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從零散代購，到正式入駐天貓國際，西班牙藥妝品牌Sesderma瑟斯德瑪短短一年時間就快速打通了中國市場，累計銷量突破一個億。

在 2017 年 6 月前，Sesderma瑟斯德瑪 這個西班牙的國民藥妝品牌在天貓等電商平臺只有零散的代購，在社交媒體上的相關討論也不多。去年 6 月，它正式入駐天貓國際，開設海外官方旗艦店，短短一年時間它在國內的累計銷量就已突破一個億。

Sesderma瑟斯德瑪 其實不是特例。這些原本不為中國消費者所熟知的海外小眾品牌開始出現在中國消費者的化妝臺上，它們甚至登上了國內社交媒體上的爆款推薦榜單。和歐萊雅、雅詩蘭黛等化妝品巨頭相比，它們沒有大型的營銷活動，也沒有廣泛的粉絲用戶基礎，但恰恰是這樣小眾的品牌卻在中國本土美妝行業里形成了個性化的代表。

據艾媒網公布的《2017-2018 中國跨境電商市場研究報告》顯示，2017 年國內海淘用戶達 0.65 億人，預計在未來仍會保持中高速增長，2018 年將達到 0.74 億。《歐洲商品消費趨勢報告》顯示，超過 72% 的中國跨境購物消費者對海外小眾特色品牌感興趣，表示愿意嘗試。而從天貓平臺實際的銷量來看，在美妝品類的銷量增長中，海外小眾品牌的貢獻占據絕大多數。越來越多的爆款出自本在中國并不知名的品牌，它們在各類平臺上的爆紅帶動了美妝垂直品類的發展。

這很大程度上是源于中國跨境電商領域的成熟，并和中國年輕一代消費者開放的消費理念和個性化的消費需求有關。中國年輕人愿意去嘗試和了解新的產品，再加上社交媒體口碑傳播的助力，小眾品牌也有可能一夜之間成為網絡爆款。

此外這還得益于中國本土的一些跨境電商公司，他們是這些海外小眾品牌進入中國市場背后的真正推手。以 Sesderma 瑟斯德瑪在中國的品牌合作伙伴杭州高浪為例，2012 年成立的杭州高浪主要協助海外品牌在華進行市場推廣和運營，實現品牌孵化。今年 8 月，它剛剛完成了 A 輪 2 億元融資，計劃從品牌孵化向品牌資產轉型。

從 2017 年 Sesderma 瑟斯德瑪進入中國市場開始，杭州高浪和 Sesderma 合作，負責進行具體的線上渠道、跨境供應鏈的運營、及品牌營銷等業務。今年 3 月，雙方的合作還進一步升級，設立了大中華地區合資公司，正式開始戰略合資。目前，它合作的海外品牌有 40 多個，以美妝、美容保健類品牌為主，在天貓創下不錯銷量和口碑的韓國面膜品牌 SNP 也是其眾多品牌孵化中的一員。

消費升級與需求多元化，以單品撬開市場

有著「西班牙國民藥妝」之稱的 Sesderma瑟斯德瑪，從 1991 年起進軍海外市場，現已在美國、巴西、德國、英國等地開設了子公司。雖然成立快三十年，但在面對 13 多億人口的中國市場，Sesderma 和許多新興美妝品牌實際上站在了同一起跑線上，它們都會面臨一個難題——在沒有品牌知名度、粉絲用戶基礎的市場環境下，如何去打開中國市場?

Sesderma瑟斯德瑪 選擇了美妝時尚行業里近年來流行的打法——從爆款單品切入，以單品帶動品牌銷量。

這種做法在美妝行業里屢見不鮮，從貝德瑪的「粉水」、安耐曬的防曬金瓶到佑天蘭的果凍面膜，實際上女性消費者對這些品牌可能并不了解，但一旦提起這些明星產品她們卻能如數家珍。

另外一個西班牙藥妝品牌 MartiDerm 就是憑借著一款安瓶產品打開了中國的市場。去年，它的安瓶系列在天貓雙十一期間的銷量超過 500 萬，平均每 2.49 秒就會賣出一件。

其實，主打單品的做法也契合了時下美妝消費趨勢的變化。伴隨著電商的發展，女性消費者購物的決策鏈條大大縮短，先做品牌再做產品已不太適用于今天快節奏的消費環境，更何況美妝行業里的流行趨勢瞬息萬變。從單品切入市場既符合了美妝行業的消費習慣，又可以極大降低品牌的推廣成本及失敗的風險。

在此背景下，Sesderma瑟斯德瑪接著需要思考的就是選擇什么樣的單品。考慮到 Sesderma 本身的品牌特點，它走的是科研路線。早期 Sesderma 因把納米技術應用到護膚領域而在業內出名，在此基礎上研發出的果酸護膚配方屢次獲得行業大獎，并憑此曾在西班牙本土掀起過一陣果酸護膚的熱潮。

Sesderma瑟斯德瑪 在中國選擇了延續它在產品科研和專利上的優勢，目前它在中國市場推廣的精華類產品中主打納米技術的特點，主推的兩款產品也是對應了中國女性消費者偏愛關注的美白和抗氧化功效。

立體的新媒體傳播策略

從 2016 年開始，中國電商進入了新的移動社交電商時代。以微信、小紅書為代表的一大批移動社交化電商開始引領新的電商消費趨勢。據《2017 數字營銷趨勢報告》顯示，有 72% 的品牌主表示會在 2017 年增加社會化營銷投入，其中 63% 重點放在了網紅、KOL 推廣上。

在移動社交電商大的背景下，KOL 營銷也自然成為了 Sesderma瑟斯德瑪進入中國市場后采取的重要戰術。Sesderma 決定以 KOL 「種草」為重點的營銷手段來獲取品牌曝光和銷量的轉化。

如今的營銷環境更偏重 KOL 營銷，內容營銷和社交電商營銷的手段。

「種草」這個最早從美妝論壇和社區里流行起來的網絡用語如今變成了打造美妝爆品的最常見手段，而 KOL，對于廣大消費者來說就是產品的「種草者」。

基于對 KOL 的信賴和喜歡，粉絲自然也會把情感投射到 KOL 推薦的產品上。再加上中國新生代的消費者對個性化產品的消費追求，KOL 產品推薦往往能取得不錯的效果。

Sesderma 美白身體乳產品在范冰冰小紅書上露出

Sesderma瑟斯德瑪 也不例外。Sesderma 的美白身體乳產品因為在范冰冰小紅書上的露出而迅速走紅全網。明星推薦成為了品牌曝光和銷量轉化最快的方式，這也是為什么明星可以位列為 KOL 最頭部的資源。 《2018 美妝社交白皮書》中公布的小紅書 KOL 影響力榜單中，綜合點贊量、評論量、粉絲數及筆記數等指標，范冰冰位列榜單第一。

有大牌明星傍身自然再好不過，但在實際 KOL 的選擇上，品牌在有資源的條件下，更愿意大范圍鋪開，覆蓋從明星藝人的頭部資源，到中腰部 KOL 及小 V 素人，從而形成更立體、和更全面的品牌傳播和推廣。

Sesderma 在 KOL 投放上，覆蓋了明星頭部資源、中腰部到小 V 素人的資源，并突破美妝單一領域，形成了更立體化的品牌傳播。

寶潔在KOL 的投放上，會把具體的 KOL 資源分成從明星資源、網絡紅人、段子手到自媒體等多個層次。而在最后實際電商效果轉化上，他們發現腰部的 KOL 轉化效果最好。

以小紅書上推薦 Sesderma 的人群為例，這些美妝用戶背景和類型多樣，從普通用戶、粉絲數量上萬的小 V、到擁有超過百萬粉絲的美妝達人。

相比于單一類型 KOL 的覆蓋，多方位、多層次的 KOL 資源運用實際上為品牌口碑的引爆和銷量轉化奠定了良好的受眾基礎，也因此更大范圍內用戶可以了解到 Sesderma 品牌。

值得注意的是，除了以單品帶品牌和立體化的 KOL 營銷外，Sesderma瑟斯德瑪背后的另一大功臣則是天貓國際旗艦店。

去年 6 月，天貓在西班牙巴塞羅那舉辦了「天貓西班牙藥妝新品實驗室」發布會，Sesderma 作為合作伙伴受邀出席，同為出席方的還有近年來在國內大火的西班牙藥妝品牌 MatiDerm 和 ISDIN。如果你在網上看到推薦有名為「安瓶」的一種可以用手擰斷的棕色玻璃裝精華，十有八九就是來自這兩個西班牙藥妝品牌。

很明顯，天貓國際已經成為了不少海外品牌的主戰場。2017 年 Sesderma瑟斯德瑪進入中國市場的第一步就選擇進駐天貓國際，開啟品牌官方旗艦店。

入駐條件及政策的相對寬松，天貓平臺自身在用戶數據積累、及營銷玩法上的優勢都成了吸引海外品牌入駐的理由，尤其是對于 Sesderma 這樣的小眾美妝品牌來說，在缺乏品牌知名度的陌生市場環境下，以自身之力去打贏這場品牌推廣戰役無異于天方夜譚，而以天貓國際為代表的一大批海外直營店鋪則為這些品牌開辟了省時省力的快速通道，不僅短時間內可以讓品牌更快適應中國市場環境，而且也借力提供了更好的消費服務。

無論是 Sesderma瑟斯德瑪，還是類似的海外小眾美妝品牌，單品類爆款的打造是開辟中國市場的開始，天貓渠道幫助了他們完成了從 0 到 1 的一步。

而就在剛剛結束的天貓國際 88 狂歡節上，據悉 Sesderma 的銷量比去年同期提升了 356%，短短一年的時間就可以取得如此成績，龐大的中國市場似乎真的成為了 Sesderma 創始人口中的「歐洲中小品牌的希望、奇跡之地」。目前，Sesderma 不僅開始拓展它在中國銷售的產品線，還有意在線下開設渠道，通過天貓開始新零售的布局。

消費商業時代下變化莫測，美妝行業更是爆款頻出。爆款雖然可以在短時間內獲得不錯的銷量，打出品牌的知名度，但對于想要長久棲身中國市場的海外小眾品牌來說，爆款的打造是打開市場的第一步，當爆款的風潮退去，更多拼的還是品牌如何講好故事的能力。