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9 月 3 日,由 CCFA 聯合有贊連鎖主辦的「上海 CCFA 購物中心及連鎖品牌峰會——連鎖品牌數字化增長破局」分論壇上,有贊 CMO 關予將站在第三方視角,分享有贊連鎖在過去半年觀察到的中國連鎖企業轉型規律、以及由眾多品牌商沉淀下來的數字化升級方法論。

在門店增長遭遇瓶頸的當下,如何通過全渠道引流獲客,深挖單客價值,從而打造持續可復制的單店盈利模式?

以下是關予的分享速記:

大家好,今天上午我們在這里主要想聊的是連鎖企業的數字化經營,來一場總部與門店一起增長的連鎖數字化升級。

大家今天在講連鎖數字化升級,有很多很多大詞,數智化、智能化、變革、改革。這些詞的背后其實講的是大家對電商玩法都已經并不陌生了。但是相對來說,很多人會關注的另一件事——怎么拉著門店一起做增長,怎么把電商增長的邏輯、玩法,運用到門店上。

我前兩天跟一個顧問聊天,他說中國零售非常厲害,學習速度和成長速度驚人,將來一定會變成很多國家需要向中國學習零售方法。我們正在經歷高速變革和發展的過程。在這個過程中,每家發展階段參差不齊,有的可能已經到了工業化甚至智能化生產的階段了,有的可能還是在原來的作坊階段。

我先講講案例,從一些實際發生的案例入手,從兩個維度看看我們最近發現了什么。

實體門店引流獲客,發生了什么變化?

我們先看門店實體引流顧客發生了什么變化。

第一張圖來自蛋糕連鎖品牌“許個愿吧”,他做了一個看起來挺簡單的事情,在線上搞營銷活動,讓大家到店去自提,兩天做了3000多個訂單。到店自提帶來的是關聯銷售,到店里不可能只提一個蛋糕走,總要先逛逛。線下場景有一個線上不具備的優點,到店體驗的確更好一些,到店逛逛可能帶來很多其他關聯銷售。

雅戈爾今年上半年在直播下花了非常大的力氣。不是靠網紅直播,而是靠高管們、一把手們、店員們們都在摸索如何不靠網紅帶貨做直播,他們搞了個十店聯播,帶來觀看數和成交金額很高。

文峰集團做的營銷活動也非常多,他們真正挖掘出了一批,能做好線上直播或者通過社群做好分銷員和裂變銷售的金牌導購,通過直播、代金券、拼團、廣告等方式,引流到店到12萬人次。

有贊的“銷售員”營銷裂變系統,一直是被商家廣泛使用的銷售利器,能幫助企業將員工、導購、店員、顧客注冊為銷售員,實現全員分銷,增強線上獲客能力,迅速提高銷售額。好多人把這個銷售能力和社群營銷社群管理結合起來,百川名品就是其中一家,他們團隊借助有贊銷售助手,把分銷業務與企業微信打通,單月拉新10000人,購買轉化率達到 30。

全渠道引流獲客,是每個門店的必備能力

從這里總我們看到,對于線下連鎖零售企業來講,全渠道引流獲客是每個門店必備的能力。那全渠道引流獲客到底是指什么?

很多連鎖企業會有電商部,負責的是所有的電商平臺的合作。因為電商的平臺變成了一個新的渠道,它與線下的門店、經銷商等原有渠道會存在商品、價格、促銷、業績等各個方面的沖突,所以他們可能會變成一個相互競爭的關系。

我們今天講的全渠道引流獲客,更多是基于私域流量商家可以做的一些事情。怎么讓門店在關店的時候,還能跟顧客產生互動、產生交易?怎么把一個顧客消費者的時間充分挖掘出來?上線24小時貨架,讓銷售員在線做分銷裂變,以及直播貨架和到店自提等方式,聯合起來建立起全渠道引流獲客的能力。

舉個例子,比如在到店這件事情上我們該怎么做?很多人認為到店就是到店自提,其實除了到店自提之外,可以線上搞拼團,之后要求到店自提;還有到店核銷,線上電子券售賣到店消費;還有到店體驗,客戶體驗之后有機會成為你的會員;還有到店優惠券,線上購買的優惠券,僅限線下使用。這些都是到店一件事情上可挖掘的場景。

而我們做這些的價值,都是為了讓今天門店的經營、連鎖的經營不僅僅只是局限在所謂線下傳統的開門迎客,而是在拓展更多的渠道,讓商家跟客戶之間產生更多的連接。

單客價值,決定了門店可持續增長

還有一個關鍵點,單個顧客到底能貢獻多少價值?

其實“單客經濟”這個詞三年前有贊就在說。今天每個消費者都挺貴的,無論他是通過電商平臺,還是短視頻平臺來到你的店里,那些平臺只會商業化越來越嚴重,你的成本只會越來越貴。這個時候怎么辦?大品牌在平臺上已經沒有新的增長紅利了,他所付出的新增流量成本越來越貴,逐漸一些中小品牌也會出現類似問題。

這時,大家開始重視養自己的魚池,把客戶資產放在自己手里。今年有贊MENLO發布會上,有贊創始人白鴉提到過一個觀點:你的私域流量,就是你的產權。大家廣泛的感知到:那是我的顧客資產,所以我要開始做私域流量運營。私域流量底層運營邏輯對挖掘單個顧客價值的意義非常大。

先看四個案例:

LABELHOOD是做奢侈品集合店的,會員貢獻98交易額,客單價能達到4560元;

極寵家是做寵物的,它做了很多鏈路,其中注冊新會員給貓犬免費洗澡活動,促使開店首月收獲10萬會員,200萬銷售額。寵物店是基于周邊社區運營的模式,能吸引10萬會員是很可怕的;

彼岸購用社群福利+會員專享,年儲值金額達到435萬元;

還有曉芹海參,小程序商城用戶數超過20萬,它的商品非常貴,但是質量非常好,老客戶占比達到65,復購率達到21。一般看到這個數字都會很羨慕,客戶的忠誠度、客戶的復購率,這都是單個客戶貢獻的典型案例。

所以我認為單客價值決定了門店可持續增長的關鍵,而單客價值包含哪幾方面呢?

首先是復購。會員有忠誠度,他復購一定是高的。去年的有贊數據顯示,會員客單價是非會員三倍。針對復購,有會員儲值,會員折扣等很多運營動作可以做。

其次是增購。我今天在你這兒買一管口紅,肯定也需要眼影、腮紅,需要一些護膚品,進而會不斷增購新的類目。這個過程,一方面可以通過總部所覆蓋的所有商品品類豐富門店的SKU,另一方面也可以通過有贊分銷市場去分銷一些其他類的商品。

最后一點是裂變。通過拼團、好友砍價等玩法去做裂變,不斷挖掘單個消費者給你帶來的消費貢獻。

我們總結一下,從邏輯上,門店增長核心關注的是兩件事情,一件是全渠道引流獲客,是廣度,一個是深挖單客價值,是深度。

如何做到全渠道獲客

針對全渠道獲客,連鎖商家能做哪些事情呢?

一方面是可以通過有贊,對接微信、快手、虎牙、陌陌、微博等主流社交平臺。

另一方面,可以借助各種社交媒體推廣自己的產品和服務,還可以通過有贊廣告進行曝光,以及通過有贊幫助門店搭建網店,把粉絲變成客戶。

總之,核心是建立自己的流量池,把客戶牢牢掌握在自己手里。

以有贊的銷售員裂變系統為例,它的鏈路如何打通呢?

中國最近一年時間里冒出來的知名主播們,很多都是化妝品導購出生。他們為什么有這樣的能力?因為導購每天都在跟客戶、消費者打交道,知道該說什么樣的話,該推進什么樣的商品,該建立什么樣的服務。

但總有一些導購做不到這點,所以總部在推進導購能力標準化的同時還可以做一件事情,就是讓導購去發展一些人,成為你的分銷員、銷售員,然后在二級分銷里產生裂變效果。

舉個例子,比如說著名的白酒品牌古井貢酒,它們今年做了一件事情讓我很驚訝。開始我覺得它們在做分銷裂變很難,但事實上是他們發展了24萬分銷員。

他們主要做了兩件事:第一是公司內推動全員分銷;第二要求經銷商和所有直營導購人員做分銷員發展,在幾個月時間發展了24萬分銷員,當月帶來了1000萬的銷售額。

聽起來邏輯很簡單,但涉及到很多復雜的設計:

首先在總部要統一設計分傭規則,因為引進了一個新的玩法,跟原來的組織架構、績效考核不一樣的,這個時候你要調整你的KPI,甚至調整總部的組織架構。

其次,賦能門店和經銷商,第一要說服他們配合,第二他們配合之后該怎么做,如何培訓。

第三,用績效去解決意愿度問題。

如何深挖單客價值

我們說深挖單客價值,要看到顧客有一個很長的消費旅程,他離店之后,激活需求,能夠給你帶來新的20的增量,制造需求能帶來10的增量。

激活需求需要通過人群畫像+人群運營。有人說我今天都不知道我消費者在哪兒,我觸達不了他,怎么知道他的人群畫像。我一般建議是先讓你門店上線,門店上線了才能解決你嘗試開始搜集你的消費者數據,你有了消費者的數據,你才有可能做人群畫像,你有了人群畫像,才有可能根據這個畫像去做定向運營。

而制造需求可以通過發起紀念日活動,給客戶一個進店理由。

客戶離店之后,只要你想跟這個客戶進行二次觸達,無論是通過導購員微信,還是通過群,還是公眾號,首先要在私域場域里,而微信和企業微信才是真正能做私域的工具。你只有在這個場景里才可以做私域觸達、私域召回、數據分析等動作。

針對離店人群運營,也有很多事情可以做,把人群做畫像標簽,你會發現有未消費的新增客戶,有興趣人群轉化階段的,有需要重點激活階段的。針對不同類型的客戶創建對應運營計劃,這樣才能有的放矢,核心是先把人群數據分析做好。

以幸福西餅為例,它是線上起家的品牌,通過線上的方式把蛋糕賣到全國,通過做人群畫像標簽,每天能追回2000多單,也因為人群畫像的精準運營,轉化率可以達到30。

有贊商家的AARRR方法論

這張圖是有贊很有名的私域流量運營核心方法論。我今天放這個圖核心在強調中間那個R即:復購增購的部分。

如果你不斷的通過外部各種引流,但是中間的部分沒有做好,沒有找到一個有效的從引流到最后留存,然后轉化到裂變的成功路徑,可能80到90以上的流量都浪費掉了。

國內知名的新崛起的S級增長的美妝品牌,廣告投放路徑非常簡單,先用自己熟悉的人群做人群畫像標簽,根據這個人群畫像標簽的設計投放廣告,不斷的測試,找到有效的成功模型,而不是盲目的拼命投廣告。所以先找到有效的轉化路徑,再從有效路徑往回走,這是私域運營流量里核心的方法論。

連鎖企業的增長,核心在賦能門店

那如何運用上述方法幫助連鎖企業增長呢?我們認為,連鎖企業增長核心在賦能門店。

我們今天所有的產品的邏輯,其實就是在幫助門店上線,讓經銷商上線,讓導購能夠在線運營你的客戶。從原來粗放的門店擴張類引流量的模式,轉化為可持續復制的單店盈利模式。

2020年Q2,我們拿到的有贊連鎖商家的最新數據,門店數量以及商家GMV都一直在漲。門店上網數量一直增長非?？臁．斚?已經有越來越多商家希望能夠通過門店的數字化,解決連鎖經營問題。

除此之外我們發現,很多有贊連鎖的客戶都在做直播,可以看到看直播帶來的增長非常明顯,是一個能夠讓消費者晚上在家沒事刷手機的時候還能繼續購買的有效手段。

整體有贊連鎖商家單客運營效果也很明顯,服裝鞋帽類目,GMV同比增長90.79,店均新增會員152人/月;超市便利百貨商超行業,復購率高達41,店均新增會員296人/月。

總部與門店,如何一起增長?

那么,總部和門店如何一起增長?有贊連鎖會從管理、開店、營銷、服務、資金五大維度,幫助總部去賦能門店,靈活設置強弱管控策略。

我們經常遇到,門店和經銷商覺得總部什么都管,沒有靈活性,但有時候又希望總部帶門店一起做活動。所以,有贊在這五層,從總部管理到開店,到營銷、服務、資金,全部做成了強弱管控可以兼得的模式。

總部可以強管控,從管理上從開店到營銷做統一管理,門店配合,也可以弱管控,讓門店自行組織自主創建的促銷活動、直播活動甚至制定導購運營的規則。

中國連鎖目前經營差異是很大,需求差異也很大,所以有贊把開關都變成靈活設置,變成強弱管控可以兼得的方式。

有贊在去年就開始重視連鎖產品,我們把社交電商的能力和玩法,包括小程序、私域流量運營的玩法全部賦能到連鎖經營理,同時把連鎖從總部管理,到門店、倉儲、會員、資金很多細分的東西做出來。

我覺得,整個連鎖行業經營的轉型將經歷從現在開始到明年年底的窗口期,有贊希望在這個過程中幫助大家一起往前跑,去迎接連鎖的數字化升級。以上就是有贊連鎖的一些案例、運營思路、和產品分享,謝謝大家!