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2023年2月24日，由中國大消費 CXO 創新中心，中國輕工企業投資發展協會主辦的“2023年中國大消費CXO年度盛典”于上海環球港凱悅酒店成功舉辦，活動圍繞“韌性·創新·溫度”主題，出席此次盛典的經濟學家、投資機構決策者、品牌方決策者及行業專家聚焦大消費賽道，從行業視角、品牌視角、渠道視角、平臺視角等多維度進行了探討，全方位解析品牌的成長與發展。100余家投資機構及300多家消費品牌參與此次中國大消費CXO年度盛典。
盛典展望：2023，大消費行業的韌性、創新與溫度 在中國經濟悄然復蘇之際，消費各業大咖齊聚一堂，一同展望行業未來，把脈經濟發展動向。作為此次活動的主辦方，劉旭表示，希望在消費復蘇的大背景下，疫情后的大消費行業同仁，應擁抱“新零售”，同時帶著穿越周期的韌性，有溫度地共同尋找創新的思路。過去三年，中國大消費CXO創新中心主席深度拜訪了1200位大消費行業的CEO，深度閱讀了400余本戰略、產品、渠道、品牌與營銷等方面的書籍資料，對于大消費行業有著深刻的認知——“創新激發韌性，溫度孕育希望”。他認為，企業的韌性是彎而不折的，是在動蕩的環境中能夠吸收壓力、恢復關鍵功能，并在變化的環境中茁壯成長的能力；而企業所有的增長都來自于創新；同時，“商業向善”將會讓企業更有溫度更加可持續。目前，加入CXO創新中心的企業總市值即將跨入萬億行列，希望未來三年通過“共創、共建、共享”為行業深度系統賦能，盡早讓CXO創新中心成員企業總市值達跨入十萬億的行列。 宏觀視角：中國經濟的發展趨勢與應對策略 東方證券首席經濟學家邵宇認為，經濟的溫和復蘇意味著消費將在較為漫長時間的整個經濟復蘇中扮演重要的角色。從宏觀視角看，在對科技類、周期類和消費類的投資中，市場將會給予消費類較大的投資權重。在消費類基本發展路徑不變的情況下，消費類勢必要增加其科技與創新的含量，由此來獲得投資決策者的青睞以贏得相應資金的支持。下沉消費與頂端消費升級都有空間，整個市場面臨劇烈分化的狀態，對中國乃至全球而言，共同富裕是特別值得考慮的選項。在經濟復蘇和零售趨勢平穩向下的整體趨勢下，如何在既定增長的框架里尋找特定的消費門類，針對不同地區、年齡的人群創新或建設品牌價值值得深度挖掘。 品牌視角：向遠而行,全球品牌增長洞見 結合全球品牌增長的實踐，凱度集團大中華區總裁暨凱度BRANDZ全球主席王幸發表了自己的見解。她認為，強品牌非常有韌性，那些能在消費者心智和消費者體驗當中扎根發芽、能夠讓消費者真正忠誠的強品牌可以穿越周期。強品牌應該有意義、差異化，有突出的品牌價值和品牌基礎。強品牌在消費者心智中一定要做到對消費者有意義，要滿足他功能和情感的需求，且聲量突出。在不確定的當下，價值感的打造是品牌建設的核心要務，王幸建議：通過打造產品力實現創新賦能，用內容力抓住消費者心智，優化體驗力實現閉環落地。 行業視角：穿越周期的定力 對于2023年的經濟展望，貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊分享了V型的反彈，M型的演變和W型的機會三大內容。她認為，盡管中國經濟存在中長期的系統性風險，如人口結構變化等，但整體保持韌性增長，V型反彈意味著消費在持續復蘇，，如何重新講好中國故事、重新定義其在中國自身對于全球的增長角色是每一個外資企業都要面臨的挑戰；M型演變意味著要為不同人群提供消費價值，讓消費者體驗價值回歸，回歸真需，重塑價值與購物信心；W型機會要時刻關注經典創新、未來主流和圈層共鳴。在此背景下，魯秀瓊建議消費企業要有敬畏之心，要去構建公司的基本功，打造核心大單品，讓渠道、品牌、供應鏈三者共鳴。 平臺視角：科學渠道規劃下的品牌增長 此次盛典以線上媒介及電商視角，從品類、渠道、節奏、預算等方面詳細介紹了在線上平臺開展增量生意的實操經驗。品牌方應重視通過內容場對主動性強的品牌興趣人群進行種草轉化，核心要考量品類市場占比與品類增速而錨定優勢類目，根據平臺的特性、節點、波峰去做生意規劃，洞悉平臺直播、短視頻、貨架電商、搜索等產品功能與邏輯，以不同的貨觸達不同的人群，從而帶來整體生意的突破，打造傳統IP、電商超品IP、品牌IP，把內容場跟商場逐步打通，形成從種草到下單的閉環。 出海視角：中國新消費出海,品牌升級迭代的戰略意義 2022年，中國的跨境電商出口規模較大，體量上仍呈上漲趨勢。2021年跨境電商出現了分水嶺，總體呈現出合規化、品牌化、多元化、本土化的趨勢。谷歌中國區副總裁毛熠星認為，品牌出海的意義在于為品牌增長提供更多元化的市場，讓陷于“內戰”的國內消費品牌在海外迭代升級從而延長品牌的生命力，基于全球品類的勢能反哺中國本土市場。海外新食品飲料會圍繞提倡的生活方式去售賣周邊，可通過訂閱模式達成訂單，可通過與本土化口味結合，可通過收購的方式去把中國的電商能力、社媒能力、直播的能力帶出去。這些對食品飲料出海是值得借鑒的案例。 下沉視角：莫小仙在縣域市場的探索與實踐 莫小仙創始人王正齊以莫小仙作為案例指出，對大眾消費品而言，下沉市場的重要性。其投資人表示，只做電商一個渠道是做不成一個品牌的，打通全渠道才能成為一個品牌；真正的大眾消費品，全渠道里最核心的市場就是在下沉市場。中國的農村市場有6億多人口在鄉鎮，對于農村市場而言，排隊購物不僅僅是一種消費，更是一種生活方式，農村市場的超市為其提供了這樣的消費價值。品牌可以考慮“做超級性價比”，以單位價格低的產品滲透市場，去占領消費者的心智。 創新視角：品牌如何穿越生命周期,引領行業創新 品牌如何基于對品牌和營銷增長底層邏輯的思考加強品牌滲透率、進一步來拓展市場份額？出席此次盛典行業專家認為，對于品牌增長已見頂的成熟市場，重點一定要驅動端到端消費者全鏈路的搭建：第一，一定要全方位的提升產品體驗，加速提升滲透率；第二，一定要打造新的消費場景；第三，一定要勇敢地利用現在已經積累起來的品牌資產進入新的品類；在強勢市場做增長可“做促銷”吸引消費者，但要避免傷害建立的品牌價值、品牌資產；在發展中市場或者說下沉市場，第一，一定要通過合適的媒體去建立品牌信任背書；第二，針對下沉市場，大家一定要做Low entry price的包裝，讓廣大下沉市場的群眾能吃上一線城市的產品也是一種消費升級；第三，一定要把這些支持好經銷商，把最好賣的頭部產品給到他們。 渠道視角：洞見全球市場變革,助力品牌全渠道增長 長期以來，通過與不同類型客戶的溝通，尼爾森IQ中國董事總經理宋燁表示，尼爾森IQ提煉出三點創新的奧義：第一，新活省錢，即新的生活方式，幫助消費者省錢創新，凸顯“平替”產品的品質；第二，突出品質，注重核心功能，建立長期品牌，構建品牌護城河；第三，順勢平移，“巧借時局，順勢而為”。消費和客流復蘇帶來的原材料價格的上漲和供應不足或受到影響，成為了企業目前面臨的最大的挑戰。所有廠商都在通過創新尋求增長突破，提價和產品的更新迭代是兩條有效路徑。單只新品創新效率如何是值得考核的指標。 在圓桌論壇環節，針對大消費的機會及疫情之后品牌如何恢復與增長兩大主題，莫小仙、乖寶寵物、老金磨方、永璞咖啡、BUFFX、茶里、大成食品、鍋圈、巨子生物、OATLY、光明冷飲、KK集團等消費賽道品牌結合自身產品、品牌、渠道等方面實踐與投資方進行了探討。此外，經過中國大消費CXO聯盟推選，中國輕工企業投資發展協會理事長劉旭先生、APEC數字委員會著名的媒體人蔡丹楓女士作為頒獎嘉賓，此次中國大消費CXO年度盛典頒布了2022年中國大消費年度人物、創新人物、投資機構40強、最佳投資案例、最具韌性企業、新銳黑馬企業、最佳創新品牌、最具社會責任感等獎項。 |
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