杭州都市網(wǎng)

疫情之下，博物館的門關(guān)上了，云端的入口卻意外敲開了。這場數(shù)字化“大考”中，帶給博物館的結(jié)果會怎樣呢？被疫情催生的“云看展”，帶給觀眾怎樣的體驗(yàn)，會不會開啟博物館業(yè)新的變革？

騰訊曾與故宮、敦煌、秦始皇陵等國內(nèi)文博機(jī)構(gòu)合作，致力于“以數(shù)字科技活化和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化”。在騰訊集團(tuán)市場與公關(guān)部總經(jīng)理李航看來，技術(shù)只是一種承載形態(tài)，文化才是靈魂。用有創(chuàng)意的表達(dá)方式，讓用戶理解、喜愛上文物和它背后的故事，傳統(tǒng)文化的內(nèi)容才能真正在用戶心里留下烙印，這才是文化傳承，也是騰訊做線上展的初心。

李航認(rèn)為，線上展覽很不同于線下游覽，與其說靠的是技術(shù)，不如說靠的是“產(chǎn)品思維”。事實(shí)上，線上的用戶時長和入口都非常有限，必須有一種有價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新體驗(yàn)，而不僅僅是簡單的展品線上化展示，才能吸引用戶，很自然地愿意了解更多文物的故事。

以“云游敦煌”為例，核心是產(chǎn)品體驗(yàn)，“創(chuàng)意+技術(shù)+社交”是三大支撐。敦煌有博大精深的內(nèi)容素材，但產(chǎn)品首頁只有一個，放什么內(nèi)容呢？“云游敦煌”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)內(nèi)部討論也推翻了很多次，最終決定在首頁推出“今日畫語”功能，將數(shù)量龐大的壁畫，以“一幅壁畫+一個故事+一句箴言”的形式，實(shí)現(xiàn)用戶觀看內(nèi)容的個性化。結(jié)果用戶的回訪率很高。

圖為騰訊與敦煌研究院合作的“云游敦煌”項(xiàng)目海報(bào)

未來線上博物館還會采用哪些技術(shù)，要看用戶的哪些游覽需求還沒有得到滿足，產(chǎn)品體驗(yàn)還需要哪些提升，讓技術(shù)服務(wù)于產(chǎn)品本身。做好線上博物館這款產(chǎn)品，如何提高互動性是一個關(guān)鍵命題，這也是為什么同樣的題材，最終用戶量可能有著云泥之別。

新技術(shù)從“形”這個層面拓寬了博物館的展示邊界，使得擁抱了云計(jì)算、AI、VR等新技術(shù)的博物館從線下走到了線上，走入尋常百姓家；另一方面，新技術(shù)以影視、音樂、游戲、動漫、文學(xué)甚至表情包等新形態(tài)詮釋博物館這一巨大IP寶藏，真正在“神”的層面影響當(dāng)代人的精神文化生活。而所有的這些變化都需要用產(chǎn)品思維、產(chǎn)品能力來實(shí)現(xiàn)。從這個意義上說，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的科技和文化公司，可以發(fā)揮自己獨(dú)特的價(jià)值。

“云游敦煌”首頁

訪談嘉賓：騰訊集團(tuán)市場與公關(guān)部總經(jīng)理 李航

Q：騰訊和國內(nèi)博物館做過哪些線上展的合作，效果如何？

李航：騰訊是一家以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的科技和文化公司。四年前，騰訊開始與故宮、敦煌、秦始皇陵等國內(nèi)文博機(jī)構(gòu)陸續(xù)展開合作，致力于“以數(shù)字科技活化和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化”。去年，騰訊提出新使命愿景“用戶為本，科技向善”，我們也明確將“推動科技創(chuàng)新和文化傳承”寫入新使命的詮釋里。

年初的疫情期間，敦煌研究院雖然關(guān)閉了線下景區(qū)游覽。但從春節(jié)開始，敦煌和騰訊的團(tuán)隊(duì)就加班加點(diǎn)，比原定提前2個月上線了一款敦煌的專屬小程序——“云游敦煌”，希望讓國人足不出戶就可以欣賞敦煌的千年之美?！霸朴味鼗汀笔鞘讉€擁有豐富敦煌石窟藝術(shù)欣賞體驗(yàn)的小程序，在微信和QQ兩大社交平臺上線。讓我們驚喜的是，這個小程序上線僅十天，用戶數(shù)就突破了100萬，瀏覽總量達(dá)到600萬。目前，用戶量還在持續(xù)增長，“回頭使用率”也很高。很多用戶反饋打開和分享敦煌的“今日壁話”是他們每天都要做的一件事。

線上展并不是枯燥的，我們以創(chuàng)意的方式也做了許多嘗試，效果不錯。騰訊和敦煌2018年推出 “數(shù)字供養(yǎng)人”H5，用戶在社交互動中，領(lǐng)取結(jié)合敦煌壁畫的智慧錦囊，還可以捐助0.9元，為洞窟壁畫修復(fù)做公益，非常受大眾喜歡；再比如“敦煌詩巾”小程序，結(jié)合美輪美奐的壁畫圖案和藻井元素，用戶可以DIY設(shè)計(jì)專屬絲巾，還能定制購買成實(shí)物，上線一個月，用戶就達(dá)到了300萬，DIY數(shù)量超過了25萬件。這些現(xiàn)在也都融入到了”云游敦煌“小程序當(dāng)中。

Q：目前博物館數(shù)字化形式以VR展為主，這類展覽目前在線上實(shí)際熱度如何？觀眾更偏愛什么樣的數(shù)字化形式？

李航：技術(shù)只是一種承載形態(tài)，文化才是靈魂。如何用有創(chuàng)意的表達(dá)方式，讓用戶理解、喜愛上文物和它背后的故事，傳統(tǒng)文化的內(nèi)容才能真正能在用戶心里留下烙印，這才是文化傳承，也是我們做線上展的初心。

線上展覽很不同于線下游覽。與其說靠的是技術(shù)，我認(rèn)為線上展更應(yīng)該按照“產(chǎn)品”來打造。事實(shí)上，線上的用戶時長和入口都非常有限，必須有一種有價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新體驗(yàn)，而不僅僅是簡單的展品線上化展示，才能吸引用戶，很自然地愿意了解更多文物的故事。

以“云游敦煌”為例，核心是產(chǎn)品體驗(yàn)。創(chuàng)意+技術(shù)+社交是三大支撐。比如首頁推出的“今日畫語”功能，將數(shù)量龐大的壁畫，以“一幅壁畫+一個故事+一句箴言”的形式呈現(xiàn)給用戶，通過推薦功能，實(shí)現(xiàn)用戶觀看內(nèi)容的個性化。每天登錄都能獲得專屬內(nèi)容和智慧指引，這激發(fā)了我們探索敦煌壁畫的熱情和分享的樂趣，回訪率很高，“今日畫語”給了很多用戶每天都使用的理由。在接下來的2.0版本上，我們還將加入聽聲音講故事，以及VR體驗(yàn)，如同在導(dǎo)覽員的陪同下，身臨其境去看壁畫。

總結(jié)下來，基于對文化本身的深入理解和創(chuàng)新演繹，才能讓大眾對文博機(jī)構(gòu)代表的傳統(tǒng)文化心生熱愛。大眾喜聞樂見的，是那些 “形式更鮮活，內(nèi)容更創(chuàng)新, 離生活更近”的內(nèi)容，騰訊的兩大抓手是新文創(chuàng)和新技術(shù)，我們用豐富的數(shù)字內(nèi)容形態(tài)和社交平臺，以及AI、云等新技術(shù)，通過內(nèi)容再創(chuàng)和形式創(chuàng)新，支持敦煌等文博合作伙伴觸達(dá)更多國人，尤其是年輕群體。

Q：除了現(xiàn)有的VR外，依托哪些新技術(shù)，未來線上博物館可能有更多玩法？怎么提高互動性？國外是否有可借鑒的經(jīng)驗(yàn)？

李航：前面談到，技術(shù)是手段，未來線上博物館還會采用哪些技術(shù)，要看用戶的哪些游覽需求還沒有得到滿足，產(chǎn)品體驗(yàn)還需要哪些提升，技術(shù)服務(wù)于產(chǎn)品本身。在我們看來，要做好線上博物館這款產(chǎn)品，如何提高互動性，的確是一個關(guān)鍵命題，這也是為什么同樣的題材，可能最終用戶量卻有著云泥之別。

我們總結(jié)，可以從“創(chuàng)新互動場景、豐富互動內(nèi)容、激發(fā)互動反饋”三個層面進(jìn)行。以 “云游敦煌”小程序?yàn)槔?，敦煌壁畫通過小程序，進(jìn)入微信、QQ社交平臺，創(chuàng)造了億萬用戶與敦煌文化連接的可能，但這僅僅是第一步。第二步，我們不是將豐富的壁畫做簡單的匯集和展示，而是將壁畫按照藝術(shù)類型、朝代、顏色等角度分類，并在分析用戶行為偏好的基礎(chǔ)上，以智能的方式向用戶推薦壁畫；第三步，我們以富有個性化、儀式感的壁畫，尤其是首頁的“今日畫語”板塊，為用戶推薦專屬壁畫，用戶也在分享中有了更多的歷史參與感。

可以說，在融合技術(shù)、創(chuàng)意和社交打造線上文博和文旅產(chǎn)品方面，“云游敦煌”是獨(dú)一無二的創(chuàng)新探索，我們和敦煌也一刻不停在迭代2.0版本。

Q：在您看來，新技術(shù)、云技術(shù)如何拓寬博物館展示邊界？在您想象中，未來博物館應(yīng)該是怎樣的一種形態(tài)？

李航：數(shù)字化之后，新技術(shù)就能將文物保護(hù)與線上體驗(yàn)結(jié)合在一起，并且打破博物館線上線下的邊界，有助于解決過往遇到的難題，比如獲客、淡旺季調(diào)配等等。有些博物館地處偏遠(yuǎn)，如果用戶在線上深入了解，并且愛上文物，也會促進(jìn)他們到線下游覽的決策。

以產(chǎn)品形態(tài)為用戶提供線上線下一體化的服務(wù)，云看展是個重要抓手。比如“云游敦煌“小程序，它有著很大的延展空間，我們計(jì)劃增加動畫故事、智慧導(dǎo)覽、語音講解、文創(chuàng)品定制等服務(wù)，讓用戶從線上游覽過渡到線下參觀，再回歸線上購買文創(chuàng)品，進(jìn)行社交分享。這樣一款產(chǎn)品將帶來游覽體驗(yàn)的全面升級，也讓博物館與更多用戶之間連接的越來越強(qiáng)。通過數(shù)字化，博物館也都能有自己的粉絲，推出定制化的服務(wù)。

也就是說，新技術(shù)從“形”這個層面拓寬了博物館的展示邊界，使得擁抱了云計(jì)算、AI、VR等新技術(shù)的博物館從線下走到了線上，云上數(shù)字博物館將作為未來博物館的主要形態(tài)之一進(jìn)入尋常百姓家；另一方面，博物館作為一個巨大的IP寶礦，如果以影視、音樂、游戲、動漫、文學(xué)甚至表情包等新形態(tài)匯入當(dāng)代大眾文化，借助新技術(shù)得到廣泛傳播，還將真正在“神”的層面影響現(xiàn)代人的精神文化生活。