杭州都市網

近日，易觀發布《2020年中國音頻產業生態發展分析報告》。報告認為，中國音頻市場已經進入自傳統音頻、數字音頻之后的音頻生態發展階段。其中，以喜馬拉雅為代表的，生態發展更為完善的平臺將進一步彰顯馬太效應，不僅吸引更多主播入駐，也更容易獲取用戶認可，最終以此獲得品牌主青睞，實現商業價值提升。

喜馬拉雅引領一超兩強格局?加大對內容創作者扶持力度

數據顯示，音頻行業中，喜馬拉雅仍帶領市場保持一超兩強競爭格局。喜馬拉雅的月活用戶、使用時長繼續保持顯著領先。其中，音頻直播內容的豐富帶動了整體音頻行業啟動次數表現突出。

值得一提的是，音頻產業內容生態不斷豐盈，平臺主播數量和專輯內容數量呈現高速增長，這是平臺、創作者、MCN機構共同努力的成果。截至2019年底，喜馬拉雅平臺的專輯數億超過2000萬張，其中屬于MCN的專輯數相對2018年增長140%。同期，喜馬拉雅平臺上，MCN的主播數量暴漲779%。

增長背后，是平臺對MCN機構和主播的扶持力度不斷加碼。以喜馬拉雅為例，平臺不斷推出內容創作、分發推廣、流量變現方面的扶持激勵。在此激勵下，MCN提升內容生產的效率和品質，創作者積極投身其中，共同協作帶來音頻生態的健康發展和持續繁榮。

2019年，喜馬拉雅平臺主播通過知識付費、廣告、直播、有聲書等多種模式共獲得16. 34 億現金分成。2020年喜馬拉雅為直播主播推出“春生計劃”，針對優質公會、MCN機構、聲優工作室推出六項扶持政策，投入10億流量計劃在2020年打造100家年收入過千萬的聲音機構。

有聲閱讀成為音頻行業新增長點

從用戶端來說，越來越多的用戶開始接受有聲閱讀這樣的內容獲取形式。根據第十七次全國國民閱讀調查，2019年各年齡段用戶聽書比例相比2018年均有上升，尤其在0-17歲用戶群體中增長明顯，有聲閱讀成為新一代互聯網原住民的數字化生存模式之一。

有聲閱讀突破傳統閱讀與數字閱讀的場景限制，更切實的滿足用戶碎片化需求從而收獲了流量及注意力。2020年1季度，在喜馬拉雅平臺上有聲書在播放量和收聽人數上都有顯著增長，兩者環比分別增長80.32%和39.82%。此外，用戶在有聲讀物的付費購買上也更加積極，2019年喜馬拉雅整體有聲書專輯訂單中過半為付費訂單。

有聲閱讀不僅是在傳統閱讀、數字閱讀基礎上的技術升級，隨著生產模式的成熟也成為IP開發的重要一環，帶來了IP價值增量空間。從內容供應側來說，在平臺力量的主導下，在內容生產方式上版權方自行發行的PGC與主播發布的PUGC內容還將繼續增長，另外內容覆蓋類型也會隨著平臺版權資源的豐富而包羅萬象，以滿足并引導用戶不斷增長的有聲閱讀需求。

2020年423 聽書節期間，喜馬拉雅宣布與26家出版機構達成了戰略合作，協同開發音頻產品，拉開了有聲書“供給側改革”的大幕。與其達成戰略合作的出版社既有中信出版社、譯林出版社、新星出版社等老牌出版社，也有磨鐵圖書、果麥文化等知名民營出版社，以及香港聯合出版集團、中原傳媒集團等大型出版集團。

供需兩端同時發力推進有聲閱讀市場的快速發展，并成為音頻行業新的增長點。

音頻平臺聚集高價值人群，音頻營銷潛力巨大

根據易觀統計，現階段音頻生態覆蓋了大量高凈值用戶人群，男性占比突出、中青年為主、高線級城市占比過半，有較突出的消費能力和消費潛力。報告同時預測，音頻用戶在5G時代下存在必然的爆發可能，5G與AI、IoT技術協同升級將使得音頻在萬物皆媒的時代成為最基礎入口之一，同時語音交互也將推動出現以音頻為核心媒介的用戶場景具備爆發性機會。音頻用戶規模和用戶粘性將增至較高量級，音頻營銷受眾規模將出現幾何級增長。

全場景時代下，音頻將通過海量內容、多智能終端和智能分發實現對用戶的全場景陪伴。音頻的獨占性特征使得用戶難以跳過廣告，同時音頻的伴隨性降低了用戶對營銷的抵觸感，廣告到達率較高。音頻內容接受度高、情感伴隨性佳、場景侵入性強，使得品牌營銷信息能深度傳達用戶并形成較高記憶度，完善生態使得音頻平臺可以為品牌主提供更精準的營銷助力。上海大學教授、作家葛紅兵認為，聽書能激發想象與瞬時理解能力，“在聽書的時候，人是處于自然激發的狀態，新知識、新思想更容易入耳入心。”

易觀的報告認為，作為市場領軍的音頻平臺，喜馬拉雅具備明顯的流量優勢，優質內容資源豐富，同時積極探索多種廣告營銷解決方案。2019年，喜馬拉雅與吉利帝豪合作 “向上圖書館”項目，以讀書做公益驅動用戶行為，從線上第一個觸點開始，到連續7天讀書打卡，再到線下體驗店，實體書籍捐贈，形成完整鏈路營銷。

此外，從2015年開始，海外播客市場迎來第二次發展高潮，大量覆蓋科技創業、文化藝術、新聞評論、教育研究等領域的播客出現并獲得用戶認可，而播客營銷也在大數據、AI等技術應用中開始向自動化、智能化、精準化方向突破。有分析預測，2021年美國播客廣告市場將突破10億美元。

與此相對，國內播客內容隨著喜馬拉雅等頭部音頻平臺的發展推動而壯大，尤其在2019年大量播客節目獲得更高用戶關注，垂直播客應用小宇宙的出現也代表了市場發展進入上行拐點，而國內播客營銷市場也將起航。

易觀分析師認為，一方面，隨著音頻行業生態的加速發展，將構建起更強大、更具生命力的聽覺文化；另一方面，通過技術運用音頻與其他視覺媒介的融合深入，多種媒介形式不斷碰撞調整創生出全場景全內容的新內容生態，聽覺的彈性、特殊性在實現更大范圍觸達受眾的同時，探索出更多發展可能。