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“越是有不確定性，大家越是關心周邊的事情，越是需要主動去發現”，在5月13日舉辦的2020百度移動生態大會上，百度集團執行副總裁沈抖這樣提到。 他的這席話也恰好反應出今年新冠肺炎疫情期間百度的表現。根據會上的最新數據，百度App日活已經突破2.3億。此外，百度還給今年在線上舉辦的移動生態大會取了一個特別的稱呼，名為“萬象大會”。所謂萬象出自《黃帝宅經》，大意是指內容豐富、應有盡有。對百度現有生態而言，“萬象”大概也是一個合適的注腳。觀察者們能夠輕易發現，百度的布局腳步在最近幾年明顯加快：從搜索端到移動端，從搜索到信息流，從百家號到智能小程序，生態內部的多樣性正得到顯著提升。 對于“附生”在生態中，并與整體生態發展境況息息相關的廣告營銷業務來講，百度快速進化的紅利也正逐漸體現在商業變現一側。如果仔細審視QuestMobile最新發布《2020中國互聯網廣告大報告》，就能發現百度的業務進展高度契合互聯網廣告行業演進的方向。而最終的結果，則會幫助百度在移動互聯網時代繼續領跑。 搜索繼續成投放組合必備 QuestMobile的數據報告專門統計了幾個典型細分行業的月活躍用戶數以及使用總時長的同比增長率。從這一數據中不難發現即便在移動互聯網時代，搜索仍然呈現出剛需化的特征。 報告數據顯示，搜索下載賽道的月活躍用戶數在去年12月同比增幅達到10.0%;與此同時，月使用總時長同比增長幅度為23.6%。值得注意的是，搜索下載賽道原本的基數并不低，在保有一定規模的同時還能維持住高速成長，這背后的支撐力來自用戶的剛性需求，這一點尤其在疫情期間得到了充分的證明。
“根據市場變化不斷進化，構建起全網最強大的以信息和知識為核心的移動生態”，李彥宏在2019年年報發布后的內部公開信中這樣寫道。這番話顯示出百度對自身的最新定位已經清晰地錨定在“信息和知識平臺”之上，而受眾在疫情期間對百度的依賴程度就足以顯現這一定位的價值。 所謂信息，不過是兩次不確定性之差。當用戶面對一個充滿不確定性的世界時，便有尋找信息和知識以彌合不確定性的沖動。在數字環境下，通過搜索發問就成為用戶自然而然的行為，這一邏輯大致能夠解釋百度逆勢崛起的原因，而這顯然也將使搜索繼續成為廣告主投放組合中的必備選項。 從廣告主的角度來看，移動互聯網時代，搜索之于廣告營銷的價值依然顯而易見。首先，它仍然是少有的在用戶明確表達需求后再匹配廣告信息的模式，這一特性決定了廣告投放天然有著極高的TA(目標用戶)濃度，而這成為投放效率與效果的保障。QuestMobile的報告也顯示，在下沉用戶的覆蓋上，百度7日重復覆蓋用戶的占比高達75.4%，在覆蓋下沉市場效率上僅次于快手。如果考慮到百度App下沉人群月活用戶數超過快手近5000萬的話，雙方可以說不相伯仲。
其次，它通過集成展示信息滿足了用戶在做出購買決策前需要大規模收集信息的需求，例如百度當前力推的首發計劃就整合了產品信息、意見領袖文章和用戶評價等資訊。這一新產品在推出后受到汽車、通訊、消費電子等行業廣告主的青睞，這些行業的共通點是消費者的購前決策環節偏重，而百度對多元信息的集成能力剛好滿足了輔助消費者快速決策的需求; 最后，由眾多搜索用戶形成的龐大公域流量，將有助于廣告主大規模挖掘潛在用戶、在銷售節點快速起量等等。在以上種種優勢相互疊加的基礎上，搜索廣告得以在移動互聯時代下繼續成為廣告主投放組合中的必選。 智能小程序拓寬用戶鏈條 QuestMobile在報告中專門提及了小程序在數字營銷領域的重要性，其指出“小程序縮短用后購買渠道，成為線上線下消費場景的‘連接器’”。這個對于小程序營銷價值的判斷，同樣展示了百度之所以發力智能小程序的根本原因。 百度智能小程序是在2018年7月正式上線，目前，百度智能小程序月活已經突破5億。值得注意的是，在移動視頻、移動購物、生活服務、旅游服務、汽車服務、新聞資訊等領域中均出現了眾多月活過百萬的智能小程序。 一連串數據透露出的清晰訊號是，智能小程序正同時在企業客戶端與普通用戶端獲得明確成長。沈抖在萬象大會上也專門提到“百度在移動生態方面的建設有了過去在百家號、小程序和托管頁三個生態支柱上的發力，我們的能力在逐步地加強”，這顯示智能小程序在百度移動生態中的重要地位。 智能小程序從推出到快速發展，顯示出百度正在加強營銷后鏈路能力的建設。在傳統生態中，百度擔負的職能僅是將有效流量引入企業自身網站;而通過智能小程序和托管頁等手段，那些技術實力并不強的本地廣告主也能方便地在百度生態內調用營銷能力，并將頻繁跳轉到之的有效流量流失控制到最低水平。 換句話說，智能小程序為廣告主搭建了一站式、沉浸式服務客戶的場景，并提供在生態內部直接完成轉化的可能。用戶鏈條的向后拓展讓百度營銷不僅止步于通過信息連接人與企業，鏈接兩端間的橋梁除了信息以外，還涵蓋服務和體驗等多維層面。 直播縮短用戶購買鏈路 在小程序之外，QuestMobile的報告還將視野轉向了當前大熱的直播賽道。根據其監測數據顯示，典型平臺觀看直播的去重月活躍用戶數在去年12月就已達到5.8億的規模，而此前一年的同期數據僅為3.78億，這意味著直播的活躍用戶增幅高達53.4%之多。 直播之所以備受歡迎，可以用美國知名咨詢公司麥肯錫在2017年提出的品牌忠誠度環理論進行闡釋：在一般情況下，消費者往往需要按照“考慮-評估-購買”的路徑在相當漫長的時間之后最終完成購買;但如果企業能與消費者間建立良好的互動關系，并將消費者轉化為忠誠客戶，那么就能在“互信-互粉-喜愛”的短鏈路上快速完成購買。 眼下，帶貨直播的參與者一般分為兩類：具有公信力和影響力的意見領袖，或是包括高管在內的企業內部人員。由于擁有主播信譽背書、能展示更詳細的產品信息以及易于創建集體購買氛圍等優勢，直播快速在企業客戶和普通用戶兩側收獲大量擁躉。 在今年的萬象大會上，沈抖也提到“百度在2020年會更加積極地推進直播業務”。這意味著在洞悉市場變化和廣告主需求后，百度將繼布局信息流、智能小程序、托管頁之后，再次對外部環境的變遷做出積極響應。
從搜索這一固有城池出發，百度在挑戰繁多的移動互聯網時代開始翻越一座座高山。雖然對這艘大船而言，調整船頭無疑艱難，但布局之后獲得的反饋結果顯示其已通過積極擁抱變化逐步站穩腳跟。 鯉魚跳龍門是中國社會耳熟能詳的經典故事，它講的是鯉魚逆流而上、一躍而起、翻越障礙的故事;某種程度上，眼下的百度就與那條鯉魚類似，面對橫亙在其前的龍門山試圖奮力一躍，而最終的目標則是在穩固既有優勢、開拓新生能力的前提下完成整體生態的協同向前。 |
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