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乘著2017年的上升勢頭，茅臺在2018年突破萬億市值，2019年成功沖擊千元股價，先是超越了Diageo(帝亞吉歐)成為世界市值最高的烈性酒公司，之后又超越了世界最大奢侈品集團LVMH(酩悅·軒尼詩-路易·威登集團)，一時間成為國人津津樂道的話題，媒體關注熱度不減。 然而伴隨著市值一路高歌的同時，在其社交平臺看到的是越來越多關于傳統文化、白酒文化以及茅臺品牌精神的內容呈現。就在此時，一部充滿人文氣息的微紀錄片《人生致味》悄然登陸茅臺的各互聯網陣地，讓我們看到了平靜之下茅臺品牌的勃勃野心。
品牌年輕化，也是品牌年輕人化。 傳統白酒的核心消費人群一直與“年長”、“男性”和“高消費”等關鍵詞相關;隨著消費群體的更迭，隨著Z世代在消費市場的崛起，品牌年輕化成為每個企業關注的趨勢。白酒品牌也紛紛通過各種方式，去接近年輕消費者，去迎合年輕人的消費習慣。 《人生致味》講述了關于茅臺普通員工的故事，從踩曲女工到釀酒師傅、從水源安全到終端銷售、從脫貧攻堅到人才培養，不同的是崗位角色，一致的是茅臺人年輕活力和匠心傳承的展現。如果說年輕的面孔、富有人情味的故事和頻出的金句，是茅臺品牌內容年輕化的嘗試，那么社交平臺+短視頻陣地的傳播渠道，則明確了茅臺品牌溝通方式年輕人化的手段。
茅臺透過記錄片中年輕人的話語和行為提取出背后共同的精神特質和價值觀，再通過互聯網平臺完成傳播與互動，站在年輕人的角度去創造了情感共鳴的機會，去輸出了茅臺品牌的價值觀和文化。 細分群體新訴求，差異化的品牌理念傳播。 一直以來，白酒行業的品牌概念強調的是香型是工藝，口感綿柔、醬香醇厚這樣的內容似乎更能打動核心消費者;隨著消費群體的更迭，產品理念的認知在不同代際間也有著明顯的差異。 《人生致味》細分了不同消費受眾的需求，既揭秘了茅臺酒從原料到酒的釀制過程，展現了白酒領導品牌對產品工藝、質量和安全的嚴格把控，堅定了消費者對產品的信心;《人生致味》也以酒喻人，從以人為本的角度去展現了更多茅臺品牌的精神力量，去展現品牌的社會責任和行業擔當，去探討愛與傳承，去觸達消費者的情感訴求。一部《人生致味》讓人看到了茅臺對固有消費群體的堅守，也看到了品牌對未來市場的深刻洞察，不可謂不用心。
勇于破圈，塑造文化茅臺形象。 突破萬億市值之后，茅臺將向著全球化方向大步前進，也必將面對前所未有的競爭。如果說產品價值創造了茅臺“中國知名品牌”的地位，那么晉級“全球知名品牌”則需要茅臺完成“文化價值輸出”的轉變。 從《人生致味》中我們似乎能看出茅臺建設“文化價值”的端倪。區別于傳統的商業廣告和公關通稿，用近年來更受歡迎的人文微紀錄片形式，講述溫暖而有力的故事。《人生致味》中茅臺退出主角的位置，將鏡頭留給了更多的人，既有基層員工、也有資助過的學子，更邀請了李玉剛這樣家喻戶曉的明星，他們的故事和經歷都是茅臺精神文化的展現，更是中國文化的集合，吸引更多的人去尋找其中的精神共鳴和價值認同。
《人生致味》讓茅臺突破傳統白酒行業的營銷圈子，走到更廣闊的市場去和消費者交流，去聚合屬于自己品牌的“粉絲”。文化茅臺的建設將為品牌賦予更深厚的人文底蘊和人文導向，以更高的文化聚合力幫助茅臺在全球化的競爭舞臺建立文化和品牌的雙重自信。
《人生致味》微紀錄片短短的篇幅，獲得了超過4億人次的曝光和超過8000萬次的社交話題討論，這無疑是成功的。《人生致味》不僅是茅臺品牌建設的一次重要嘗試，更傳遞出了茅臺建設品牌文化的決心，展現了中國民族品牌站穩全球舞臺的雄心。
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