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——從總臺首個超仿真主播的研發應用看 “四全媒體”建設的深化推進

2018年3月,中共中央印發《深化黨和國家機構改革方案》,其中就媒體機構改革重組與發展方向做出整體部署。同年4月19日,新組建的中央廣播電視總臺正式揭牌亮相,隨后各地媒體機構也迎來新一輪的合并重組高潮。方案公布至今日已四年有余,媒體融合發展進入深水區。時代在發展、形勢在變化,這對各大媒體機構的布局與發展提出了更高要求。

2019年1月25日,中共中央政治局就媒體融合發展與建設全媒體時代舉行了第十二次集體學習。

要想建設“四全媒體”,需要技術上的持續性創新。工欲善其事必先利其器,是亙古不變的真理。

最近,中央廣播電視總臺視聽新媒體中心以總臺財經評論員王冠為原型,基于“央視頻”平臺推出了總臺首個擁有超自然語音、超自然表情的超仿真主播“AI王冠”。在今年的全國兩會報道中,央視頻客戶端推出系列節目《“冠”察兩會》,為兩會報道注入科技“創新力”,充分彰顯了AI技術在新聞領域應用的前沿成果。

該項技術創新在中國內地目前處于領先地位,其下一步的升級運用也非常有想象空間。然而當我們贊嘆于技術創新的新鮮視覺體驗時,更要深入思考的是:技術創新是手段還是目的?真正有效的技術創新應用,是能夠把技術融合在所有的工作環節當中。而在全媒體時代,技術本質上應該是一個信手拈來的東西。就像中國人吃飯先學會拿筷子,但我們一般不會拿著筷子慢慢欣賞它的材質或樣式,它只是個工具。我們眼睛里和心里想的一定是要去夾什么菜,這才是我們吃飯時候的目的。筷子的改良升級,是為了實現怎么吃得舒服、吃得快以及吃得感覺好。所有工具都是為人的某項行為服務的,而媒體機構技術升級的終極目的究竟是什么?每次在各種場合開會,我都會強調:技術創新要避免經濟學上的“白象效應”——錢沒少花,東西出來了用不上,最后淪為擺設和噱頭。技術創新做的不是展品,而是產品。

把財經評論員王冠做成虛擬主播,現在技術上已經實現了突破。更關鍵的是要找到行之有效的多元化用戶應用場景。技術服務于用戶的功能性需求,也服務于具體場景應用。AI王冠到底要干嘛?AI王冠本身不是產品,AI王冠要賦能在什么場景下的什么產品才能夠真正能產生價值?否則它就是一頭昂貴的白象而已。

根據目前央視頻的規劃,“AI王冠”除了應用于兩會報道之外,實際上其在設計之初就承擔了更為重要的使命:為風云變幻的財經領域資訊報道提供更多“技術支撐”。與其說這是一個超仿真主播,或許更準確的說法是這是一套“高算力”的內容生產系統:依托人工智能和后臺算法大幅提升財經資訊從資料、數據到文本,再到視頻的轉化生產效率,有效保證財經報道及信息發布的時效性、持續性和多元性,從而促使央視頻客戶端在財經信息發布中實現7X24小時不間斷直播,提升財經領域新型主流媒體反應的敏捷性、視野的廣度、思維的深度,以及產品的垂直化和細顆粒度。

雖然未來該技術升級實踐之路必然面臨重重挑戰,但可喜的是,這是一個非常明確的“四全媒體”構想設計。

該產品的構想定位非常清晰:垂直聚焦財經資訊領域。從目前的傳播環境看,AI新聞主播應用難度較大,因為新聞領域可變因素非常多,時政、民生、災害類新聞處理工作較為復雜;做AI文藝主播也很難,非常考驗個性化的設計能力,目前看也缺乏持續性內容供給;而財經領域的內容生產振幅較窄且穩定性較強,呈現明顯的結構化特點。結構化利于自動化,而自動化則提高了工作效率,再加上全球資本市場具有時間和空間差異,在北京時區工作生活的真人財經主播不能一天工作24小時,而虛擬主播系統就可以解決這個時空之間所帶來的差異,完成供給側的減支增效。

當技術研發的垂直性和貼切性找到后,更要明確打造產品的延展性。這就要對當下經濟領域的傳播屬性有更為深刻地理解。要強調的是,這里說的理解不是基于對廣播電視內容制作思維的理解,而是基于對“四全媒體”時代的深刻理解。

廣播與電視本身就是特定場景下的產物。廣播及電視的興盛和衰落,都與中國經濟發展和民眾生活水平的提高密切相關。在改革開放前,收音機成為中國絕大多數家庭最重要甚至是唯一的媒體接收設備。改革開放之后物質供給增加,上個世紀八九十年代電視機迅速進入千家萬戶。雖然硬件快速普及,但用戶使用場景依然主要集中在居家的客廳和臥室。本世紀以來廣播趕上了私家車普及的時代,與之伴生的是各地交通廣播的崛起。而從2014年中國進入4G時代以來,以上所有的用戶場景都可以被手機取代和滿足,同時智能手機的泛場景模式和社交屬性注定是廣播電視無法企及的。2022年已經是與疫情共存的第三年,很多中老年朋友過去對學習使用智能手機的動力不足,但在如今嚴格的防疫制度下,他們已經完成了智能手機的普及。數字化、網絡化、智能化正在快速使得網絡應用無時無處不在,因此,可以說傳統的廣播電視正在快速流失最后的存量用戶。

在這樣的時代背景下,央視頻所研發的虛擬財經主播系統必須打通用戶生活中的所有時間及場景:從早間到晚間,從室內到戶外,從居家到通勤,從獨處到社交......早起刷牙可以聽、吃飯時間可以看、甚至在單位聊天的時候都可以隨時打開視頻當作背景音。我要炒股票,我更要聽AI王冠怎么說?感覺說得不錯,我還可以手機轉發......只有能夠跨越時間和空間障礙、為用戶提供足夠有價值的服務并贏得用戶足夠的信任,才是真正的“四全媒體”。

“四全”的“第一全”就是全程。“全程”是什么意思?就是要全場景覆蓋。而“全息”是要給用戶創造真實現實與虛擬現實孿生的體驗場景,“全員”就是要講推進社會進步的所有生產力要素,即人、資本、物質、信息數據鏈接起來,只有做到了這樣的“三全”,才能實現第四個“全”,即“全效”。這才是“四全”媒體的真義。

在這里我們要思考:隨著“四全媒體”建設的推進,能夠與之相配套的體制機制應該是什么樣的?對于突前部隊,從目前的機制中得到的更多的是滋養還是掣肘?中國社會科學院新聞與傳播研究所的團隊,經常受邀調研和評估現在國內主流媒體改革,比如媒體融合等的發展現狀。我的觀點是:廣電機構不管在機構改革上有多少口號、多大決心、在技術創新上取得多少進步,最核心的是:能否搭建適合于全媒體發展的一套工作機制和流程并高效運轉,這其實是目前最大的問題。

新型主流媒體也應該像我國產業轉型升級、深化供給側改革一樣,重點抓好產品鏈、供應鏈和價值鏈創新。目前,我國產品鏈很豐富,供應鏈也不錯,但價值鏈并不長。因為我們做的都是低端產品和低端供應,附加值不高。

如果體制機制的短板不理順,那么要達成“四全媒體”的目標注定會比較艱難。現在相當比例的傳統廣電媒體機構還局限在所謂“收聽率+收視率+全網傳播點擊量”的考核標準中,缺乏基本的“產品鏈”意識,供應鏈和價值鏈更是無從談起。

按照“三鏈融合”建設,增強供給側能力的思路布局,首先是產品鏈打造。如果我們把央視頻的AI王冠轉化至兩到三個場景下,每個場景再細分為a產品、b產品和c產品,可以創新出線上,乃至線上、線下融合的產品鏈。以媒體行業為例,特別是新型主流媒體,其財經類產品鏈可以至少由幾大產品構成,一大類就是資訊Information,前面已有較多論述;第二大類產品就是數據,各種指數或者相關的數據產品。所以AI王冠不僅可以是一個資訊的發布系統,還可以形成“央視頻行業指數”,發布行業預測數據、行業分析數據,而傳統媒體的優勢恰恰在此——有品牌公信力和內容積累。再一類就是所謂的智庫產品,它似乎已經成為財經類媒體的重頭產品。比如路透社就轉型成數據公司、數據集團和智庫,還有Economist、Financial Times......值得一提的是,Economist的智庫報告可以宏觀而戰略,也可以中觀,乃至微觀而戰術。其次是供應鏈建設。新型主流媒體的優勢在于內容,在于平臺的品牌和公信力。但是不能凡事都自己玩,而需要搭建開放的供應鏈系統和平臺,匯聚社會上的盡可能多的資源來一起打造系列產品,從而構建起完整的供應鏈,形成可持續發展能力。再次是價值鏈建構。當有了足夠長的產品鏈,有了完善而有保障的供應鏈,就可以構建長尾效應的價值鏈,從而形成可持續發展的核心競爭力。

由此看,無論是TO C類還是TO B類的產品逐漸豐富后,才會逐步形成產品鏈,而在這背后是有效運轉的供應鏈,最終形成遠遠高于目前“廣告模式”的價值鏈。今天哪家主流媒體能和時間賽跑,打造符合自己氣質和定位的三鏈,就會在未來形成屬于自己的價值護城河。

作者:中國社會科學院新聞與傳播研究所所長:胡正榮