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提到上海金鷹國際購物中心你會想到什么？是頗具時尚的國際知名品牌、精致優雅的商業設計還是每天穿著時尚的萬千少女？無數答案中，相信很少會有人把其與元氣森林聯系在一起。 作為上海乃至全中國最具代表性和國際時尚感的高檔商業中心，上海金鷹國際購物中心位于上海最繁華的南京西路和陜西北路交匯處，與恒隆廣場、中信泰富、梅龍鎮廣場毗鄰而居，中心外的廣告牌更是被各大品牌爭相角逐。 長期以來，這塊面積巨大且醒目的廣告牌都被Gucci、Prada、LV等大牌占據，這既意味著高昂的價格，同時也象征著品牌的商業地位?？涩F在，金鷹國際購物中心迎來了一個全新的“奢侈品”品牌：元気森林。
成立于 2016 年，元氣森林只用了4年時間，就在一片紅海的飲料市場硬生生擠出一條路，從0做到月銷售額近億元，它旗下的爆款產品燃茶、元氣森林蘇打氣泡水出現在小紅書等各種種草筆記中。 一塊廣告牌背后 一個商業中心廣告牌選擇登什么樣的品牌廣告，很大程度上決定了該商業中心的定位。選擇Gucci、Prada、LV等國際大牌，可以提升商業中心在消費者心中的認知感，吸引更多客流，但如今這樣的商業思維正在被慢慢淡化。 這背后是中國消費者整體消費認知的轉變，也是整體商業環境的變化。尤其是蔓延全球的新冠疫情，給全世界的奢侈品牌帶來了沉重的打擊。 據麥肯錫此前的報告，2019年全球奢侈品市場規模約為3000億美元，中國消費者是其重要來源——貢獻全球奢侈品市場約35的銷量，且大多數品牌的增長額都主要來自中國。但新冠肺炎的突如其來，對全球經濟的打擊都相當慘烈，即使中國這樣的世界經濟引擎發動機也被迫減速。 經濟下滑的直接影響是消費欲望下降，尤其是對高端奢侈品。投資顧問公司William O Neil amp; Co駐倫敦執行董事特里斯坦·達博維爾此前曾對《財富》雜志表示，“全球奢侈品行業有2/3的增長來自中國市場和中國游客，所以基本上是把增長引擎關掉了2/3?！?/p> 3月，羅德傳播集團與精確市場研究中心聯合發布疫情期間中國內地奢侈品消費調研結果也顯示，預計未來一年中國消費者對奢侈品的消費信心將呈現進一步下滑的態勢。 另一方面，國產新消費品牌在近些年也正在迅速崛起。越來越多的年輕人不再迷戀國際一線大牌，對于貼合自我定位，頗具時尚和青春感的國產品牌他們同樣青睞。 以元氣森林為例，這款國產氣泡水飲料誕生僅僅4年，估值就達到40億人民幣。其獨具特色的配方和口感，搭配清新風格的包裝，讓其輕松地抓住了Z時代年輕人的心。 此次元氣森林能夠拿下金鷹國際購物中心的廣告牌，一方面代表了國產消費品牌在品牌大戰中已經可以占據一席之地，另一方面也表明商業中心正在慢慢認可國產消費品牌的價值。 元氣森林的奢侈品牌野心 3月8日晚，李佳琦在淘寶上直播售賣元氣森林新款產品——乳茶，一經上架就被搶購一空。直播當天，這款產品被賣出了15萬份，并一度登上微博熱搜榜，成為了元氣森林又一爆款產品。 在直播間無數90后甚至00后的消費者都在喊話“請下次直播還給我賣，我要買它?！?/p> 2016年成立，短短四年被各路投資者爭相追逐，元氣森林是名副其實的消費品黑馬。 從定位來看，元氣森林從一開始就與傳統運動飲料做了區隔。 曾經，可口可樂和百事可樂也分別推出過“零度”和“極度”無糖可樂，不過更多采用的是阿斯巴甜這種市場上被廣泛使用且有一定爭議性的物質元素。 相比之下，元氣森林則采用了價格更高，更天然的“赤蘚糖醇”作為代糖。這種代糖是國家認定的唯一 一個能量系數為0的健康代糖，在口中溶解時會有溫和的涼爽感和爽口甜味。既不會引起齲齒，也不會影響血漿中葡萄糖和胰島素水平，糖尿病患者也可以食用。真正的0糖0脂0卡糖醇，無形之中就給消費者帶來了一種“高級”的感覺。 有了“健康”的標簽，元氣森林可以輕松地打開市場，習慣購買飲料的年輕人們，愿意為“健康”這樣的生活方式多花一兩塊錢的溢價。 無糖賣點是第一步，在線下切入全家、便利蜂等消費者主要是年輕人群的連鎖便利店，是元氣森林迅速在“善變”的z世代心中留下印記的第二步。而擁有了基礎消費者和銷量之后，元氣森林近兩年更是頻繁在線上展露營銷技能。 例如贊助紀錄片《人生一串》、《生活如沸》，獨家冠名綜藝節目《我們的樂隊》，在金雞百花電影節上亮相，與費啟明、魏大勛、摩登兄弟劉宇寧等人氣偶像的合作，更是這套組合拳的重要看點。 走進便利店冰柜，視線里元氣森林蘇打氣泡水包裝上的"気"字非常吸睛，再加上極具設計和青春時尚運動之感的瓶身，都傳遞出了元氣森林精力充沛、健康積極的品牌理念，從側面彰顯了元氣森林想要成為一個國際化品牌的野心。
如今，喝元氣森林已被當作是一種時尚與高品質的象征。隨著拿下金鷹國際購物中心的廣告牌，元氣森林在成為東方國際化品牌的道路上邁出了第一步。某一天，當你路過這一廣告牌時，或許可以驕傲的來一句“我也買得起的奢侈品了”。 |
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