|
據悉，近日燕京啤酒將公布2020年財報，新的業績增長情況如何? 引發了無數投資人和股民的猜想。經過一年的市場深耕，燕京啤酒全國大單品U8已經深受市場和消費者認可，據燕京啤酒內部消息，僅在今年第一季度，燕京U8單品銷售逼近去年全年1/2銷量，創造出新的奇跡。 除了正確的市場營銷策略，頂流明星代言在“U8”奇跡中功不可沒，也引發了其它啤酒廠家爭相仿效。在燕京啤酒簽約王一博之后，凱旋1664簽約迪麗熱巴、百威啤酒攜手李易峰，一眾啤酒品牌紛紛入局。 業內分析人士認為，作為國內啤酒行業的領軍企業，燕京啤酒2020年以來主動出擊，以實現“品效合一”為目標，一方面通過牽手頂流明星王一博，在行業內率先掀起品牌“年輕化”升級浪潮;另一方面，燕京啤酒冠名足協杯、贊助冬奧會等系列組合拳同時出擊，打破區域瓶頸、攻占全國市場，創造出單品低成本擴張、業績快速觸底反彈的經典案例。 頂流代言促動品牌勢能，U8銷量飛速增長 “有國企的背景，卻勇于嘗試市場的頭啖湯。”這是資深飲料行業分析師陳亮對燕京啤酒的評價。陳亮認為，在近兩年的營銷組合拳中，燕京啤酒率先洞察了市場潮流動向，在消費升級的大趨勢之下，通過大膽引入王一博這樣的頂流明星IP，以U8大單品為試點，創新差異化產品，并針對細分市場進行精準品牌營銷，取得了令行業側目的業績。 突圍新興市場，需要先在產品品質上尋找亮點，讓品質與品牌價值為營銷保駕護航。在品牌聚勢之前，燕京啤酒大手筆鋪墊產品的核心價值。 資料顯示，燕京U8主打“小度酒”，嚴格選料、麥芽濃度等品質把控，均達到全球中高端啤酒的要求，而其以獨特的麥芽制麥工藝與麥芽PYF因子調控首發，結合8°P小度特釀技術，降低了啤酒中的乙醛含量，力圖用嚴格品控造就“好喝不上頭”的品酒體驗。 在京東超市近日發布的《2021酒類線上消費白皮書》中顯示，啤酒品類中，2020年國內線上消費黃啤份額更高，黑啤、原漿增長較快，消費者轉向“品鑒型飲酒”趨勢明顯——這都與燕京U8的產品定位不謀而合。 為鞏固消費者對品牌的認知，進一步拓寬品牌的延展力，讓新興市場“重新認識燕京啤酒”，燕京啤酒引入多棲明星代言人王一博，以燕京U8為主打品類，開展了品牌突圍之戰。 2020年5月，燕京啤酒重新布局營銷戰略，線上官宣代言人王一博，與京東、天貓兩大電商平臺開啟戰略性合作，利用頂流明星IP融合創意事件，為品牌充分賦能。 這種明星IP賦能效果頓顯，首戰告捷 ，在與京東超市開啟的超新星營銷計劃活動中，燕京啤酒取得了亮眼的成績，燕京U8熱愛罐開創了開售120秒銷售破百萬的新紀錄，成為啤酒品類銷量與銷售額雙料冠軍。 啤酒廠商紛紛嗅到明星帶來的品牌促動效應，繼燕京啤酒官宣王一博之后，百威啤酒簽約李易峰、凱旋1664合作迪麗熱巴，仿效燕京啤酒代言模式。 誰家的“明星牌”打得最漂亮?資深飲料行業分析師陳亮認為，“燕京啤酒簽約王一博，開啟五大啤酒巨頭頂流代言營銷的新時代。縱觀目前市場，從品牌張力和銷量突破上看，燕京啤酒牽手王一博代言，起步較早也最有話語權。站在U8大單品的角度上看，它打開了全國市場，成為國內大單品;王一博代言，開啟了燕京啤酒和年輕人對話，讓燕京U8成為年輕一族的社交主流產品，也成為燕京啤酒乃至啤酒市場增長的新標桿和新動能。 陳亮認為，線上整合渠道、明星IP、媒介與內容等資源，線下精準狙擊，密集布局，借勢明星效應，燕京啤酒的強力品牌整合，為U8單品營銷突破提供了巨大的勢能。 明星流量發力，“年輕化”戰略效果凸顯 作為一種生活快消品，啤酒擁有豐富的可適應消費場景與人群，消費頻率較高。據《天貓酒水線上消費數據報告》，90后消費者已經成為了線上消費的主要驅動力。啤酒市場上，90后消費者的貢獻正逐步超過他們的父輩，與之伴隨而來的是消費產品偏向的變化。 第一財經商業數據中心聯合天貓、虎牙發布的《Z世代圈層消費大報告》中顯示，Z世代五大圈層代表為電競圈、二次元圈、國風圈、模玩手辦圈、硬核科技圈。 在Z世代中形成“破圈”，重要的是從內突破，燕京品牌營銷團隊很早就敏銳地發現了這一點。 燕京U8選擇流行樂男歌手、演員、主持人、職業摩托車賽車手多棲明星王一博為代言人，正是希望以明星為媒介，利用明星形象，重新定義品牌年齡，完成一場與年輕世代和萬千明星粉絲的對話。經過一年的耕耘，“年輕化”營銷效果顯著。 頂流明星帶了傳播的廣度 ，王一博燕京啤酒代言人的官宣話題引來雙TAG話題閱讀量破6億人次，累計互動破10億人次，微博TVC觀看量也沖破了10億人次。僅燕京啤酒攜手品牌代言人王一博的消息，就在全網開啟了強勢霸屏，觸達億萬受眾。 “投年輕粉絲用戶所好”，是燕京啤酒一直精心布局的營銷方向。 為滿足王一博粉絲及國潮粉絲的各種收藏喜好，也為未來啤酒產業營銷提供跨界新思路，燕京U8還推出了王一博貼紙、限量國潮折扇、“諸神皆可潮”概念海報。 2021年初，以燕京U8斬獲“中國創新營銷峰會年度創新營銷案例獎金獎”為標志，燕京U8已經成為了業內利用明星效應破圈、年輕化營銷策略的典范，為未來多元化、個性化、高端化的品牌布局，奠定良好基礎。 單品席卷全國，打破“區域”認知 與此同時，燕京U8全國性的布局也突飛猛進，隨著流量明星王一博的代言，燕京在華南、華東、西南、東北、西北等地區迅速開局。燕京U8也深度捆綁王一博的年輕活力形象，讓“粉絲經濟”無地域的屬性極速放大，迅速成為全國性的大單品，突破了區域限制，在受眾群中，形成了“全國性啤酒品牌”的共識。 2020年夏天，燕京啤酒和海信電視攜手，在全國400家門店進行深度聯合營銷，燕京U8產品和王一博的相關物料全面進店，精準構建目標人群消費場景，將燕京U8消費與品質居家生活相關聯，激發和推動消費者的購買欲望。 錨定華北，輻射全國，與海信的跨界聯合，只是燕京啤酒全國市場開拓戰略過程中充分用活“明星流量”的重要一環 。 “引爆銷售的燕京U8，背后是一個系統工程。在全國范圍內實現單品突破，表面上看只是一個簡單的促銷方案，實際上是復雜完整的營銷體系，涉及到品牌賣點包裝、價格定位、市場評估等各個環節。”互聯網營銷資深專家、廣州快消行業分析師張超認為，燕京啤酒以U8為抓手，通過明星流量驅動快速突破區域限制，是中國啤酒品牌單品急速發展的一面旗幟。只有在產品、宣傳、執行力高度上達到三位一體，把營銷體系的每一個節點、每一個細節執行到位，才可能快速布局全國，成就全國性大單品。 在牽手王一博代言滿周年之際，燕京啤酒斬獲了良好的市場口碑和U8單品的爆款銷量。燕京在啤酒界引發的“頂流明星代言”跟風現象還在持續，這或許是一個多贏的開端。 |
- 關注天氣:
