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“顏值經(jīng)濟(jì)”一直以來都是當(dāng)下品牌營銷關(guān)注的重點(diǎn)話題，以“櫻花季”為例。近兩年從星巴克的貓爪杯，到Daniel Wellington櫻花季限定禮盒，再到迪士尼櫻花季限定周邊等……顏值營銷盛行的程度和受歡迎的程度都遠(yuǎn)超人想象。
星巴克貓爪杯
百草味櫻花季上新“櫻花季”大禮包系列 近期，休閑零食品牌百草味推出“櫻花季”主題營銷活動，秉承“多樣多元 食巧食美 物有所值”產(chǎn)品和經(jīng)營價(jià)值理念，從包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)再到營銷內(nèi)容全方展開，力求滿足當(dāng)下年輕人多元化消費(fèi)需求。透過這場營銷活動，或許會讓你對“顏值營銷”的玩法有一些新的認(rèn)識。 以顏出道不是浮于表面，而是洞悉市場的轉(zhuǎn)變 信息碎片化已經(jīng)成為當(dāng)今的一個(gè)時(shí)代特征，海量信息不斷分散著人們的注意力，高顏值成為吸引人們注意的一種高效方式。同時(shí)，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變讓大家對消費(fèi)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)符號、社會認(rèn)同甚至自我個(gè)性表達(dá)，產(chǎn)品甚至成為年輕人的一種社交貨幣。正因如此年輕人對“顏值”有著更高的需求，這一消費(fèi)心理被品牌捕獲，從而延伸出一系列形象包裝到內(nèi)容重塑的顏值營銷。 近年來如百雀羚、瀘州老窖、六神花露水等老國貨品牌，都通過在顏值上下功夫而贏得了不少年輕人的芳心。而一些從出生就自帶高顏值屬性的新銳國貨，更是在美妝和消費(fèi)電子等年輕人占消費(fèi)主力的品類中一躍而起，涌現(xiàn)出了如小熊、北鼎、瑪麗黛佳等一大批叫好又叫座的高顏值國貨品牌。 顏值的作用不可小覷，櫻花季營銷也得益于“顏值+時(shí)令場景”的賣點(diǎn)在市場上經(jīng)久不衰。市場對于各大品牌“櫻花季”營銷依舊感冒，從百草味近期推出的“櫻花季”系列可窺得一二。 此次在櫻花口味的創(chuàng)新上，百草味將視角落在了堅(jiān)果、果干等爆款產(chǎn)品之外的糕點(diǎn)膨化和糖果品類，并對“櫻花味”的口感進(jìn)行升級，可以看出百草味借此想向消費(fèi)者展示百草味“全品類”的產(chǎn)品優(yōu)勢。 讓人“一見鐘情”的，還是獨(dú)屬于櫻花季的粉色包裝及漫畫人物的軟萌感。 美國營銷界曾總結(jié)出“7秒定律”，即消費(fèi)者會在7秒內(nèi)決定是否有購買商品的意愿，而在這短短7秒中，色彩的決定因素高達(dá)67%，色彩的重要性不言而喻。櫻花粉在很多人眼里等同于浪漫、甜美、溫柔，是“少女心”當(dāng)之無愧的代名詞，這無疑是打動典型感性群體的女性消費(fèi)者一種行之有效的方式。 在年青一代人的記憶中，女孩子們從童年開始就開始被大量粉色商品、營銷圍攻，商業(yè)也沒有停止過使用粉色去吸引年輕的消費(fèi)者，不過百草味包裝中“漫畫”這個(gè)關(guān)鍵詞就值得玩味了。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國動漫用戶女性占比已超過63%，大多動漫用戶年齡在24以下，而戀愛題材的漫畫也是非常受用戶喜愛的漫畫類別。百草味將“粉色”與“動漫”相結(jié)合，貼合少女心對浪漫、愛情的幻想主題，對少女粉吸引力十足。 另外，粉色也讓人感到溫暖，含有關(guān)懷病患、祈愿治愈的意味，常常見于許多致力醫(yī)療健康事業(yè)等非盈利組織的公益宣傳之中。受疫情爆發(fā)影響，武漢大學(xué)深處疫情最嚴(yán)重的地區(qū)湖北，對“武大櫻花”的關(guān)注度更為高漲，人們對疫情好轉(zhuǎn)的祈愿也讓百草味櫻花季的粉色包裝更加的引人注目。 高顏值包裝在百草味的產(chǎn)品中并不止一例。秉持“多樣多元、食巧食美、物有所值”的產(chǎn)品理念，“高顏值”產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)讓百草味不斷累計(jì)品牌視覺資產(chǎn)。2018年，百草味進(jìn)行第四次品牌升級，推出的幾何排列品牌視覺錘，通過幾何設(shè)計(jì)包裝讓眾多產(chǎn)品建立品牌統(tǒng)一性。
百草味幾何形象包裝，曾獲設(shè)計(jì)界奧斯卡Pentawards全球包裝設(shè)計(jì)大獎賽食品類目金獎 除此之外，百草味拓展了包括“百草味”母品牌，“百味私廚”、“抱抱果”、“年的味道”及“國潮聯(lián)名”等多個(gè)子品牌、子系列等，在“幾何排列”主視覺外，形成幾何+、非幾何系列的品牌視覺資產(chǎn)，承接其“食巧食美”的產(chǎn)品理念。
百草味X頤和園聯(lián)名系列，傳統(tǒng)與時(shí)尚碰撞 破次元為顏值加分，引發(fā)年輕消費(fèi)者共情 一直以來，實(shí)用性是評判品牌價(jià)值的核心，但時(shí)代的風(fēng)向變幻莫測，尤是在年輕消費(fèi)者占絕對主力的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者更愿意為自己的品味買單，為與其追求的生活理念高度契合的產(chǎn)品和品牌買單。因此，品牌除了要保障產(chǎn)品的品質(zhì)與顏值外，更需要與消費(fèi)者進(jìn)行情感層面的溝通，打造符合消費(fèi)者生活形態(tài)的共情，這也是百草味這波“櫻花季”營銷的一大亮點(diǎn)所在。
百草味櫻花季“破次元壁”COS平面大片 在這次“櫻花季”營銷中，百草味想要觸達(dá)的人群非常明顯：二次元圈層。除漫畫版IP人物包裝之外，百草味同步邀請二次元圈層備受歡迎的三Coser進(jìn)行櫻花季櫻花形象平面大片拍攝。 一場成功的營銷首先是要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)用戶，百草味這一波櫻花季營銷可謂頗具巧思，單就這次“破次元壁”的打法來說，就在人群洞察、形式和內(nèi)容上都下足了功夫。 首先是目標(biāo)人群，百草味核心消費(fèi)人群為集中在二三線城市為主的學(xué)生白領(lǐng)，其中18～25歲Z世代人群為主要增長人群，與其中喜好二次元人群有較高重合度，這是百草味圈定二次元圈層的原因。
其次是入圈的形式，百草味為什么會選擇Cosplay來作為本次營銷的主要打法?隨著二次元圈層社交形式日漸豐富，陸續(xù)出現(xiàn)宅舞、線下活動等形式，但作為Coser文化的最大載體，Cospaly的大片硬照依然是傳播最為廣泛的內(nèi)容。 最后是內(nèi)容上，三位二次元圈知名的Coser，和身著國風(fēng)服飾的“破次元壁”平面大片共同保證了話題的熱度。Coser的流量效應(yīng)自然不必多說，而據(jù)《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》顯示，不僅“破次元壁”是如今二次元圈層社交分享的的主要話題，另外在國內(nèi)二次元圈層最大的聚集地B站上，近乎九成的國風(fēng)愛好者都是Z世代。百草味邀請Coser身著古風(fēng)服飾拍攝的平面大片，很好地抓住了目標(biāo)人群的這些興趣點(diǎn)，不僅有效擴(kuò)大了傳播范圍，也更能引發(fā)用戶的共鳴。 通過梳理百草味近年來的營銷動作，不難發(fā)現(xiàn)，百草味通過深挖用戶需求和喜好，試圖通過產(chǎn)品和營銷的“理性”和“感性”維度，與消費(fèi)者達(dá)成共情，建立更深層次的關(guān)系。 而除了從以上維度與圈層人群溝通、共情外，百草味此次“櫻花盛開，為你而來”櫻花季的營銷還有一層特殊的互動：基于消費(fèi)者對于疫情期間“武大櫻花”這一熱門IP的關(guān)注，百草味希望通過這場櫻花季的活動與粉絲一同祈愿，一起為武漢聲援。 深諳如何與人群進(jìn)行共情溝通的百草味，這并不是“情懷”的第一次。2018年，百草味就和《我在故宮修文物》導(dǎo)演蕭寒聯(lián)合制作了《一百年很長嗎》紀(jì)錄片。 而在此前后，百草味還基于年輕人群對民族文化自信，圍繞“百草味 中國味”品牌心智，先后推出了“百味千尋”四季系列產(chǎn)品+營銷內(nèi)容，聯(lián)合國潮IP頤和園以及國家寶藏，推出的高顏值聯(lián)名款禮盒+國潮平面大片等動作，與“國貨青年”共鳴。
當(dāng)然，說起塑造“百草味 中國味”品牌心智，也繞不過2019年百草味集中打造的三大品牌自有內(nèi)容IP——吃貨節(jié)、演吃會、零食秀，圍繞不同圈層，百草味為消費(fèi)者(粉絲)分別 “創(chuàng)造一個(gè)使用場景”、“演繹與零食、代言人的互動方式”、以及“詮釋品牌故事”，與消費(fèi)者進(jìn)行品牌互動溝通。
百草味X易烊千璽“中國味演吃會”，演繹古風(fēng)多重角色 可以看出，在所有的營銷玩法中，百草味并沒有僅將消費(fèi)者(粉絲)當(dāng)作品牌要攻克的受眾或是一味地寵粉，而是讓粉絲和消費(fèi)者成為品牌營銷的參與者、助力者、受益者，有效地激發(fā)了與圈層中年輕用戶的共情，進(jìn)而沉淀和累積他們對品牌的喜愛。 結(jié)語： 高顏值只是百草味獲得消費(fèi)者喜歡的一部分原因，其與消費(fèi)者建立鏈接的關(guān)鍵在于對市場和年輕消費(fèi)者的深入洞察，將市場布局覆蓋到“全人群”及“全場景”，“玩到消費(fèi)者心坎里去”。無論是產(chǎn)品層面或是營銷內(nèi)容，都以觸達(dá)不同圈層年輕人群為核心，全面滿足消費(fèi)者的多元需求為目標(biāo)。在這個(gè)眾多品牌都在講求顏值、年輕化的的時(shí)代里，品牌也只有如此才能真正深入年輕消費(fèi)者心智。 |
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