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圖片來源：視覺中國(guó) 亞馬遜、谷歌、Facebook三大互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭爭(zhēng)相瓜分的蛋糕是什么？ 它們看似井水不犯河水，相安無事：亞馬遜做電商，谷歌是搜索引擎，F(xiàn)acebook坐鎮(zhèn)社交媒體。 但表面的平靜之下，實(shí)則風(fēng)起云涌：它們都有十億美元級(jí)的在線廣告收入。 谷歌和Facebook的廣告業(yè)務(wù)毋庸贅言，不難理解，搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)都會(huì)聚集海量的用戶，每一個(gè)用戶都可以直接兌換為廣告價(jià)格。 亞馬遜則多少有點(diǎn)讓人意外，一般而言，電商都是廣告業(yè)務(wù)的甲方，是花錢買廣告位的人。但實(shí)際上，它也一聲不響地建立起了自己的在線廣告業(yè)務(wù)。 數(shù)據(jù)不會(huì)騙人。 去年，亞馬遜的廣告收入高達(dá)40億美元。據(jù)亞馬遜公布，今年第一季度，廣告和其他服務(wù)的收入增長(zhǎng)了一倍多。盡管距離數(shù)字廣告領(lǐng)袖谷歌和Facebook仍有差距，但其后勁十足，增長(zhǎng)的勢(shì)頭有望持續(xù)。 蒙特利爾銀行資本市場(chǎng)（BMO Capital Markets）分析師Daniel Salmon認(rèn)為，今年亞馬遜的廣告收入將達(dá)到95億美元，到2020年將翻一番，達(dá)到185.8億美元。 亞馬遜對(duì)廣告業(yè)務(wù)的野心也毫不諱言。 首席財(cái)務(wù)官Brian Olsavsky在今年4月份的一次電話會(huì)議上說，“我想說從產(chǎn)品和財(cái)務(wù)方面看，廣告會(huì)是一個(gè)持續(xù)性的亮點(diǎn)?！?/p> 電商起家的亞馬遜，在廣告行業(yè)有何殺手锏？ 答案可能出乎你意料——Prime會(huì)員。 Prime會(huì)員：讓用戶“活起來” 6月，三巨頭中傳出了兩個(gè)看似無關(guān)、實(shí)則針鋒相對(duì)的消息。 一是谷歌為京東注資，探索“全球零售解決方案”； 二是亞馬遜升級(jí)Prime會(huì)員服務(wù)。 谷歌和京東聯(lián)手，恰恰就是因?yàn)閬嗰R遜的超級(jí)電商地位已經(jīng)讓在線廣告一哥感到了威脅：用戶在購(gòu)物時(shí)，第一反應(yīng)是去亞馬遜上搜索，而不是去谷歌。 而亞馬遜升級(jí)會(huì)員服務(wù)則更大有文章。 這次升級(jí)，Prime會(huì)員服務(wù)拓展到會(huì)員在全食超市、全食365中享受特別優(yōu)惠，將Prime Wardrobe（下單3件以上衣服可選擇免郵費(fèi)部分退貨）向所有會(huì)員開放。 Prime會(huì)員與本地物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，還收購(gòu)了線上藥房PillPack，布局醫(yī)藥線上零售。 想象一下，作為Prime會(huì)員的你，會(huì)有多少數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在亞馬遜的服務(wù)器里：吃喝玩樂，購(gòu)物，物流，甚至醫(yī)療保健。 而這一切的重點(diǎn)就在于，將這些數(shù)據(jù)整合聚集，描繪出一個(gè)具體的“人”的形象。這個(gè)形象越具體，它能賣出的廣告單價(jià)可能就會(huì)越高。 Prime會(huì)員賬服務(wù)現(xiàn)已覆蓋了1億多用戶，它將會(huì)員與特定的用戶相關(guān)聯(lián)，亞馬遜可以根據(jù)廣告主的需求，在現(xiàn)存數(shù)據(jù)庫中為其定位用戶、跟蹤用戶，同時(shí)尋找出更多潛在客戶。
將不同的數(shù)據(jù)與用戶身份綁定，就能讓營(yíng)銷人員以極高的準(zhǔn)確性在網(wǎng)上進(jìn)行目標(biāo)定位。谷歌通過用戶登錄帳戶達(dá)成這一目的，F(xiàn)acebook同樣如此。亞馬遜通過prime會(huì)員制度，也達(dá)到了相同的效果。 購(gòu)買圖譜：“臨門一腳”的廣告 “亞馬遜的核心區(qū)別在于，他們擁有我所稱的‘購(gòu)買圖譜’?！盙eorge Manas說。 “如果說谷歌有的是‘意向圖譜’，而Facebook的優(yōu)勢(shì)在于‘社交圖譜’，那么亞馬遜則基本上反映了你想購(gòu)買的東西，跟其它不一樣的是，它擁有‘購(gòu)買’按鍵。” 就谷歌而言，Manas稱之為“基于意圖的廣告”，即人們?cè)谒阉饕鏅谥休斎胨麄兿胍漠a(chǎn)品，廣告行業(yè)即可因此來進(jìn)行廣告定位。 而Facebook則憑借其20多億的龐大用戶群，幫助營(yíng)銷人員基于人們?cè)谄涓鱾€(gè)平臺(tái)所建立的關(guān)系（社交圖譜）來定位廣告對(duì)象。 但顯而易見，亞馬遜的廣告位才是重磅炸彈。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)殡娚叹W(wǎng)站是客戶下單前的最后一站，而在產(chǎn)品搜索欄中出現(xiàn)的廣告才是最吸引人的。 “亞馬遜的廣告價(jià)值是能讓你盡可能地接近購(gòu)買點(diǎn)?！?C廣告科技公司首席營(yíng)銷官Aaron Goldman說，“谷歌一直處于漏斗的底層……而亞馬遜則更進(jìn)一步，直接縮減了購(gòu)買流程，因?yàn)閬嗰R遜就是你下單的地方?！?/p> 亞馬遜目前的廣告產(chǎn)品線覆蓋了各種形態(tài)和設(shè)備，包括靜態(tài)廣告、視頻廣告、以及類似于Google和Facebook的點(diǎn)擊廣告。 但Forrester分析師Collin Colburn表示，亞馬遜的產(chǎn)品仍然相對(duì)“粗糙”，缺少?gòu)?qiáng)有力的反饋“仍然是一個(gè)很大的阻礙”。 盡管對(duì)廣告主來說亞馬遜的廣告有著各種詬病，但它仍然為公司帶來了源源不斷的收益。 過往而言，廣告業(yè)務(wù)的利潤(rùn)一直很高，跟云計(jì)算部門的“亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”相差無幾。根據(jù)蒙特利爾銀行資本市場(chǎng)分析師Daniel Salmon的研究，這兩個(gè)部門將繼續(xù)拉動(dòng)公司利潤(rùn)，其第一季度的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)了亞馬遜歷史上第二高的利潤(rùn)率。 Daniel Salmon寫道，“廣告的持續(xù)增長(zhǎng)起到了關(guān)鍵作用?！?/p> 挑戰(zhàn)谷歌和Facebook？ 目前為止，亞馬遜還沒讓Facebook或谷歌遭受明顯損失。 Collin Colburn說，亞馬遜目前只有15%到20%的廣告收入是從谷歌Facebook那邊“偷”過來的，而絕大多數(shù)廣告收入其實(shí)是從傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播和電視中轉(zhuǎn)移過來的。 “這是過去20年數(shù)字廣告領(lǐng)一直在發(fā)生的故事。” Collin Colburn說。他認(rèn)為，目前亞馬遜的廣告平臺(tái)還在“測(cè)試和學(xué)習(xí)”階段，基本上沒什么廣告主愿意永久地在這里燒錢。
除了谷歌和Facebook之外，小型的社交媒體公司如Snap和Twitter都不大可能受到亞馬遜的影響。 市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)計(jì)，到2020年Snap在美國(guó)的廣告市場(chǎng)份額將上升至2.2%，而Twitter則將上升到0.9%，它們的市場(chǎng)份額應(yīng)該都不會(huì)被亞馬遜擠占，因?yàn)槠脚_(tái)屬性獨(dú)特，在上面投放廣告的廣告主都有很具體的原因。 “一般來說，Snap和Twitter上的廣告主更為隨機(jī)，”Aaron Goldman說，“往往隨著大型產(chǎn)品的發(fā)布出現(xiàn)波動(dòng)，并且預(yù)算上也會(huì)有很大變化。” 在Verizon收購(gòu)雅虎成立Oath時(shí)，沒什么人能料到雄心勃勃的廣告界新手谷歌和Facebook能超越當(dāng)時(shí)的在線廣告巨頭。據(jù)eMarketer稱，亞馬遜原計(jì)劃在2020年擊敗Oath，但貝索斯的目光可能看得更遠(yuǎn)。 又一顆新星冉冉升起，谷歌和Facebook的領(lǐng)頭羊位置還能保持多久？ 【鈦媒體作者介紹：本文原創(chuàng)首發(fā)于志象網(wǎng)微信公眾號(hào)（ID：passagegroup），文/杜展羽、羅瑞垚】 |
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