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當(dāng)前，美妝零售行業(yè)可謂是“冰火兩重天”。一方面不斷有新玩家下場競技，另一方面疫情對實體零售影響不小。屈臣氏作為傳統(tǒng)零售商，近幾年來也面臨著不小的經(jīng)營壓力。然而，屈臣氏近年來加大投入進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，無縫連接線下及線上零售平臺，其O+O平臺策略開始厚積薄發(fā)，表明 “大象”雖然龐大但依然靈活。 O+O平臺策略下無縫融合線下線上 O+O平臺策略是屈臣氏創(chuàng)新性地提出經(jīng)營模式，通過將實體店鋪和線上平臺進(jìn)行結(jié)合，打破傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營模式的局限，并利用人工智能技術(shù)和數(shù)據(jù)分析工具幫助顧客選購所需產(chǎn)品及服務(wù)，給消費者帶來優(yōu)質(zhì)的購物體驗。
在深入了解顧客需求的基礎(chǔ)上，屈臣氏打造了云店（屈臣氏小程序）、APP、社群、企微等多個觸點，借助數(shù)字化工具將傳統(tǒng)門店服務(wù)延伸到線上，全方位觸及消費者并與其保持多元化互動，不斷提升用戶粘性。 除了通過線上多元觸點增加互動方法和連接頻次外，在線下，屈臣氏也通過資源的整合不斷提升服務(wù)能力。 2017年，屈臣氏在門店開始提供“門店自提”及“閃電送”等購物服務(wù)；2018年，屈臣氏又陸續(xù)與菜鳥、餓了么等合作拓展外送服務(wù)；2019年，在這些基礎(chǔ)上，屈臣氏再次推出八大服務(wù)升級，包括門店自提、掃碼購、彩妝、虛擬試妝等；2020年2月，屈臣氏小程序上線后，屈臣氏BA借助企業(yè)微信可突破時空局限為消費者提供服務(wù)，完成從推薦、種草到購買和復(fù)購的鏈路。 在O+O平臺策略下，超過4000萬消費者體驗一對一BA企微服務(wù)，已添加企業(yè)微信的會員消費為同期未添加會員的2.1倍，O+O用戶消費頻次為純線下用戶的2.7倍，且客單價更高。 升級門店和BA服務(wù)改善購物體驗 掌握了“經(jīng)營密碼”的屈臣氏正在通過無可比擬的運(yùn)營優(yōu)勢來實現(xiàn)其價值最大化，其中一個最主要體現(xiàn)是其在疫情下的持續(xù)店鋪升級以及在店面服務(wù)的創(chuàng)新。 在O+O下，線下門店不僅僅只是向顧客銷售的渠道，還是與線上結(jié)合的數(shù)字化場景的落地。在不斷擴(kuò)充店鋪網(wǎng)絡(luò)同時，屈臣氏線下門店還提供SPA、彩妝、皮膚測試、閃電送、任試瓶、“后悔藥”（會員七天無理由退貨）等服務(wù)，進(jìn)一步優(yōu)化消費者的購物體驗，讓購物更方便舒適，以迎合顧客需求。
此外，在門店的運(yùn)營策略，不斷推行“BA轉(zhuǎn)型”也是屈臣氏的一個新的增長點。不同于將BA孵化成網(wǎng)紅主播，屈臣氏早幾年開始對BA進(jìn)行轉(zhuǎn)型，扭轉(zhuǎn)大眾對傳統(tǒng)美妝零售BA“過度熱情”的刻板印象。如今BA比以往更懂消費者的真實需求，在無壓力環(huán)境下給顧客提供皮膚測試、SPA、妝容設(shè)計等服務(wù)，同時還會在線發(fā)放消費福利，給顧客“貼心不貼身”的體驗。
拆解屈臣氏近幾年“眼花繚亂”的動作，我們發(fā)現(xiàn)“擁抱變化”和“與時俱進(jìn)”就是屈臣氏保持發(fā)展的秘訣。 在面對不同業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)和市場環(huán)境巨變中，屈臣氏的應(yīng)對可謂迅速而堅決。無論是在疫情下的經(jīng)營應(yīng)對還是對線上電商挑戰(zhàn)的出擊，更重要的是在經(jīng)營思路上隨著市場的變化而敏捷應(yīng)變。屈臣氏的各項變革都在表明，其一直在“逆齡”發(fā)展。 這些，也許就是屈臣氏能在復(fù)雜的環(huán)境下保持穩(wěn)定發(fā)展的秘訣吧。 |
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