎn)化成長久的品牌。

梳理市場上的創(chuàng)新產(chǎn)品，大多數(shù)新品都是針對現(xiàn)有需求去做升級和滿足。但在范現(xiàn)國看來：“真正的變化和創(chuàng)新，是要成為基因不同的新物種。供給側(cè)改革一是滿足消費者現(xiàn)有需求，更重要的是作為一個優(yōu)秀企業(yè)，開創(chuàng)消費者新的需求。”

回顧過去，凡是能顛覆行業(yè)、取得進步的，往往都是新物種改變了世界產(chǎn)業(yè)格局。正如蘋果上市顛覆了諾基亞，從馬車到汽車的迭代，以及數(shù)碼相機取代了膠卷，均印證了開創(chuàng)新品類、新物種才能贏得未來。范現(xiàn)國提出，企業(yè)的發(fā)展規(guī)律同樣適用于“萬物進化論”，時代不斷向前，宇宙具有天然的進化論與折舊定律，凡是進化慢的最終都會死去，只有進化快的才能越來越強。進化論的背后是物競天擇、適者生存，要想最大化獲得生存機會，企業(yè)僅有的方法就是不斷進化。

打造新物種固然重要，但行業(yè)無數(shù)個案例也說明了，游離于消費者心智太遠的產(chǎn)品很難贏得大的市場。對此，范現(xiàn)國也指出，打造新物種要站在趨勢和認知之上，趨勢并非顯而易見，往往是隱藏在潮流之中。企業(yè)家作為企業(yè)戰(zhàn)略的第一責(zé)任人，需要把握趨勢，悟透企業(yè)的商業(yè)模式和未來的發(fā)展戰(zhàn)略。

談增長：

企業(yè)持續(xù)增長的三條曲線

撲朔迷離的市場形勢如團霧涌動，“增長”這一命題愈發(fā)充滿挑戰(zhàn)。對于企業(yè)增長，范現(xiàn)國提出了“吃一、看二、想著三”的增長曲線理論，他認為，產(chǎn)品有自身的成長周期，但企業(yè)需要持續(xù)增長，因此，企業(yè)要布局三條增長曲線，在第一條增長曲線沒有達到巔峰之前，布局新的增長曲線，三條增長曲線協(xié)同發(fā)展，是企業(yè)持續(xù)增長的密碼。

事實上，越來越多的企業(yè)已經(jīng)認識到了布局“第二增長曲線”的必要性，比如洽洽食品打造了每日堅果“三駕馬車”，強勁驅(qū)動了業(yè)績增長。縱觀國內(nèi)食品企業(yè)，布局增長曲線有兩大方向，一是單品創(chuàng)新，二是品類創(chuàng)新。單品創(chuàng)新是在現(xiàn)有存量市場里競爭，通過對產(chǎn)品的單點優(yōu)化以滿足用戶升級需求；品類創(chuàng)新是創(chuàng)造增量場，創(chuàng)造新的價值以引領(lǐng)用戶需求迭代。顯然對于今麥郎來說，在保有存量市場優(yōu)勢的同時，“另立山頭并開山為王”是主要戰(zhàn)略，面品市場的拉面范、飲品市場的涼白開均印證了這一戰(zhàn)略的前瞻性與優(yōu)越性。

同時范現(xiàn)國也指出，任何事務(wù)都有兩面性，企業(yè)開辟新的增長曲線一定要注重與企業(yè)核心業(yè)務(wù)與能力的協(xié)同性，才能真正帶來效益。貿(mào)然進入全新領(lǐng)域，不僅大概率會失敗，而且很可能讓企業(yè)陷入危險的境地。

談未來：

今麥郎開創(chuàng)品類享受紅利

近年來，今麥郎的增速十分強勁，據(jù)多個業(yè)內(nèi)機構(gòu)測算，今麥郎在面品和飲品兩個領(lǐng)域增速均跑在行業(yè)前列。從產(chǎn)品維度來看，今麥郎的增長得益于其開創(chuàng)新品類帶來的貢獻。獲得“品類開創(chuàng)者”認證的涼白開以及拉面范，既是今麥郎把握需求創(chuàng)造出的新物種，也是其布局二三增長曲線的生動演繹。

在范現(xiàn)國看來，如果有一瓶水能夠代表中國文化走向國際市場，那一定是涼白開。相較于從國外引進的礦泉水和純凈水，今麥郎涼白開從中國飲水文化中汲取智慧，在工藝和設(shè)備上進行了升級，通過UHT高溫熟化，開創(chuàng)了熟水品類。范現(xiàn)國介紹，經(jīng)過中國中醫(yī)科學(xué)院的測試，無論是震水音試驗還是紅外熱成像試驗，都證明了熟水涼白開更適合中國人的體質(zhì)。

涼白開以生與熟劃分瓶裝水全新格局，拉面范以“0油炸健康面”開辟了速食面藍海空間。1958年日本發(fā)明了第一代油炸方便面，今麥郎從中國蒸饅頭煮面條的蒸煮文化中受到啟發(fā)，打造了0油炸健康面拉面范，也是從品類創(chuàng)新的維度回應(yīng)了減油減熱量的消費需求。范現(xiàn)國預(yù)測：“拉面范的出現(xiàn)加速日本方便面影響世界時代的終結(jié)，由中國企業(yè)創(chuàng)造的0油炸面將引領(lǐng)行業(yè)進入2.0的新時代。到2030年，0油炸健康面、家庭預(yù)制面和油炸面會三分天下。”

事實上，涼白開和拉面范的成功首先得益于其開創(chuàng)品類享受紅利，二者均從中國飲食文化出發(fā)，深植于消費者心智的沃土，在消費者心智中尋找市場機會；

其次，無論是更適合中國人體質(zhì)的熟水，還是減油減熱量的0油炸健康面，都是惠及消費者的，正如范現(xiàn)國所說“能成為爆品的創(chuàng)新一定會促進人類社會進步”；

最后，今麥郎也始終堅持產(chǎn)品競爭力的全方位打造，以包裝為例，今麥郎涼白開“十二時辰”系列產(chǎn)品以及拉面范均榮獲了國際包裝設(shè)計大獎，產(chǎn)品顏值受到了市場贊譽和權(quán)威認可。

范現(xiàn)國強調(diào)：“今天企業(yè)創(chuàng)新是一個體系，這個體系是包括內(nèi)在品質(zhì)、外在顏值、占領(lǐng)心智、體驗超值、品牌增值的系統(tǒng)性工程。”毫無疑問，涼白開和拉面范是今麥郎定位體系的應(yīng)用成果和具體呈現(xiàn)。今麥郎獨特的創(chuàng)新生態(tài)，引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展新趨勢，在2022搜狐財經(jīng)峰會上，今麥郎與貴州茅臺、伊利股份等企業(yè)共同被評為“年度價值公司”。

“從創(chuàng)新到創(chuàng)心才是真正的創(chuàng)新。進入消費者的內(nèi)心、推開顧客的心門，才是創(chuàng)新的第一性原理。”從消費者心智出發(fā)，“以終為始”是范現(xiàn)國的答案，也是今麥郎的增長邏輯。這一戰(zhàn)略能否推動今麥郎持續(xù)增長、揚帆出海，我們拭目以待。