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公司的經(jīng)營者不可因公司員工的增加而沾沾自喜，須知員工一多，就容易帶來管理的危機，這種危機導致業(yè)務衰敗的實例，在商場上隨處可見。----松下幸之助 如果在線教育市場可以踐行“經(jīng)營之神”松下幸之助的“自來水哲學”的話，很可能會為這個依然在資本擴張道路上蒙頭狂奔的行業(yè)帶來全新的社會景觀。較之于家用電器，教育本身更貼近松下幸之助崇尚的自來水形象和哲學意象。 教育資源作為知識資源的主要土壤，借助于印刷術(shù)和大學模式把人類拉進了知識社會的大門。但在崇尚專家和分工的工業(yè)社會里，教育資源始終不能做到像大眾消費品那樣，成為豐裕社會的一部分。換言之，在一個豐裕的工業(yè)社會中，教育的價值往往不是體現(xiàn)在其實際功效上，而是體現(xiàn)在其稀缺的特殊屬性上。 顯而易見的是，在美國經(jīng)濟思想家加爾布雷斯的“豐裕社會”里，教育是可以不必提及的。 松下幸之助的“自來水哲學”誕生在戰(zhàn)后的日本，一個特殊的物質(zhì)環(huán)境里。從一開始，他就強調(diào)成本和消費兩端的社會責任需求，讓用戶可以像喝自來水一樣來享受到松下電器的產(chǎn)品和服務。 這個本屬于網(wǎng)絡(luò)時代平臺思維范疇內(nèi)的商業(yè)思想，在工業(yè)時代自然屬于極具穿透力的。也因此，松下幸之助是上個世紀中可以和亨利·福特享受同等榮耀的東方經(jīng)營之神。 工業(yè)時代可以解決實物產(chǎn)品的供應鏈網(wǎng)絡(luò)化以及銷售網(wǎng)絡(luò)化，但無法解決教育的網(wǎng)絡(luò)化，也可以說是教育的社會化。而社會化學習的要旨，用德魯克的話來說就是：“學習在窗外、他人即老師、世界是教材” 對于網(wǎng)絡(luò)社會而言，就是要解決工業(yè)時代無法解決的知識社會化問題。只有“社會化”才可以徹底打破由專家和分工制主導的知識層級。 知識的流動性，決定了它本就應該像自來水一樣可以用最低的成本方式以及最方便的途徑獲取。這不僅僅是商業(yè)模式設(shè)計的問題，更是知識社會獨有的企業(yè)社會責任。 VIPKID的創(chuàng)始人米雯娟在和陸奇的對談中談到過，“我從15歲就開始兼職當家教，教小朋友英語。從那時候到現(xiàn)在，教學一直都是我興趣所在，學習也因此成了我的動力。比如教小朋友的過程，就讓我知道，就是其實每個小朋友都是充滿好奇心的。我們理應把他們跟世界上最優(yōu)秀的教師，最好的課程內(nèi)容聯(lián)系起來，給他們創(chuàng)造一個可以想象和探索的學習體驗。而當英語家教的過程也教會我，學習對于老師自己也很重要。只有你學的更多，把‘終身學習‘作為自己的信念，才能教的更好，才能更好的幫助孩子們學習。”
VIPKID創(chuàng)始人米雯娟 事實上，社會化教育是一種終極社會責任，它為這個時代的人提供的不僅僅是知識和技能，而是一種“終身可雇傭能力”。這也是德魯克對于知識社會的期待。 以上，正是“在線教育”作為獨立的商業(yè)類型得以存在并長期獲得資本加持的社會學因素。 一像松下幸之助一樣思考 一場疫情，讓中國在線教育市場愈加火熱，也讓參與其中的公司愈加瘋狂。 扎堆的綜藝節(jié)目，成了各大在線教育品牌競技場。從最初片頭片尾的品牌露出，到后來主持人與節(jié)目嘉賓頻繁的生硬口播，讓眾多網(wǎng)友發(fā)出感慨——“看個綜藝都能被教育平臺支配，還好已經(jīng)畢業(yè)了?！弊鳛榫C藝冠名的巨頭行業(yè)之一，在線教育從來不論“吃喝玩樂唱跳競技”——任何性質(zhì)的綜藝節(jié)目，只要觀眾多，就是我的目的地。 這背后是一套流量支配理論：流量是在線教育的命。 砸錢買流量，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標配操作。而對于在線教育而言，花重金登上綜藝和影視舞臺，能否真正讓其被更多人pick？能否成為持續(xù)增長的真正源動力？ 一時砸錢一時爽，還是一直砸錢一時爽？換言之，為獲取流量的瘋狂投入，是救了在線教育行業(yè)的靈丹妙藥，還是將在線教育拖入萬劫不復境地的沉重包袱？ 松下幸之助反思松下的時候，恰逢日本戰(zhàn)后的高速成長期，即1960-1970年代。彼時的日本正在憑借獨有的工業(yè)制造理念悄悄向美國逼近。就是在這個時候，松下幸之助看到了日本產(chǎn)業(yè)界在超出自身實力和能力的時候，依然在靠大量貸款購買設(shè)備，從而形成產(chǎn)能過剩，導致企業(yè)體制弱化。 這種情況下的結(jié)果就是，一旦外部金融環(huán)境發(fā)生巨變，虛胖的企業(yè)會就會不堪一擊。于是，松下幸之助把公司戰(zhàn)略從過渡成長調(diào)整為健康成長，以緩解銷售渠道的壓力，并對公司的銷售體系進行了徹底改造。 在《松下幸之助管理全集》中，我們可以看到很多松下幸之助針對企業(yè)規(guī)模擴張、組織機構(gòu)臃腫的反思和警告。他曾在一篇短文中感慨，“現(xiàn)在的松下電器就站在了發(fā)展與崩潰的分歧點了”。 因此，松下幸之助提出了很多有趣但又極其冷靜的理念，比如“烏龜式的擴張”，“適當經(jīng)營”。組織規(guī)模的擴張必然是因為對營收規(guī)模的期待而出現(xiàn)，但如果這種擴張超出了自身的能力范疇，那么企業(yè)就應該仔細想一想我們的能力到底可以做多少事。 在任何一個時代，都不可能是“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”?！坝邢蘩硇浴本蜎Q定了一家公司不但要和時代適配，更要和自身的能力適配。 工業(yè)時代的產(chǎn)業(yè)能過剩，就是網(wǎng)絡(luò)時代中的資本傲嬌與規(guī)模神話。 對于此，VIPKID果斷選擇了Say NO。 按下停止鍵——VIPKID聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁張月佳表示，不計成本燒錢投入的階段，已經(jīng)一去不返。 “除非燒錢帶來的規(guī)模能夠成為競爭壁壘，否則這種投入沒有價值。”張月佳說。 事實上，在一個競爭充分的領(lǐng)域里，燒錢是帶不來競爭壁壘的。無論是“核心競爭力”理念，還是“生態(tài)圈”理念，資本都不是首要先決條件，起到?jīng)Q定作用的是你的創(chuàng)新能力，而創(chuàng)新能力來自于管理和經(jīng)營的適配。 成立于2013年的VIPKID，開創(chuàng)了“北美好外教”獨有品類，首次通過互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模連接全球優(yōu)質(zhì)教育資源，多次獲得紅杉中國、經(jīng)緯、騰訊、云鋒等頂級投資機構(gòu)累計近10億美元投資，帶領(lǐng)在線教育成為投資風口，是中國在線教育行業(yè)的開創(chuàng)者和領(lǐng)軍者。 即便如此，VIPKID也難以避免流量陷阱和行業(yè)通弊。裁員風波、燒錢帶來的資金疑云等負面消息，幾度將這家行業(yè)明星公司推向風口浪尖。 高昂的獲客成本成為消費者和在線教育公司的沉重負擔，一面是不斷高企的報班費，一面是逐漸上升的營收占比。 根據(jù)億歐網(wǎng)統(tǒng)計，2019年暑期，頭部在線教育公司的營銷推廣費用總計超過40億元，其中學而思網(wǎng)校的市場投放達10億元左右，猿輔導及作業(yè)幫約為4億-5億元。 顯然，米雯娟和VIPKID是不想繼續(xù)沉陷在“燒錢獲客”里了，越早結(jié)束這樣的野蠻競爭，越有利于VIPKID和整個行業(yè)的長遠發(fā)展。 米雯娟選擇為VIPKID減“負”增“能”：大幅降低獲客成本，提升單位運營利潤（UE，Unit Economic model，即單位經(jīng)濟模型）；優(yōu)化組織規(guī)模，減少員工數(shù)量，提高人均效能。 根據(jù)中科院今年6月發(fā)布的《2020年中國在線青少兒英語教育市場報告》，中國在線青少兒英語培訓市場包括北美外教一對一、菲教一對一、小班課、大班課和輕課等產(chǎn)品模式。其中，一對一模式收入規(guī)模占行業(yè)總體收入的58。而在這個領(lǐng)域中，VIPKID一家占據(jù)的份額遠超其他品牌之和，是當之無愧的行業(yè)大象。 而同時，到2019年年底，VIPKID的員工數(shù)量為11000人，對于一家教育服務公司來說，這未免太龐大了。同時，因為人效較低，VIPKID被外界評價為“規(guī)模不經(jīng)濟”。 二像松下幸之助一樣變革 松下幸之助在幫助松下挺過難關(guān)的時候，有三個做法是具有延續(xù)性意義的：換上“粗棟梁”，“以變動來淘汰”，“了解自己的適配能力”。 而VIPKID也迎來了一次徹底全面的組織優(yōu)化和升級。 一，換上“粗棟梁”，就是加大優(yōu)秀人才引進、保留和激勵力度，建立順暢的職業(yè)晉升渠道。 不管是何種戰(zhàn)略，人都是決定性因素。目前，VIPKID員工碩博學歷占比超過10，外教6000人畢業(yè)于常青藤名校，大米網(wǎng)校名師均畢業(yè)于清北等名校。 在薪酬激勵方面，VIPKID不再大鍋飯，而是對有貢獻的員工進行重獎，為優(yōu)秀員工提升更有前途的發(fā)展和激勵制度。 二，以“變動來淘汰”，就是給優(yōu)秀的年輕人以機會，因為至于年輕人才能了解這個劇烈變動中的時代需求。 目前，VIPKID的90后員工占比65，其中經(jīng)理級員工90后占比高達42。同時，VIPKID企業(yè)大學建立了完整的員工培訓體系，覆蓋從普通員工到中高層管理者。 三，了解自己的“適配能力”，就是優(yōu)化組織規(guī)模，提高內(nèi)部溝通、協(xié)作效率。 自今年1月開始，VIPKID進行組織架構(gòu)調(diào)整。通過一系列組織架構(gòu)梳理，進一步理順不同中心、部門的關(guān)系，整合組織機構(gòu)，減少組織冗余，提升組織運行效率，進而更好地滿足用戶需求。 在體系層面，VIPKID建立夯實了“3C”體系：引入CTO，用科技賦能教育；提拔COO，打造專業(yè)教育服務能力；引入CFO，提升數(shù)據(jù)驅(qū)動決策、提升戰(zhàn)略能力。 在員工層面，VIPKID啟動了季度OKR員工考核，明確和跟蹤目標及其完成情況，明確公司整體年度目標和員工個人OKR協(xié)同一致，提高員工組織凝聚力。 半年過去，大象瘦身成功。 目前，VIPKID員工數(shù)量從11000人變成7500人，人效提高一倍，獲客成本降低至3000元左右，同比降低約45。 瘦，是表象，肌體強健才是內(nèi)核。 2020年8月18日，在“品效護航橙風破浪”產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布會上，VIPKID對外宣布：公司單位運營利潤（UE）已經(jīng)連續(xù)兩個季度為正，90的渠道首單實現(xiàn)盈利，業(yè)績保持持續(xù)增長。 “這意味著其實從今年開始，VIPKID進來的每一個學員，我們都是可以掙錢的?！盫IPKID聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁張月佳對此解讀。 某種程度上，這更意味著VIPKID“每節(jié)課賺一塊錢”的戰(zhàn)略目標，有望提前1年實現(xiàn)。2019年，創(chuàng)始人米雯娟提出此目標，彼時預計目標達成時間為2021年。 在我看來，比UE連續(xù)6個月轉(zhuǎn)正更重要的，是VIPKID在速度、健康度和可持續(xù)性之間，尋找到了契合與平衡。 在張月佳看來，公司能夠連續(xù)兩個季度UE轉(zhuǎn)正，主要歸因于三方面：第一，公司清晰的戰(zhàn)略目標，保證了業(yè)務專注度和穩(wěn)定性；其次，累積的品牌勢能，帶來了遠超行業(yè)平均水平的續(xù)費率及轉(zhuǎn)介紹率，促使獲客成本大幅下降；第三，公司管理體系的完善以及組織變革，使內(nèi)部員工效率獲得極大提升。 顯然，UE轉(zhuǎn)正的直接原因是獲客成本的降低。張月佳介紹說，經(jīng)過三個季度的持續(xù)優(yōu)化，現(xiàn)在VIPKID與市面上首單大概在2000至3000塊錢的產(chǎn)品，獲客成本是基本一樣，甚至還要再低一些。 對于教育培訓行業(yè)而言，降低獲客成本的核心是老用戶推薦新用戶的口碑轉(zhuǎn)介，特別是到達一定規(guī)模之后，基于口碑傳播的用戶“自來水”增長模式，更是彌足珍貴。 口碑則來源于持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務。 有教學品質(zhì)的規(guī)模擴張，一直是VIPKID所追求的戰(zhàn)略目標。從去年下半年開始，基于“一對一”賽道市場的格局穩(wěn)定，VIPKID在兼顧品質(zhì)與規(guī)模的基礎(chǔ)上，持續(xù)追求產(chǎn)品創(chuàng)新與效率提升。 這背后是對“快”與“慢”的正確把握。 今年4月，米雯娟進行了戰(zhàn)略復盤，復盤的一大收獲是：在產(chǎn)品打磨、品質(zhì)提升上，VIPKID的速度是慢的?？稍谛逝c規(guī)模的協(xié)同上出了問題，應該是用效率的快來帶動規(guī)模的快，而不是用效率的慢來拖累規(guī)模的快。 基于此，米雯娟為VIPKID2020年定下的目標是盈利。 市場給予了正向反饋。除了UE轉(zhuǎn)正和90的渠道首單實現(xiàn)盈利之外，VIPKID已占據(jù)在線青少兒英語80的市場份額，簽約超過9萬名北美外教。同時，據(jù)《2020年中國在線青少兒英語教育市場報告》顯示，在用戶參培意愿方面，VIPKID也超越其他知名品牌位列第一。 如此看來，VIPKID贏得了現(xiàn)在，也為贏得未來打下了堅實基礎(chǔ)。 三像松下幸之助一樣反感“勝利的錯覺” 毫無疑問，中國在線教育市場是一片沃土。 據(jù)中國科學院大數(shù)據(jù)挖掘與知識管理重點實驗室發(fā)布的《中國K12在線教育市場調(diào)研及用戶消費行為報告》，整個在線教育行業(yè)2022年市場規(guī)模將超過5400億元；其中，K12在線教育作為重要分支，2022年市場規(guī)模將超過1500億元。未來幾年，中國在線教育的市場規(guī)模增長勢頭將保持穩(wěn)健。 而一場意想不到的疫情，則加速了線下教育向線上的轉(zhuǎn)移，極大提升了在線教育行業(yè)的發(fā)展速度。 據(jù)《中國K12在線教育市場調(diào)研及用戶消費行為報告》指出，由于一二線城市用戶的付費能力更強、在線使用習慣更好，各企業(yè)在過去幾年的鏖戰(zhàn)基本都發(fā)生在一二線城市。 但是，經(jīng)過各種比拼，各大在線教育公司在師資、課程、銷售渠道等方面都存在嚴重的同質(zhì)化競爭。受疫情影響，三線及以下城市用戶開始關(guān)注和了解線上教育。預計以2020年暑期為起點，各K12在線教育品牌將開始三四線城市用戶的爭奪戰(zhàn)。 銀河證券分析認為，在政策鼓勵大力發(fā)展新興消費的背景下，下半年在線教育市場規(guī)模有望繼續(xù)擴大，同時對在線教育質(zhì)量提出了更高要求，教學質(zhì)量、服務水平、師資等因素將成高質(zhì)量發(fā)展的競爭關(guān)鍵。 中國在線教育市場的競爭已是白熱化。3月，猿輔導獲得10億美元融資，是國內(nèi)在線教育行業(yè)至今融資額最高的一筆。6月，作業(yè)幫宣布完成7.5億美元E輪融資。VIPKID的追趕者們，一副備足糧草大干一番的架勢。 不過，從來都沒有什么一蹴而就，一切都是厚積薄發(fā)。對于中國在線教育的入局者而言，永遠沒有什么突如其來，不過是準備得足夠久，足夠充分罷了。 目前，處于“霸主”地位的VIPKID，除去其具備“互聯(lián)網(wǎng)+教育”全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務優(yōu)勢及組織優(yōu)勢外，正在積極創(chuàng)新以求打造新的競爭優(yōu)勢，穩(wěn)固江湖地位。 顯然，這個商業(yè)類型中的競爭，還沒有完全展開。松下幸之助曾經(jīng)告誡同僚，一個產(chǎn)品不好沒關(guān)系，但一定要有競爭精神。永遠不要因為一時的戰(zhàn)果而產(chǎn)生已經(jīng)贏得戰(zhàn)爭的錯覺，他還舉了二戰(zhàn)期間“大和號”的案例。當日本海軍認為自己已經(jīng)無敵于天下的時候，失敗的命運就已經(jīng)來臨了。 “維持二十四小時的危機感”，這是松下幸之助的名言。 對于在線教育而言，平臺的邊界在哪里，不是完全由自己說了算的。即使確立了核心能力，也要有把這種能力釋放到更廣闊的競爭空間的信念。 張月佳對媒體表示，教育公司如果不能擴科，怎么做都做不大，且投放效率會非常低。教育實現(xiàn)盈利需要天花板足夠高的生態(tài)。其次，在行業(yè)業(yè)務模式趨同的前提下，競爭就是拼速度。 VIPKID開始了新的進化。 依靠沉淀下來的北美外教、品牌、技術(shù)及服務體系優(yōu)勢，VIPKID尋求進一步做大做強英語賽道，并開始推出擴科課程，旨在搶占新市場，建立新護城河，打造“第二增長曲線”。 今年年初，VIPKID正式推出的大米網(wǎng)校，被外界視為為VIPKID進入在線K12大班課和培優(yōu)市場的重要標志。大米網(wǎng)校由雙師、清北名師領(lǐng)銜，帶領(lǐng)50余位教研老師共同打磨更有效果的課程體驗。 據(jù)大米網(wǎng)校負責人張月佳介紹，大米網(wǎng)校目前低價課到正價課的轉(zhuǎn)化率達到18，續(xù)費率達到75，多項核心指標躋身在線大班課第一陣營，目前已獨立完成A輪8000萬美元融資。 在大米網(wǎng)校之外，VIPKID還推出了中外教培優(yōu)課、英語啟蒙課等多個課程產(chǎn)品。 為滿足學生的英語學習應試需求，VIPKID推出了中外教培優(yōu)課。該課程采用中外雙師教學，基于牛津大學出版社經(jīng)典教材進行本土化自主研發(fā)，以小組互動形式進行授課。到今年7月，課程單月銷量超過1萬單，第二季度環(huán)比增長180。 VIPKID要做的不止于英語。據(jù)介紹，VIPKID也將打造美術(shù)、音樂等更多方向的綜合性特長課程，以做到覆蓋全學齡、多門類的全系課程體系。 松下幸之助已經(jīng)用松下電器為人類商業(yè)史寫下了濃墨重彩的一筆，而VIPKID的故事才剛剛開始。兩者心意相通的地方在于一種叫做“自來水哲學”的普惠理念，是整個行業(yè)和企業(yè)得以存在的道德基礎(chǔ)。 如何讓社會化教育真的如自來水一樣，考驗的則是一家公司在度過心理優(yōu)越期之后的冷靜和反思能力。對于高管團隊來說，永遠要把握兩條線索：一條是和時代匹配的線索，一條是和當下自身能力匹配的線索。 第一條線索是時間，第二條線索則是空間。 拭目以待吧。 作者：大德財經(jīng)郝亞洲 |
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