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2月24日，筆者在“每日拼拼-月入十萬(wàn)暴富”群里收到了一條每日拼拼的上線(xiàn)預(yù)告：明天上午11點(diǎn)左右上線(xiàn)，大家記得拉群圈人。 根據(jù)每日拼拼公眾號(hào)上現(xiàn)有的內(nèi)容來(lái)看，社交和返利是該平臺(tái)的主要方式。根據(jù)發(fā)展的會(huì)員數(shù)量，用戶(hù)被分為會(huì)員、甄選師和顧問(wèn)三個(gè)等級(jí)，會(huì)員又被分為初級(jí)會(huì)員、中級(jí)會(huì)員和高級(jí)會(huì)員。用戶(hù)有5個(gè)直屬粉絲下單購(gòu)買(mǎi)后，便可以成為高級(jí)會(huì)員；聚攏更多的粉絲組成“團(tuán)隊(duì)”后則能成為“高級(jí)別”的甄選師和顧問(wèn)。用戶(hù)直接發(fā)展10個(gè)高級(jí)會(huì)員、間接發(fā)展20位高級(jí)會(huì)員可稱(chēng)為甄選師，直接發(fā)展發(fā)展10位甄選師、間接發(fā)展30為甄選師則是顧問(wèn)。
而級(jí)別越高意味著獲取的直接與間接返利的總額越高。會(huì)員可獲得返利、從粉絲首單抽取7元，當(dāng)月成交額高于1000單時(shí)還能有2%的獎(jiǎng)金。甄選師和顧問(wèn)能獲得每筆訂單12%的返利、抽取的首單7元以及間接團(tuán)隊(duì)返利的20%。但上述兩級(jí)別用戶(hù)獲得的間接團(tuán)隊(duì)首單金額分別為1元和0.5元，育出同級(jí)別用戶(hù)的銷(xiāo)售額的0.6%和0.18%。所以，拉群圈人是每日拼拼工作人員一直強(qiáng)調(diào)的，沒(méi)有自己的粉絲，盈利也就無(wú)從談起。 前有每日一淘 今有每日拼拼 2018年4月底，每日優(yōu)鮮上線(xiàn)了每日一淘，十個(gè)月之后，每日拼拼即將亮相，而兩者在品類(lèi)、運(yùn)營(yíng)上沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，均是采用返利驅(qū)動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)。值得一提的是，每日拼拼上線(xiàn)之際，每日一淘取消了領(lǐng)券可減免活動(dòng)，改為限時(shí)搶購(gòu)。而就筆者了解的情況來(lái)看，每日拼拼和每日優(yōu)鮮將采用同一供應(yīng)鏈，但每日一淘則不然。這就意味著每日拼拼在每日優(yōu)鮮布局全國(guó)30多個(gè)城市的基礎(chǔ)上，即將進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)1-2小時(shí)生活圈。 每日拼拼社群的工作人員則表示，每日拼拼上線(xiàn)之后將在北京、上海、廣州、深圳、杭州、天津、南京、蘇州、合肥、濟(jì)南、石家莊、青島、太原、寧波、南通、昆山、武漢共17個(gè)核心城市提供1小時(shí)到達(dá)配送服務(wù)。 每日優(yōu)鮮愛(ài)“拼”才會(huì)贏 據(jù)公開(kāi)信息顯示，每日優(yōu)鮮在北上廣深等20多個(gè)城市已經(jīng)建立1000+個(gè)前置倉(cāng)，主打會(huì)員一小時(shí)即時(shí)達(dá)配送物流；在2017年8月，實(shí)現(xiàn)單月?tīng)I(yíng)收突破2.8億元；月訂單量300萬(wàn)，一線(xiàn)城市全面盈利，2017年總營(yíng)收已超30億；先后累計(jì)總獲得近10億美金的融資，現(xiàn)估值超10億美金。 從2014年11月創(chuàng)立至今，每日優(yōu)鮮已經(jīng)拿到七輪融資。最新一輪4.5億美元D輪融資在2018年9月完成，老東家騰訊依然在列，此外，高盛集團(tuán)也加入了進(jìn)來(lái)，這被業(yè)內(nèi)看做是資本在生鮮領(lǐng)域開(kāi)始重點(diǎn)押注“頭狼”的信號(hào)。但取得如此傲人的成績(jī)背后勢(shì)必存在不能為外人道也的隱憂(yōu)。 生鮮電商雖然面對(duì)萬(wàn)億市場(chǎng)和超高頻場(chǎng)景，但是一直面臨盈利問(wèn)題。每日優(yōu)鮮的兩大核心——精選SKU和前置倉(cāng)模式都劍指降成本。如果不是資本加持，每日優(yōu)鮮不會(huì)是第一個(gè)跑通前置倉(cāng)的生鮮電商，換句話(huà)說(shuō)，盈利模式不清晰，依賴(lài)資本輸血是前置倉(cāng)模式的核心痛點(diǎn)。在大眾的眼里，前置倉(cāng)不是每個(gè)人都能講的故事。那么，每日優(yōu)鮮如何破局呢？ 在O2O/生鮮電商最火的時(shí)候，每日優(yōu)鮮誕生；當(dāng)無(wú)人零售風(fēng)口來(lái)了，單獨(dú)分拆成立每日優(yōu)鮮便利購(gòu)；面對(duì)社交電商的巨大商機(jī)，內(nèi)部孵化每日一淘；如今，又借助每日拼拼進(jìn)一步補(bǔ)位社交拼團(tuán)。愛(ài)拼才會(huì)贏成了每日優(yōu)鮮身上最鮮明的特點(diǎn)。 當(dāng)時(shí)阿里布局盒馬鮮生、小米的小米有品也開(kāi)起了線(xiàn)下店，徐正很清楚，這是他們產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率決定的，滲透率超過(guò)20%，再增長(zhǎng)已經(jīng)很不容易了，再往上1%的邊際增量成本是高于線(xiàn)下的。你在形成足夠市場(chǎng)地位的時(shí)候，你往線(xiàn)下走這個(gè)思路是對(duì)的。正是有這樣的想法，每日優(yōu)鮮走向線(xiàn)下。 2017年6月，每日優(yōu)鮮便利購(gòu)業(yè)務(wù)上線(xiàn)，便利購(gòu)替代了傳統(tǒng)茶水間，將冷藏柜、常溫貨架和冷凍柜（冬日有熱儲(chǔ)柜搭配）搬到辦公室，白領(lǐng)們可掃碼自取。如果消費(fèi)者還需要其他線(xiàn)上商品，可從每日優(yōu)鮮商城訂購(gòu)，形成線(xiàn)上線(xiàn)下閉環(huán)。便利購(gòu)和主商城流量可以相互轉(zhuǎn)化。便利購(gòu)?fù)瑯庸蚕砻咳諆?yōu)鮮的整個(gè)供應(yīng)鏈和后臺(tái)數(shù)據(jù)，系統(tǒng)代替人工來(lái)計(jì)算倉(cāng)庫(kù)商品的補(bǔ)貨需求，保證近千款商品在每一個(gè)前置倉(cāng)中損耗和售罄的平衡，由專(zhuān)人負(fù)責(zé)一日一次到兩次補(bǔ)貨及設(shè)備維護(hù)。
曾報(bào)道過(guò)便利購(gòu)的基本情況，2018年便利購(gòu)單個(gè)點(diǎn)位的平均覆蓋人數(shù)在100人以上，轉(zhuǎn)化率接近10%且遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。無(wú)獨(dú)有偶，2018年每日優(yōu)鮮孵化的社交電商每日一淘也在一年內(nèi)獲得了三輪超1億3000萬(wàn)美元的融資。 社區(qū)拼團(tuán)病根難除 重新洗牌 天下武功，唯快不破。這一原則在生鮮冷鏈領(lǐng)域更是演繹得淋漓盡致，得速度者可得天下。 對(duì)于生鮮產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，配送效率直接影響用戶(hù)體驗(yàn)，新鮮的產(chǎn)品從產(chǎn)地到倉(cāng)庫(kù)再到消費(fèi)者手中，背后不僅有冷鏈和倉(cāng)庫(kù)的管理，還有品控以及流程的標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)化管理等，但最終配送到達(dá)的時(shí)間直接影響到產(chǎn)品是否能夠新鮮的送達(dá)給用戶(hù)，所以“快一點(diǎn)”成為生鮮電商能否活下去的關(guān)鍵，而在每日拼拼的上線(xiàn)宣講中，更是集中闡述了每日優(yōu)鮮供應(yīng)鏈在這些方面的先天優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)槿绱耍r電商適合運(yùn)用社交的模式運(yùn)營(yíng)，由于生鮮電商對(duì)于物流水平要求極高，社交和拼購(gòu)為加大訂單量從而降低物流成本帶來(lái)了可能性。 社區(qū)拼團(tuán)名氣不減，每日優(yōu)鮮又再次入局，做起了每日拼拼。但換湯不換藥的做法讓人疑慮叢生，這或許正是源于社區(qū)拼團(tuán)根除不了的病根。生鮮需要做社交拼團(tuán)，但卻很難做。對(duì)于社交電商來(lái)說(shuō)，PK競(jìng)品的核心能力在于以下三點(diǎn)： 物流時(shí)效：線(xiàn)下店>前置倉(cāng)>社區(qū)其他門(mén)店>隨意堆放 獲客成本：寶媽對(duì)社群的管理能力和對(duì)寶媽的管理能力 履約成本：路線(xiàn)圖調(diào)配規(guī)劃與優(yōu)化 每日優(yōu)鮮盡力把第一點(diǎn)和最后一點(diǎn)做到極致，但第二點(diǎn)確不容易，筆者在每日拼拼社群中了解到，為什么每日拼拼比每日一淘更好呢？群主則表示，每日一淘上線(xiàn)的時(shí)間比較長(zhǎng)，紅利期沒(méi)了，不像每日拼拼，可以賺更多。如此一來(lái)，那么，每日拼拼冷啟動(dòng)的用戶(hù)群從哪里來(lái)的呢？筆者發(fā)現(xiàn)，每日拼拼群里的成員大都知道每日一淘是什么，但筆者問(wèn)過(guò)幾個(gè)同事，他們并沒(méi)有聽(tīng)過(guò)。顯而易見(jiàn)，每日拼拼每日一淘的用戶(hù)“洗”了一遍，上線(xiàn)不到一年的每日一淘尚且是這樣，那每日拼拼呢？沒(méi)有線(xiàn)下的人情聯(lián)系，僅僅是依靠前期的補(bǔ)貼返利增加用戶(hù)粘性，用戶(hù)薅完羊毛就該考慮下家了。
對(duì)于社交電商，叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人梁昌霖曾提煉出三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，是他操盤(pán)叮咚買(mǎi)菜不會(huì)再犯的紅線(xiàn)。首先，所有的到家服務(wù)，必須達(dá)到臨界生存密度才有商業(yè)價(jià)值。例如在單一城市中將前置倉(cāng)數(shù)量做到滿(mǎn)負(fù)荷，因而達(dá)不到臨界生存密度的低頻到家服務(wù)很難盈利；其次，任何用小區(qū)里面閑散人員的力量輔助進(jìn)行商業(yè)化的到家服務(wù)，都是不靠譜的。人的成本雖然極低，但是也是最難控制的，很難規(guī)范化。這會(huì)使到家服務(wù)用戶(hù)體驗(yàn)差，違背了消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)；最后，很多看起來(lái)很美好的事情，在商業(yè)化的過(guò)程中很容易變形。這些利用社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖做起來(lái)的事情，本質(zhì)都是很好的，但是很難商業(yè)化，例如鄰里團(tuán)購(gòu)。 而在資本方看來(lái)，包括騰訊、今日資本、高榕資本等多方入局前置倉(cāng)，更多是關(guān)注社區(qū)電商和社區(qū)拼團(tuán)這種模式。資本想要抓取一種更低成本且可復(fù)制的方式，獲取更多用戶(hù)流量的商業(yè)模式。因?yàn)樯鐓^(qū)的用戶(hù)粘性高，生鮮的產(chǎn)品更加高頻，電商的模式更加高效和低成本。社區(qū)生鮮電商缺少哪個(gè)因素都不會(huì)讓資本更加關(guān)注。 如果沒(méi)有持續(xù)接盤(pán)的資本方，再大的風(fēng)口也會(huì)逐漸淡去。 |
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